Campus M21 | Medienpraxis III: Online / Social Media - Vorlesung III

Medienpraxis III: Online / Social Media (III) Dozent: Daniel Rehn Datum: 24. Mai 2012

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Willkommen

SoSe 12 Medienpraxis III: Online / Social Media (III) - Daniel Rehn 2

http://killz0ned.tumblr.com/post/16181395962

Let‘s put a man on the moon.

Terminübersicht


1 Vorlesung I: Donnerstag, 10. Mai 2012 (09:00 – 16:30 Uhr)

2 Vorlesung II: Dienstag, 15. Mai 2012 (09:00 – 16:00 Uhr)

3 Vorlesung III: Donnerstag, 24. Mai 2012 (09:00 Uhr – 16:00 Uhr)

4 Vorlesung IV: Mittwoch, 06. Juni 2012 (09:00 Uhr – 16:30 Uhr)

5 Vorlesung V: Montag, 11. Juni 2012 (09:00 – 16:30 Uhr)

Übersicht Vorlesung III

09:00 – 10:30h: Warm-Up

Diskussionsrunde: Brauchen Social Media überhaupt Strategien?

10:30 – 10:45h: Pause

10:45 – 12:15h: Strategieentwicklung Social Media I

12:15 – 13:30h: Pause

13:30 – 15:00h: Strategieentwicklung Social Media II

Q&A zur Strategieentwicklung

15:00 – 15:15h: Pause

15:15 – 16:00h: Projektarbeit


Diskussionsrunde


Brauchen Social Media überhaupt Strategien?


Durchatmen. Konzentrieren. In 15 Minuten wird es wichtig für euch.

Strategieentwicklung Social Media – Part I


Strategie, Baby!



Wichtig: Social Media sind nach wie vor kein Sci-Fi …



Social Media sind wie Radfahren. Eigentlich easy.



Das gab es damals.

Das gibt es heute.



Man muss verstehen lernen



Die Straße im Blick behalten = Taktik

Lenken = Strategie

Treten = Operatives



Und alles gleichzeitig. Ganz egal, wo man unterwegs ist. Ganz egal, womit man unterwegs ist …

Das ist Kommunikation pur.



Social Media gehen nicht wieder weg. Sie etablieren sich!



Es braucht also einen Plan. Besser noch: Eine Strategie.



http://de.wikipedia.org/wiki/Strategie

Stra | te | gie, die / Substantiv, feminin

• abgeleitet vom altgriechischen strategós (Feldherr oder auch Kommandant)

• ein längerfristig ausgerichtetes Anstreben eines Ziels unter Berücksichtigung der verfügbaren Mittel und Ressourcen



http://de.wikipedia.org/wiki/Taktik

Tak| tik, die / Substantiv, feminin

• abgeleitet vom altgriechischen τακτικά; der Kunst, ein Heer in Schlachtordnung zu stellen

• Aufgrund von Überlegungen im Hinblick auf Zweckmäßigkeit und Erfolg festgelegtes Vorgehen



Bitte verwechselt die beiden nicht. Das endet nur böse …


Auf die richtigen Fragen kommt es an!

Warum Social Media?

Welchen Mehrwert bringt mir das als Marke wie auch Kunde?

Wen will ich ansprechen?

Wo brauche ich Hilfe?

Was erzählt man sich über mich, mein Produkt oder meinen Service?

Wo soll und wo könnte ich anfangen an mir zu arbeiten?

Welche Plattformen sind überhaupt relevant für mich?

Wie will ich mich positionieren?

Was kann ich eigentlich anbieten und was brauche ich?

Wie würde Erfolg für mich aussehen und kann ich ihn messen?




talkabout communications gmbh

7. Contribution 6. Conversation 5. Content 4. Connection 3. Contact 2. Context 1. Contribution 7. Conversion




2. Context 1. Contribution

• Was wollen wir erreichen?

• Was können wir erreichen?

• Wo liegen die Chancen?

• Was sind die Risiken?

• …

• Welche Themen werden aktuell diskutiert

• Wo ist die Resonanz? • Wie ist meine Rolle? • Was ist „die Story“? • …

Strategische Plattform

Fragestellungen Fragestellungen

5. Connection 4. Content 3. Channel

• Welche Inhalte müssen wir bieten?

• Wie kann ich Inhalte mehrfach verwenden?

• Wie fülle ich den Context aus?

• Wie organisiere ich die Produktion?

• …

• Wie vernetze ich alle Kanäle?

• Wie vernetze ich online mit offline?

• Wie baue ich mein Netzwerk auf?

• …

Implementierung


7. Contribution 6. Conversation 7. Conversion

• Wer führt den Dialog? • Wie gehe ich mit

Kritik oder gar Shitstorms um?

• …

• Was wandelt final die Stake- holder

• Was wandelt final das Unternehmen?

• …

Wertschöpfung


• Wen müssen wir ansprechen?

• Wer sind die Influencer?

• Wo sind die Influencer?

• Was sind die richtigen Kanäle?

• …

Fragestellungen



Contribution



Contribution

Meine Kommunikation soll auf meinen Erfolg einzahlen. Also muss ich präzise, realistische und messbare Ziele definieren.

Welche Prozesse lassen sich durch Social Media und PR tatsächlich besser oder günstiger gestalten?

Können all diese Prozesse zusammenwirken?

Welche Key Performance Indicator sollte ich sinnvoll anwenden?

Erst wenn diese Wertschöpfungsprozesse identifiziert sind, kann ich andere unterstützen und unterstützt werden.


Freitag, 23. März 2012

copyright talkabout communications 2012 24

Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation


„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

„Erfolg“

Klassik: Kontrolle!

Keine Kontrolle

z.B. mehr Gewinn

z.B. mehr Absatz

z.B. bessere Mitarbeiter

z.B. besseres Image

z.B. mehr Kunden-

treue

z.B. höhere Reputation




In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar


„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

„Erfolg“

Bis hier: Kontrolle!

Ab hier: keine Kontrolle

Schon immer waren „Content“ (und Reichweite)

nur Teil des Outputs…

z.B. mehr Gewinn

z.B. mehr Absatz


z.B. besseres Image

z.B. mehr Kunden-

treue


Der „Erfolg“ (oder ROI) stellt sich erst nach

einigen weiteren Schritten außerhalb

unserer Kontrolle ein

Organisation Medien Stakeholder Organisation




Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich


„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

„Erfolg“

Bis hier: Kontrolle!

Ab hier: Resonanz

Diese Verschiebung des Einflussbereiches

empfunden wir als „Kontrollverlust“

z.B. mehr Gewinn

z.B. mehr Absatz


z.B. besseres Image

z.B. mehr Kunden-

treue


Organisation Medien Stakeholder Organisation



Zielsetzungen eines Unternehmens


Die klassischen Unternehmensziele

Absatz, Umsatz und Gewinn steigern

Gute Mitarbeiter gewinnen

Eine starke Marke aufbauen

Zusätzlich unterstützende Ziele

Gutes Image aufbauen

Unternehmenskultur aufbauen

Produktivität steigern

Kosten reduzieren

ROI von Investitionen sicherstellen

Reputation aufbauen und schützen

Und dazu brauchen sie Menschen

Mitarbeiter und Alumnis

Journalisten und Blogger

Kunden und Interessenten

Partner und Fachleute

Verbände und Organisationen



Das Ende der Einbahnstraße …


Die klassischen Methoden des Marketings und der Kommunikation …

Sachverhalte einseitig darstellen

Dinge schönreden

Nur die eigenen Stärken herausstellen

Verantwortung zu imitieren

Viel zu versprechen …

… aber nicht immer alles zu halten

…

… bekommen zunehmend ein Problem!



Denn die Stakeholder fangen an Fragen zu stellen!


Alles nicht integre wird hinterfragt ...

Und das ist nicht nur ein Phänomen des Social Web, …

Vielmehr geraten vor allem Dinge des realen Lebens in die Kritik



Worte und Taten sprechen lassen: Den (kritischen) Dialog strategisch aufnehmen


Das Ziel muss sein, nachhaltige Strategien zu verfolgen, um den Fragen (im und außerhalb des Social Web!) begegnen zu können!

Social Media eignen sich besonders, um folgendes Strategien zu unterstützen:

Steigerung der Krisenresistenz

Herstellung der Licence to operate

Schaffung „ökosozialen Führerschaft“

Herstellen Sympathieführerschaft

Herstellen Serviceführerschaft

Herstellen Innovationsführerschaft

Herstellen Kompetenzführerschaft

Unterstützung Lernendes Unternehmen

Steigerung der Arbeitgeberattraktivität



Und Menschen für sich gewinnen.


Dagegen wären positive Reaktionen ohne Frage sehr förderlich:

Wir verstehen und vertrauen

Wir fühlen uns wertgeschätzt

Wir mögen das Unternehmen

Wir arbeiten gerne hier

Wir mögen die Produkte

Wir schätzen den Service

Wer seine Stakeholder für sich gewinnt, wir in der heutigen Ökonomie zweifellos leichter erfolgreich:

Empfehlungen an Freunde und Bekannte

Mehr Bekanntheit durch Viralität

Höhere Krisenresistenz

Merke: Man muss die Stakeholder gewinnen! Sonst sind sie eine Gefahr!



Konkreten Zielen dienen: Social Media als strategisches Tool verstehen!


Ausgehend von den konkreten Strategien können Social Media gezielt Mehr-werte zur Zielerreichung bieten, z.B.

Sprechfähig in Krisen zu werden um die Krisenresistenz zu erhöhen

Stakeholder an Entscheidung partizipieren zu lassen um die „Licence to operate“ zu stärken

Stakeholder in eine Social Community einzubinden zur Stützung der ökosozialen Führerschaft

Öffentlich Support & Services anzubieten, um stärker als Service-führer wahrgenommen zu werden

Fach-Diskussionen zu führen um stärker als Kompetenzführer wahrgenommen zu werden



Fazit und Überblick: Alle strategischen Aufgabenfelder


Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen im Unternehmen Werte schaffen. Und alle spielen zusammen.

Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse zu identifizieren, durch die Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen!

Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkommunikation)

Media- und Influencer Relations

Stakeholder Aktivierung / CSR

Markenführung

Kundengewinnung

Kundenbindung

Kunden-Services

Wissenstransfer / Co-Creation

Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung

Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie identifizieren

Zusätzliche zentrale Aufgaben

Reputationsmanagement

Resonanzmanagement (

Aufbau konsistentes Profil



Context



Context Die Story ist die Basis. Wenn sie kein

Resonanzpotential hat, dann hat sie keine Chance auf Wahrnehmung.

Was passiert da draußen? Was sind die Fragen der Kunden? Es gilt: Sie geben die Themen vor. Nicht ich.

Relevanz: Was kann ich der Welt und meinen Kunden im Social Web Besonderes geben? Know-How? Service? Beratung?

Erst Geben, dann Nehmen: Ich muss mich engagieren, wenn ich Engagement meiner Kunden will

Das Gute: Jedes Unternehmen und jede Person hat eine Story, die es zu erzählen gilt. Man muss sie nur finden.


Positive Resonanz Ich bin Teil einer anerkannten

Gruppe

Ich werde überraschend gut/anders behandelt

Ich konnte etwas Gutes tun

Ich wurde wertgeschätzt

Jemand hat sich besonders um mich gekümmert

…

Negative Resonanz Ich wurde respektlos behandelt

Jemand wollte Macht über mich ausüben

Jemand hat meine Rechte beschnitten

Jemand hat mich ignoriert

…




http://twitter.com/db_bahn | http://facebook.com/telekomhilft | http://facebook.com/saftfreunde



Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“


Information

Interaktion

Sharing

Partizipation





Partizipation

Interaktion

Sharing

Information

Die geringste Dynamik ist „Information“. Sie betrifft

fast ausschließlich die „Sachebene“

Wer im Social Web nur „Content einstellt“, wird kaum Mehrwert

generieren. Das kann er auch auf einer Website.





Partizipation

Information

Interaktion

Sharing

Das können z.B. persönliche und spontane Eindrücke sein, hierzu gehört auch „die Persönlichkeit“ des Kommunikators (Stichwort

„Humanizing“)

„Sharing“ bedeutet, Zusatzinformationen zu

geben, die über die Sachebene hinausgehen





Information

Sharing

Partizipation

Interaktion

„Interaktion“ ist dynamischer Content. Denn die User verändern

den bestehenden Content ständig. Doch diese Dynamik ist

nicht kontrollierbar.

Diese Dynamik stellt Unternehmen vor ganz neue

Herausforderungen – vor allem an interne Prozesse!





Information

Interaktion

Sharing

Partizipation

Und die Königsdisziplin eines „neuen Contents“ ist die

Partizipation: Nicht nur „zuhören“, sondern „auf die Leute hören“.

Man gibt damit ein Stück seiner Herrschafts- und Entscheidungs-

gewalt an die Stakeholder ab. Man gewinnt aber wirklich loyale

Menschen!



http://www.facebook.com/oreo



http://www.facebook.com/hornbach.de



http://coca-cola.tumblr.com



http://www.facebook.com/BerlinTN



Instagram: Burberry



Checkliste Context

Habe ich eine klar definierte Story?

Kann ich mit meinem Thema Bezug zu bestehenden Debatten nehmen?

Ist klar definiert, wie ich mich als Person/Unternehmen zum Context positioniere?

Löst mein Einsatz ein Problem oder wird als Gewinn wahrgenommen?

Ist meine Positionierung ungewöhnlich, kontrovers, spannend, Resonanz erzeugend, …?

Ist mein Context dynamisch, um sich Veränderungen anpassen zu können?

Bleibt Platz für Emotionen?

Kann ich eine persönliche Ebene erreichen?

…


Eine große Denkpause zum Mitnehmen, bitte.

Strategieentwicklung Social Media – Part II


Contact



Contact „Wie viele Follower sind gut?“ ist keine kluge Frage.

Es kommt darauf an die richtigen Menschen zu erreichen.

Identifiziert relevante Influencer und kontaktiert sie (Kontakt herstellen bedeutet nicht Zuspammen)

Wählt die geeigneten Social-Media-Kanäle aus und plant sie nach Möglichkeit im Zusammenspiel mit klassischen Maßnahmen – inklusive direktem persönlichen Kontakt.

Konzipiert ggf. extra Kampagnen, um gezielt Fans und Follower zu generieren.

Das Gute: Jedes Unternehmen und jede Person hat eine Story, die es zu erzählen gilt. Man muss sie nur finden.



http://illestofthedope.tumblr.com/post/23217752387

Kenne dein Publikum! Auf

Facebook, Twitter, … überall!



Die Auswahl der richtigen Plattform für die Ansprache und Suche nach Dialogpartnern ist entscheidend

Für jedes Faible gibt es eine Plattform …

Die Herausforderung: Nicht nur die richtige Plattform für die eigene Story wählen, sondern im fortwährenden Fluss der Updates mit den eigenen Inhalten von den richtigen Leuten gehört werden


Ein paar Plattformen habt ihr schon kennengelernt

XING

LinkedIn

Google+

Twitter

…

Ein paar werdet ihr noch kennenlernen

Blogs

Facebook

Instagram

Pinterest

Slideshare

YouTube

Foursquare

…




Checkliste Contact

Sind die wichtigen Influencer identifiziert oder einen Plan, wie man sie identifiziert?

Passen die Kanäle für die Influencer?

Ist die Anzahl der Kanäle realistisch/bedienbar?

Ist das Potential, Kontakte zu generieren, sinnvoll ausgenützt (Kunden, Mitarbeiter, Partner, Journalisten, etc.?)

Gibt es ein klares "Zentrum" der Kanäle als ersten Anlaufpunkt?

Sind die Kanäle wichtig und notwendig, um den Content an die richtigen Personen zu transportieren?

…



Content



Content Content ist der Brennstoff für eure Social-Media-

Aktivitäten. Er muss konzipiert, entwickelt und geplant inszeniert werden.

Welche Themen müsst ihr setzen, um den Context auszufüllen? Welche dieser Themen könnt ihr besetzen?

Wie könnt ihr Content lebendig gestalten? Wie motiviert ihr Menschen selbst Content beizutragen und zu teilen?

Wie müsst ihr die lfd. Content-Produktion organisieren? Welche bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-) verwerten?

Um den Überblick zu bewahren hilft es Themenpläne zu entwickeln und einen redaktionellen Ablauf zu entwickeln. Text, Bild, Video, Foto, … das alles steht für kreative und moderne Kommunikation – und eine Menge Arbeit.



Checkliste Content Ist der Content geeignet, um den Context zu

unterstreichen?

Welche Bereiche erstellen die Inhalte?

Wer ist für die Content-Erstellung verantwortlich?

Habe ich die Kompetenzen und Ressourcen, um die gewünschten Inhalte überhaupt zu entwickeln?

Gibt es kurz-, mittel- und/oder langfristige Themenpläne?

Welche spielerischen Elemente kann ich einbringen?

Ist der Content als „rich media“ geplant?

Kann ich einen Plan entwickeln, um langfristig Content zu entwickeln und zu generieren?

Habe ich etwas komplett Neues oder wärme ich nur alte Kamellen auf?

…



Connection



Connection Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn ihr

alles vernetzt, werdet ihr das Potenzial ausnutzen.

Vernetzt alle Medien inkl. Web, Print und PR. Verweist alles untereinander auf alles?

Vernetzt eure Abteilungen: Support, Personal, Investor Relations, Medienarbeit usw.!

Schafft möglichst viele, aufeinander abgestimmte Touchpoints, die zu den aufeinander abgestimmten Inhalten passen.

Bindet so viele Menschen wie möglich sinnvoll ein. Vernetzt nicht nur eure Kanäle, sondern auch die Menschen drumherum optimal.



http://blog.xeit.ch/2010/11/facebook-fanpages-werden-zunehmend-offline-beworben/

http://www.inquisitr.com/wp-content/foursquare-local-ads.jpg

http://sports.yahoo.com/soccer/blog/dirty-tackle/post/valencia-using-their-twitter-handle-as-shirt-sponsor?urn=sow-wp5076


Denkt nicht nur social, sondern crossmedial!

Verknüpft nicht nur eure Kanäle miteinander, verweist offline auf eure Online-Aktivitäten und umgekehrt

Tut eure Promotion-Aktionen auf Facebook am Point of Sale kund

Nennt Gewinner von Gewinnspielen und Co. in eurem Newsletter

Postet Links zu euren Beiträgen und Diskussionen ebenso wie zu den unterhaltsamen Dingen, die das Leben so angenehm machen (Social Media sind auch Entertainment!)

…

Und nicht zu vergessen: Bindet Sharing-Buttons ein!




Checkliste Connection Wie könnt ihr u.a. alle Mitarbeiter zu Fans und

Followern machen? Welche Art der internen Kommunikation bietet sich an?

Wie könnt ihr Kunden zu Fans und Followern machen?

Wie könnte man das Angebot noch kommunizieren … auch offline?

Wie können weitere relevante Menschen zu Fans und Followern werden?

Welchen Mehrwert bietet das Social-Media-Angebot gegenüber anderen Angeboten?

Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut miteinander vernetzt?

…



Conversation



Conversation Ihr müsst bereit sein, um am Dialog teilnehmen zu

wollen. Und hier zeigt sich, was wirklich wichtig ist: soziale Kompetenz!

Wie sieht das geeignete Team für diese Aufgabe aus? Wie muss es ausgebildet sein?

Wie organisiert ihr das Monitoring?

Welche Prozesse, Regeln und Tools braucht ihr zur laufenden Kommunikation?

Wie gehen ihr mit „Trollen“, Kritikern und „Shitstorms“ um?

Bildet eure Mitarbeiter gut aus, definiert Prozesse und Guidelines und richtet ein professionelles Monitoring ein. Und schenkt den Mitarbeitern Vertrauen!



https://www.facebook.com/telekomhilft

https://www.facebook.com/dbbahn



Checkliste Conversation

Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen und Guidelines für die Mitarbeiter? Sind die kritischen Themen identifiziert?

Gibt es Pläne für Krisen?

Ist das Team auf den Plattformen dargestellt?

Wird das Monitoring gut gestaltet?

Sind im Gespräch Menschen erkennbar und ist klar, wer im Unternehmen alles den Dialog führt?

Sind die Leute gut ausgebildet? Wenn nicht, was ist vorgesehen?

Sind Prozesse für den internen Kommunikationsfluss vorgesehen?

…



Conversion



Conversion Alleine schafft ihr das aber nicht. Ihr braucht

Unterstützung und Fürsprecher für fast alles, was ihr erreichen wollt (intern wie extern)

Das Gute: Ihr hört euren Fans. Aber lernt ihr auch daraus? Der nächste Schritt geht vom Zuhören zum Auf-die-Menschen-Hören

Entwickelt im Gespräch eine Persönlichkeit

Stellt Transparenz her und lebt die Grundprinzipien des Miteinanders: Respekt, Anerkennung, Demut

Vergesst nicht: Social Media funktionieren so, wie das richtige Leben. Ihr gewinnt keine Freunde durch große Sprüche und leere Versprechungen, sondern nur durch Engagement, Loyalität und Anerkennung!



Checkliste Conversion Wie wird der Transfer von "reden" in "handeln"

umgesetzt?

Wodurch zeigt das Unternehmen die Wertschätzung und den Respekt?

Was ist das eigene, besondere Engagement, das die Kunden spüren?

Was ist das „Extra“ das das Unternehmen im Social Web bietet?

Wie lassen sich die Persönlichkeiten als Sympathieträger einsetzen?

….



Wir halten fest:

Social Media sind ein Rückkanal, der Interaktion und mehr fordert und fördert

Die Masse ist nicht Social-Media-kompatibel und vice verca

Die Kontaktqualität ist dafür ungemein höher, als bei jeder anderen Dialogform

„Nähe“ ist ein ebenso wichtiger wie trügerischer Begriff in Verbindung zum Social Web

Dort, wo es auf persönlichen Kontakt ankommt, punkten Social Media

Fans muss man sich durch harte Arbeit verdienen, Fürsprecher erst recht

Social Media brauchen trotz allem einen klassischen Unterbau, sonst verlaufen alle Bemühungen im Sande


http://my-word-is-my-bond.tumblr.com/post/23234940821/manchannel-dalia-curiosity

Bei aller Strategie:

Neugierig bleiben!

Networks: LinkedIn


http://lux-lyfe.tumblr.com/post/23232010342

Immer nach vorne blicken.



http://blow-kisses-to-the-haters.tumblr.com/post/23327138577

Und immer schön Farbe im

Spiel behalten!

Diskussionsrunde


http://www.flickr.com/photos/why-youd-want-to-live-here/6861658103/

Strategische Fragen, anyone?


Das Finale beginnt in 15 Minuten.


http://www.flickr.com/photos/mindaugasdanys/3766009204/

Infos zur Projektarbeit


http://thecollegiategoodlife.tumblr.com/post/23307104327

Geht los und lasst den Kopf rauchen.

Wir sehen uns am 06. Juni wieder.

Und solltet ihr noch Fragen haben …


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