Kennzahlen für profi table Kundenbeziehungen100

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Vorwort

Sehr geehrte Leserinnen und Leser!

»Der Kunde ist König!« – sämtliche Marketing- und Managementkonzepte jüngeren Ursprungs betonen die Ausrichtung am Kunden als zentralen Faktor des Unternehmenserfolges. Doch obwohl sich zahlreiche Unternehmen das Thema Kundenorientierung auf ihre Fahnen geschrieben haben, bleiben die angestrebten Erfolge nicht selten aus. Hierfür geben zwei Gründe den Ausschlag: Entweder war das Management nicht in der Lage, Mitarbeiter und Prozesse kundenorientiert zu steuern. Oder aber der Fokus der auf die Ziel-gruppe ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verfehlte den erhofften öko-nomischen Erfolg.

Hier setzt das vorliegende Buch an: Um die Kundenbeziehungen profitabel zu gestalten, müssen die Qualität der Kundenorientierung und die davon aus-gehenden Konsequenzen auf die Ertragslage eines Unternehmens messbar gemacht werden. In diesem Zusammenhang gilt die Steuerung der Kundenbe-ziehungen anhand von Kennzahlen als wesentlicher Erfolgsgarant.

Zu Beginn dieses Buches werden Sie in die Systematik der Kennzahlen für pro-fitable Kundenbeziehungen eingeführt. Anschließend stellen wir Ihnen geord-net nach den vier Perspektiven einer Kundenbeziehung – nämlich Kundenak-quisition, Kundenbindung, Beschwerdemanagement/Kundenrückgewinnung und Kundenwert – diejenigen 100 Kennzahlen vor, die sich in der Unterneh-menspraxis bewährt haben. Die Berechnungsformel, ein veranschaulichendes Praxisbeispiel, die Interpretation sowie eine kritische Abwägung der Vor- und Nachteile ermöglichen eine sofortige Anwendung der jeweiligen Kennzahl in der Praxis. Hierbei trägt die gleichermaßen kompakte wie fundierte Darstellung wesentlich zum unmittelbaren Verständnis bei.

Das vielseitig anwendbare Buch richtet sich an Manager/innen aus allen Bran-chen, Verantwortungsebenen und Unternehmensgrößen sowie Consultants, die entweder ein am Kunden ausgerichtetes Kennzahlensystem installieren möchten oder aber einfach nur punktuell nach dem Nutzenpotenzial einer be-stimmten Kundenkennzahl suchen. Darüber hinaus bietet sich Studierenden und Dozenten/innen die Möglichkeit, einen fundierten Einblick in die praktische Ausgestaltung von Kundenkennzahlen zu gewinnen. Ihnen allen möge das Buch ein nützlicher und verlässlicher Wegweiser sein.

Für Hinweise, Anregungen und Ergänzungen sind wir jederzeit dankbar:kundenbeziehungen@cometis.de

Ihre Autoren

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Vorwort 3

Einführung 9

1. Kundenakquisition1.1 Absoluter Marktanteil 151.2 Angebotserfolgsquote 161.3 Auftrags-Besuchs-Verhältnis des Außendienstes 171.4 Auftragseingang pro Außendienstmitarbeiter 181.5 Außendienst-Besuchszahl pro Reisetag 191.6 Außendienst-Neukundenanteil 201.7 Außendienstumsatz pro Reisetag 211.8 Bekanntheitsgrad 221.9 Einzelhandelszentralität 231.10 Erstkaufrate 241.11 Gewichtete Distributionsquote 251.12 Kaufkraft 261.13 Kreuzpreiselastizität 271.14 Kundenbestellwegquote 281.15 Marktausschöpfungsgrad 291.16 Marktpotenzial 301.17 Neukundenquote 311.18 Neukunden-Stornoquote 321.19 Neukunden-Umsatzanteil 331.20 Numerische Distributionsquote 341.21 Preiselastizität der Nachfrage 351.22 Relativer Marktanteil 361.23 Vertriebsqualität 371.24 Vertriebswegquote 381.25 Werbeelastizität 39

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2. Kundenbindung2.1 Bonusquote 432.2 Durchschnittliche Einkaufsdauer 442.3 Durchschnittliche Einkaufsmenge 452.4 Durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer 462.5 Durchschnittliche Vertragsrestlaufzeit 472.6 Einheiten pro Einkauf 482.7 Einkaufszeit 492.8 Image 502.9 Kaufintensität 512.10 Kundenbindungsgrad 522.11 Kundenfluktuation 532.12 Kundenfrequenz 542.13 Kundenzufriedenheit 552.14 Marktsättigungsgrad 562.15 Marktvolumen 572.16 Marktwachstum 582.17 Preisnachlasskundenquote 592.18 Rabattkundenquote 602.19 Rabattquote 612.20 Rücklastschriftquote 622.21 Skontoquote 632.22 Stammkundenquote 642.23 Umsatzanteil der Top-Kunden 652.24 Wiederkaufrate 662.25 Wiederkäuferrate 67

3. Beschwerdemanagement und Kundenrückgewinnung

3.1 Beschwerdequote 713.2 Beschwerdezufriedenheit 723.3 Durchschnittliche Beschwerdereaktionszeit 733.4 Durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer bei verlorenen

Kunden

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Inhaltsverzeichnis

3.5 Durchschnittliche Lieferzeit 753.6 Garantiequote (Gewährleistungsquote) 763.7 Gutschriftenquote 773.8 Kulanzquote 783.9 Kundenabwanderungsquote 793.10 Lieferbeanstandungsquote 803.11 Lieferflexibilität 813.12 Lieferqualität 823.13 Lieferservice 833.14 Lieferzuverlässigkeit 843.15 Out-of-Stock-Quote (Fehlmengenquote) 853.16 Produktreklamationsquote 863.17 Reaktivierungsquote 873.18 Reklamationsquote 883.19 Retourenquote 893.20 Rückgabequote 903.21 Rückgewinnungskosten je zurückgewonnenem Kunden 913.22 Rückgewinnungsquote 923.23 Stornoquote 933.24 Termintreue der Transportmittel 943.25 Zurückweisungsquote 95

4. Kundenwert4.1 ABC-Analyse 994.2 Akquisitionskosten je Neukunde 1004.3 Cross-Selling-Umsatz 1014.4 Durchschnittlicher Bestellwert 1024.5 Durchschnittsbon 1034.6 Einkaufshäufigkeit 1044.7 Forderungsausfallquote 1054.8 Forderungsverschiebungsquote 1064.9 Kartenzahlerquote 1074.10 Klassifikationsschlüssel 1084.11 Kundendeckungsbeitrag I 109

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4.12 Kundendeckungsbeitrag II und III 1104.13 Kundenrentabilität 1114.14 Kundenwert 1124.15 Nebeneinanderverwendungsquote 1134.16 Nettoumsatz 1144.17 Return on Marketing Investment (ROMI) 1154.18 RFMR-Wert 1164.19 Share of Wallet (Geschätzter eigener Anteil als Lieferant) 1184.20 Umsatzanteil des Kunden 1194.21 Up-Selling-Quote 1204.22 Vertriebskosten je Kunde 1214.23 Weiterempfehlungsquote 1224.24 Werbekosten pro Kunde bzw. verkaufter Einheit 1234.25 Zahlungszielabweichung 124

AnhangStichwortverzeichnis 126Literaturverzeichnis 129

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Formel

Beispiel

32.000 € stornierter Umsatzx 100 % = 8 %

400.000 € Auftragsumsatz der Neukunden

Ein Hersteller von Gewerbespülmaschinen akquiriert an seinem bayerischen Vertriebsstandort in einem Jahr bei Neukunden einen Auftragswert von ins-gesamt 400.000 €. Aufträge im Wert von 32.000 € werden innerhalb der vertraglich vereinbarten Fristen von den neuen Kunden wieder storniert. Die Neukunden-Stornoquote beträgt 8 %.

Erläuterung

Die Neukunden-Stornoquote zeigt an, welcher Anteil des Auftragsvolumens von den Neukunden wegen einer Stornierung nicht zur Ausführung kommt. Im Gegensatz zur klassischen Stornoquote misst diese Kennzahl explizit, wel-cher Anteil der Akquisitionsbemühungen um Neukunden scheitert. Eine hohe Neukunden-Stornoquote lässt im Normalfall vermuten, dass der Vertrieb neu-en Kunden mit unseriösen Verkaufsmethoden Aufträge aufdrängt, die diese anschließend stornieren, weil sie die Leistungen gar nicht benötigen. Selbst wenn der Kunde aus Scheu, Höflichkeit oder Verpflichtung den Auftrag nicht storniert, wird er spätestens nach Erbringung der Leistung dem Unternehmen den Rücken zukehren. Das negative Image, das ein Unternehmen durch sol-che Verkaufspraktiken in der Öffentlichkeit erhält, kann potenzielle Kunden abschrecken.

Vorteile Nachteile

• Besonders aussagekräftig im Vergleich verschiedener Perioden, verschiedener Vertriebsstandorte

• Gute Zielvorgabe für Vertriebs-mitarbeiter (bei entsprechender Zurechenbarkeit)

• Keine Aussage über Potenzial der verlorenen Neukunden

• Keine Aussage über Zahl der stornierten Aufträge (wichtig wegen der Storno-Prozesskosten und des verlorenen Kunden-potenzials)

1.18 Neukunden-Stornoquote

Stornierter Umsatz von Neukunden x 100 %

Ursprünglicher Auftragsumsatz der Neukunden

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2.10 Kundenbindungsgrad

Formel

Beispiel

Ein Hersteller von spezieller Babynahrung ermittelt in seinem Kundenkreis mithilfe der Marktforschung regelmäßig die Bindung seiner Kunden an das Unternehmen. Zu diesem Zweck werden die Kunden in einer Befragung um Auskunft darüber gebeten, wie oft sie bei dem Unternehmen einkaufen, ob und wie häufig sie auch bei Konkurrenten einkaufen, welche Wertschätzung und Eigenschaften sie mit dem Unternehmen verbinden und unter welchen Um-ständen sie die Produkte des Unternehmens nicht mehr einkaufen würden. Die Antworten der befragten Kunden werden skaliert und in einem Kennzahlenwert zusammengefasst, der z. B. von 0 für völlig ungebunden bis 10 für völlig ge-bunden reichen kann.

Erläuterung

Der Kundenbindungsgrad ist eine Kennzahl, die als Ergebnis einer umfassenden Marktforschungsuntersuchung die Bindung der Kunden an das Unternehmen in einer absoluten Zahl oder in einer Prozentzahl ausdrückt. Kundenbindung ent-steht, wenn der Kunde sich wegen vertraglich-rechtlicher Verpflichtung (z. B. Abonnement), wegen technisch-funktionaler Abhängigkeit (z. B. Softwarekom-patibilität), wegen ökonomischer Vorteile (z. B. günstige Preise, Treuerabatt) oder wegen großer Zufriedenheit mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens an das Unternehmen gebunden fühlt.

Vorteile Nachteile

• Umfassendes und aktuelles Bild über den Status der Kunden-bindung bei regelmäßiger Ermittlung

• Zeitnahe Ursachensuche bei gravierenden Veränderungen

• Ermittlung mithilfe von aufwendigen Marktforschungs-untersuchungen

• Aufwendige Differenzierung nach Kundengruppen oder Kunden

Maßzahl für die Bindung der Kunden an das Unternehmen

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