Komm in meine Welt Nutzerbindung durch Storytelling
2. Dt. Social TV Summit Patrick Möller München, 25.06.2013
Vorführender
Präsentationsnotizen
Herzlich Willkommen in meiner Welt. Ich zeige Ihnen heute am Beispiel von HBOs Game of Thrones (Verantwortliche Agentur: Campfire NYC) und ARTE Creatives About Kate Möglichkeiten der Nutzerbindung durch Storytelling.
Vorführender
Präsentationsnotizen
Mein Name ist Patrick Möller und zusammen mit meiner Kollegin Dorothea Martin habe ich die imaginary friends gegründet, eine Agentur für Transmedia Storytelling.
Vorführender
Präsentationsnotizen
Aber ich kann sie beruhigen, ich bin heute ganz real hier und nicht nur imaginär. Als imagianry friends erbauen für unsere Kunden und deren Kunden Welten - Geschichtswelten, um genau zu sein.
Vorführender
Präsentationsnotizen
Diese Geschichtswelten können aus vielen miteinander verknüpften Teilen bestehen, ähnlich wie es dieses beispielhafte Netzwerkgrafik zeigt, aber dazu kommen wir gleich noch. Dafür setzen wir als imaginary friends aber auf unser Netzwerk an Partnern und freien Mitarbeitern, die aus den verschiedensten Bereichen kommen und mit ihrer Expertise bei der Erschaffung dieser Geschichtswelten helfen.
Aufbau von Geschichtenuniversen
Vorführender
Präsentationsnotizen
Doch was gehört alles dazu?
Vorführender
Präsentationsnotizen
Betrachten wir dazu Geschichten einmal genauer. Grundsätzlich sind Geschichten nichts anderes als gute Erzählungen. Diese können an verschiedenen Orten oder in unterschiedlichen Medien erzählt werden.
Vorführender
Präsentationsnotizen
Sicher kenne Sie viele gute Shows und Sendungen, die Geschichten beispielsweise im TV erzählen.
Vorführender
Präsentationsnotizen
Durch die vielfältigen, medialen Möglichkeiten heutzutage bleibt eine Geschichte jedoch nicht mehr nur auf ein Medium beschränkt. Die hier dargestellten Medien stellen nur eine beispielhafte Auswahl dar. Es gibt wie Sie alle wissen, natürlich noch weitaus mehr Medien und Möglichkeiten.
Vorführender
Präsentationsnotizen
Wird die Geschichte nun über verschiedene Medien verteilt erzählt, was man auch als Transmedia Storytelling bezeichnet, dann bietet dies die Möglichkeit einer Durchdringung einer Vielzahl von Medien, deren Geschichtenteile sich gegenseitig noch dazu beeinflussen können.
Vorführender
Präsentationsnotizen
Wichtig dabei ist, dass die Geschichten so erzählt werden, dass sie für passive wie auch aktive Nutzer/Leser/Zuschauer/Teilnehmer (wir verwenden hier den Begriff Experiencer) gleichermaßen Interesse erzeugen und die unterschiedlichen Gegebenheiten unterstützen. Ein Teil der Geschichte wird in diesem Beispiel im TV erzählt. Jemand der nur diesen Teil der Geschichte erleben möchte, ist damit bereits voll zufrieden und muss der Geschichte auch nicht in die anderen Medien folgen. Sie ist für ihn zufriedenstellend im TV abgeschlossen.
Vorführender
Präsentationsnotizen
Entscheidet der Experiencer sich später dazu doch tiefer in das Geschichtsuniversum einzustauchen, stehen ihm die Möglichkeiten zur Verfügung, die ihn interessieren. In diesem Beispiel greift er auf Teile der Geschichte im Radio und auf dem Smartphone zurück und nimmt an Gesprächen mit anderen on- we offline teil. Diese Teile der Geschichte fügen sich nahtlos in das ihm schon bekannte Geschichtskosmos ein. Der Experiencer muss nicht zwangsläufig die Medien nutzen, die er nicht nutzen möchte um sein Erlebnis zu vertiefen. Selbst wenn er nur einer Auswahl verschiedener Medien folgt, bleibt das Geschichtsuniversum für ihn konsistent und vollständig.
Schaffen von Erlebnissen
Vorführender
Präsentationsnotizen
Nach diesem kurzen Ausflug in die Theorie möchte ich im Folgenden auf diese Möglichkeiten anhand von zwei gekannten Beispielen eingehen und deren Anwendung aufzeigen.
Betrachten wir zunächst das, was die New Yorker Agentur Campfire bereits vor dem Start der Serie Game of Thrones umgesetzt hat, um den Geschichtenkosmos bereits vorab erlebbar zu machen und dem Aufbau der Fan-Community dafür den Weg zu ebnen.
Ich gehe mal davon aus, dass die Serie den meisten hier im Publikum bekannt ist, nicht allein, weil Sie zu den derzeit erfolgreichsten Shows gehört. Sie ist übrigens auch die derzeit am häufigsten illegal heruntergeladene Show. Aber HBO hat sich dafür ausgesprochen, dass das die legalen Zuschauerzahlen durch die illegalen Downloads nur NOCH stärker beflügelt werden, was wieder auf den bereits großen Erfolg der Serie einzahlt.
Campfire eröffnete das Geschichtenuniversum mit einer Webseite, die als Haupt-Anlaufpunkt für das Alternate Reality Game The Maester‘s Path diente. Auf dieser Webseite wurden die fünf Sinne der Teilnehmer angesprochen und mit Rätseln und Aufgaben auf die Probe gestellt. Diese waren so gestellt und mit der Geschichte verwoben, dass die Teilnehmer gleichzeitig Einblicke in die Welt von George R. R. Martins Roman-Reich erhielten.
Die erste Aufgabe stand dabei ganz im Zeichen des Riechens. Haben Sie sich schon einmal überlegt, wie es in den verschiedenen Szenen ihrer Geschichte riecht? Nein?
HBO und Campfire haben sich diese Frage gestellt und ausgewählten Influentials vorab eine solche, hölzerne „Schatztruhe“ zugesandt. Diese enthielt, wie man in dem Bild sehen kann, verschiedene Reagenzien, einige Schriftrollen, eine Karte mit der Abbildung von Westeros und andere Utensilien.
Hier sehen wir beispielsweise die Vergrößerung der Reagenzien für die Schnupperprüfung. Kurz geöffnet und daran gerochen, hatte man sofort den Eindruck des auf dem Fläschen dargestellten Ortes in der Nase. Dazu gehörte zum Beispiel auch ein Lagerfeuer-Geruch - hier in der Mitte dargestellt.
Die Empfänger dieser „Sinnes-Schatztruhen“ filmten sich häufig dabei, wie sie die Kisten auspackten und dessen Inhalte untersuchten. Hier berichtet beispielsweise die Moderatorin des Youtube-Channels Think Hero darüber. Viele andere folgten und so entstand eine gut vernetzte und breite Berichterstattung über dieses Ereignis.
Die zweite Aufgabe auf dem Weg des Maester forderte einen anderen Sinn der Teilnehmer heraus. In diesem Fall ging es um das Hören. Hier sehen wir einen Blick hinter den Vorhang der Aufzeichnungen für diese Prüfung.
Hier sehen wir nun die Aufgabe des Audio-Puzzles, bei der man die Symbole auf der Karte anordnen musste. Bei richtiger Lösung gab es bereits einen ersten exklusiven Blick in eine Szene, die erst später n der Serie im TV vorkommen sollte und so den Teilnehmern einen tieferen Einblick erbrachte.
Um den Tastsinn ging es dann in der dritten Aufgabe, für die man sich eine App installieren konnte. Mit Hilfe dieser App war es möglich sich darüber zu informieren, wie das Wetter an den verschiedenen Orten in Westeros gerade ist.
Auch das Schmecken darf bei einer solchen Experience natürlich nicht zu kurz kommen. Und deshalb entwarf Tom Colicchio für HBO und Game of Thrones die Gerichte, die in George R R Martins Romanvorlage erwähnt werden.
Doch damit nicht genug. Über die Webseite erfahren die Teilnehmer, an welchem Ort der Food Truck (hier im Hintergrund des Bildes) mit Tom Colicchios Kreationen als nächstes auftauchen wird. Dort bilden sich schlangen um eines der Gerichte aus Game of Thrones probieren zu können.
Neben den exklusiven Inhalten, die man durch das Lösen der Aufgaben erhalten konnte, wurden die Teilnehmer auch mit besonderen Get Glue Stickern belohnt, die nur an die erfolgreichen Teilnehmer der Experience vergeben wurden.
Zu der Serie gibt es übrigens auch besonders viel User Generated Content wie unzählige Wikis, Foren, Facebook-Gruppen, Tweets und mehr. Und diese Seite ist ein besonders schönes Exemplar, auf der nicht nur die Ländereien und Charaktere der Serie vorgestellt werden. Die Seite gibt auch Informationen dazu, ob eine Figur noch in der aktuellen Serie lebt oder nicht – was bei Game of Thrones ja häufig spannende und ungeahnte Entwicklungen nehmen kann ;)
Konzipiert und umgesetzt wurde die Kampagne von der Agentur Campfire NYC. Unter diesem Link können sie sich einen ausführlicheren Eindruck von der Kampagne machen. Er verweist auf das Video der Case Study, für die an dieser Stelle leider keine Zeit zum zeigen ist.
Ein weiteres Beispiel für die Nutzereinbindung ins Storyuniversum ist die derzeit noch auf ARTE laufende Serie ABOUT:Kate. Hier lernt man die Protagonistin Kate kennen, die sich selbst an Silvester in eine Nervenheilanstalt eingeliefert hat. Mit kleinen psychologischen Tests und Aufrufen zu User Generated Content kann man sich selbst ein Bild davon machen, ob man Kate vielleicht besser ins Nachbarzimmer folgen oder einfach interaktiver weiterschauen sollte.
Mit Hilfe einer App, die sich mit dem Sound der aktuellen Sendung synchronisiert, erhält man direkt zur Folge weitere Informationen, Aufgaben und mehr – jeweils abgestimmt auf den Ablauf der laufenden Sendung.
Zum Abschluss ist hier noch einmal ein psychologischer Test zu sehen, wie er in der App erscheint, wenn man der Sendung folgt. Und all das dient dem Aufbau und der Erweiterung des Storytelling Universums und der Fan-Community.
