Ist virales Marketing nur modisch – oder verkauft man damit wirklich Mode?

Peer Hartog, Gerlachhartog Markenkommunikation 2.0

PEER HARTOG• Texter• Kommunikationswirt• 15 Jahre angestellt als Texter und Creative Director, z.B. Lintas, GGK Austria,

Scholz & Friends, Jung von Matt• seit 1998 selbstständig• seit 2010 Gerlachhartog Markenkommunikation 2.0

PROLOGWas ist virale Werbung?

VIRALES MARKETING = ONLINE?War dies eine Online Kampagne?

NEIN. WAR SIE VIRAL?28.000 DM Schaltkosten, 2 Mio Mediawert

ALSO: WAS IST VIRALE WERBUNG?Keine Kategoriesondern ein

EFFEKT

EFFEKT?Viralität = Ansteckung = eine Idee wird von Mensch zu Mensch weiter gegeben

THESE:jedes Medium kann Viralität auslösen:

– facebook Präsenz– Online Film– Guerilla Aktion auf der Straße – Anzeige – ...

NUR WIE?Die goldene Regel der viralen Werbung:

DENN:65.000* neue Youtube Videos täglich

Quelle: SZ

UND:6000 Werbeimpulse täglich

WIR HABEN KEINE CHANCE, NUTZEN WIR SIE!Willkommen zu den für Mode relevanten Methoden der viralen Werbung!

1. WER - WIE – WAS? DAS PR-RÄTSELKernfrage: Was würde Presse und Blogs in den Bann ziehen?

MACHEN SIE SICH INTERESSANT!

2. LERNEN SIE TRITTBRETTFAHREN!Kernfrage: Welches bestehende Ereignis können wir nutzen, um für uns Aufmerksamkeit zu bekommen?

PUBLIC VIEWING ZUR WM

UND WAS MACHT MAN FÜR EINEN SPECIAL INTEREST-SENDER?Man reicht einen Film beim Film-Festival ein.

DER FILMBEITRAG VON 13TH STREET

Games

3. BRINGEN SIE IHRE ZIELGRUPPE ZUM SPIELEN!Kernfrage: Welches Spiel gefällt der Zielgruppe?Und transportiert die Markenbotschaft?

X

PANTY POKER FÜR VICTORIAS SECRET

PANTY POKER FÜR VICTORIAS SECRET

Streetguerilla

4. GEHEN SIE FÜR IHRE IDEEN AUF DIE STRAßE!Kernfrage: Wie können Sie im Umfeld der Zielgruppe auffallen?

NIKE JUST DID IT!

LASCANA GUERILLA MODENSCHAU• Laufsteg auf dem Bürgersteig• hit and run = ohne Genehmigung!

PRESSEWERT > PRODUKTIONSKOSTEN

MANCHE SCHAFFEN ES BIS IN DIE NACHRICHTEN ...

DEADLINE COURIER, NZ

THE SOPRANOS

THE SOPRANOS

IKEA

STREET-GUERILLA FÜR KLEINES GELD

BENCH STREET-GUERILLA

LEGAL ODER EGAL?• Rechtsanwälte sagen reflexartig „NEIN!“• Bußgelder sind selten• und wenn, dann geringer als der Medienwert• von mir haben Sie den Tipp nicht

Video

5. VIRAL VIDEOKernfrage: Wie sähe ein Film aus, der die Werte Ihrer Marke überraschend inszeniert?

RAY BAN

VIDEO INTERAKTIV

CANAL+

ES MUSS NICHT IMMER STORYTELLING SEIN!

DIE KLICKRATE SPRICHT FÜR SICH

Blog

6. BLOGGEN SIE!Kernfrage: Über was kann Ihre Marke regelmäßig berichten um Interesse zu gewinnen?

•schriftlich•akustisch oder via •Videoblog

A) PRIVATE BLOG• als Privatperson getarnt über die Vorzüge gewisser Marken schreiben

DAS GIBT AUCH PRESSE:

CORPORATE BLOG

MINI-BLOG: TWITTER• MTV suchte 2010 in einem öffentlichen Casting den ersten TJ (Twitter-Jockey)

Werbegeschenk

7. KLEINE GESCHENKE ERHALTEN DIE FREUNDSCHAFTKernfrage: Welches Werbegeschenk passt zu Ihrem Angebot?• Und würde das Leben Ihrer ZG bereichern?• Und könnte virale Effekte auslösen?

SIMYO SCHENKTE DER WELT EINE TELEFONNUMMER• Für alle, die ab und zu ihre Telefonnummer rausgeben müssen• aber nicht wollen

DIE ABWIMMEL-TELEFONNUMMER „FRANK GEHT RAN“

FRISKIE SCHENKT DEN KATZEN EIN SPIEL

ALKOHOLTESTER FÜR EUROPCAR

JE MEHR MAN „TRINKT“ ...

DESTO HÜBSCHER WIRD DIE BARFRAU

Film

8. FERNSEHEN, ABER IM INTERNETKernfrage: In was für einem Format, in welcher Story könnte Ihr Produkt homogener Bestandteil sein?

TOM TOM

ACHTUNG, TEUER!

Social Media

9. SOCIAL MEDIAKernfrage: Was können Sie tun, damit sich die Menschen online mit ihrer Marke befassen?

LOCATION BASED SOCIAL MEDIA• Auf foursquare und Gowalla werden Freunde informiert, wo man gerade steckt

BEISPIEL DIESEL NY• Diesel NY schickte Nachrichten auf Mobile Phones• lockte mit „Be stupid!“ T-Shirts in den Flagshipstore• Man wurde fotografiert und lud das Bild hoch in die „faces of stupid“ Gallerie• „Stupid prices“ wie „swimming with sharks“

DASSELBE PRINZIP, NUR MIT TECHNISCHER SPIELEREI:

AUGMENTED REALITY• Outdoor Promotions mit Smart Phones und Augmented Reality

VIRTUELLE TOUR, USER SAMMELT GOODIES, FOTOGRAFIERT SICH DAMIT

UND DAFÜR ...

GIBT´S BELOHNUNGEN

BEISPIEL: H&M NY

MULTIPLIKATIONSEFFEKT:

FACEBOOK!

FACEBOOK HAT DIE PARADIGMEN DER KOMMUNIKATION VERÄNDERT• nicht mehr „Unternehmen spricht zur Zielgruppe“

SONDERN:• „Unternehmen spricht MIT Zielgruppe“• Zielgruppe spricht mit einander

IST IHR UNTERNEHMEN REIF FÜR SOCIAL MEDIA?• bei facebook & Co. haben Sie nicht die Kontrolle über das was geschieht• das bekannteste Beispiel:

KITKAT

WAS LIEF FALSCH?• es begann auf der Website ein Diskurs• Kitkat brachte seine eigenen Fans

gegen sich auf weil sie verfremdete Logos verbieten wollten

DAS STACHELTE ERST RICHTIG AUF:

1. BEI FACEBOOK MUSS MAN EIN BIßCHEN SEIN WIE JESUS:• Verständnisvoll und milde - selbst wenn man eine

Ohrfeige bekommt

2. FACEBOOK IST WIE RODEO:• viel Arbeit • wenig Kontrolle

DIE CHANCE:• behandeln Sie Menschen nicht wie Konsumenten sondern wie Freunde• hören Sie Ihren Fans zu, binden Sie sie sie ein • Ziel: Markenloyalität, die vergleichbar ist mit

FREUNDSCHAFT• Die Menschen sind auf facebook wegen ihrer Freunde• Freundschaft will übrigens gepflegt werden:

BOGNER IM NOVEMBER 2010:

WARUM MENSCHEN „I LIKE“ KLICKEN

FÜR BELOHNUNGEN

IMMATERIELLE BELOHNUNG: OLD SPICE SPOT FÜR EINEN BLOGGER

UNTERHALTUNG

PERSÖNLICHES INVOLVEMENT

APROPOS ‚PERSÖNLICHES INVOLVEMENT‘:Modewerbung arbeitet meist nach der Leuchtturm-Strategie:

•Die Marke als strahlende unerreichbare Ikone•Manifestiert durch unnahbar gestylte Anzeigenmotive

Die Frage ist:

WIE GEHT MODEWERBUNG 2.0?• Brückenschlag von klassischer Printwerbung zum Web 2.0?

Am Beispiel BENCH

•BENCH = Streetwear •authentische Markenwelt = die Straße•dort entsteht Street-Art

EIN KLEINER AUSBLICK

STREET ART IST VIRULENT

• BENCH bietet Street-Artists eine Bühne:

• whatsyourbenchmark.com• facebook/whatsyourbenchmark

• Aufgabe: ihre Interpretation von „what´s your benchmark“ hochladen

Die Motivation:

DIE IDEE

• Community wählt, welche Kunstwerke in der Printkampagne erscheinen

BENCH

• wird zur Instanz für Street-Art• integriert sich ins soziale Umfeld der Zielgruppe• unterstreicht seine Credibility im Bereich Streetwear

RUHM & EHRE

SOCIAL MEDIA TO PRINT

So sah unser nicht realisierter Vorschlag für die weltweite Bench Markenkampagne aus:

1.Künstler mobilisiert seine facebook-Kontakte, für ihn zu voten

2.weitere Verbreitung durch „gefällt mir“ Klicks via newsfeed

WIE WIRD DIE IDEE VIRAL?

3.Printkampagne erreicht auch nicht-online-Zielgruppen - zusätzliche Schubkraft!

4. Versteigerung ausgewählter Kunstwerke für guten Zwecks

WIE WIRD DIE IDEE VIRAL?

5.Streetguerilla generiert Presse

6.Seeding der Filme von den Künstlern bei der Arbeit

WIE WIRD DIE IDEE VIRAL?

Die aktuellen Kollektionen werden online, in Lookbooks, Katalogen etc. gezeigt.

UND DIE KOLLEKTIONEN?

EPILOG• Viral Videos für Ray Ban oder Quicksilver erreichen Millionen Kontakte

EPILOG• gut gemachte Internetsoaps finden Millionen Zuschauer

EPILOG• die komplett zweckfreie facebook Seite von Skittles hat 19 Millionen Fans

EPILOG• und Übersee wurde unlängst ein unbekannter Schwarzer mit einer Social Media

Kampagne Präsident der USA

UND JETZT KOMMEN SIE!• Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

• ph@gerlachhartog.de

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