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DER USER IST NICHT IN CANNESWarum Kreativagenturen den Anschluss verlieren (und was sie anders machen sollten) Webinale, 10. Juni 2015
THE MAIN 2
„HONORING THE VERY BEST IN CREATIVE COMMUNICATIONS“
THE MAIN 3
Das bestehende Awardsystem bestätigt die Kreativagenturen in ihren überholten
Glaubenssätzen und verhindert eine notwendige Transformation vom Ideenlieferanten zum
Anbieter von unternehmerisch und wirtschaftlich kreativen Lösungen.
THE MAIN 4
NOTWENDIGE TRANSFORMATION? EIN BLICK HINTER DIE KULISSEN...
THE MAIN 5
KREATIVAGENTUREN SYMPTOME UND URSACHEN EINES KRANKEN SYSTEMS
Symptom 1: Orientierungslosigkeit Ursache 1:
Fehlende Ausrichtung (Vision, Ziele,
Geschäftsmodelle)
Symptom 2: Wirtschaftlichkeit
Symptom 3: Strukturlosigkeit /
Chaotische Prozesse
Symptom 4: Ergebnisqualität
Ursache 2: Fehlende Planungssicherheit (Projektgeschäft,
Projektumfang)
Ursache 3: Keine Prozesskompetenz, schlechte
Beratungsleistung
Ursache 4: Know How – Defizite, Resourcenmangel
Zu starke Vereinfachung / Fokus auf
„die Kreatividee“
THE MAIN 6
DAS KREATIVE DOGMA DER AGENTUREN.
THE MAIN 7
DER EINZELMEISTER IST SUPERGEIL.
THE MAIN 8
DER EINZELMEISTER
▸ ... ist einfach zu entwickeln▸ ... garantiert optimale und planbare Margen▸ ... verkörpert die Historie der Kreativagentur▸ ... ist das Prinzip der klassischen Medien (TV, Print,
Plakat)
▸ ... fällt auf▸ ... und lässt sich gut erzählen (Awards)
THE MAIN 9
DIE CHALLENGE.
THE MAIN 10
DIE NEUE KREATIVE HERAUSFORDERUNG: VON DER EINDIMENSIONALEN ZUR KOMPLEXEN PROBLEMLÖSUNG.
EindimensionalesProblem
EindimensionaleLösung
Komplexes Problem
Komplexe Lösung (Kommunikationsstrategie)
THE MAIN 11
DIE NEUE KREATIVE HERAUSFORDERUNG: VON DER EINZELBETRACHTUNG ZUR WIRKUNGSKETTE.
Kausale Zusammenhänge
1.2.
3.
5.
4.
6.
Isolierte Problemanalyse
Kausaler Lösungsansatz
THE MAIN 12
DIE NEUE KREATIVE HERAUSFORDERUNG: VON DER EFFEKTIVITÄT ZUR EFFIZIENZ.
1.2.
3.
5.
4.
6.
Bang! 60% 50%
30%
25%
15%
10%
THE MAIN 13
FEHLENDES STRUKTURWISSEN IM CHAOS: DER CONSUMER PATHWAY*
*Quelle: Brand Media Strategy, Antony Young
AWARENESS INVOLVEMENT CONSIDE-RATION PURCHASE CONSUMPTION LOYALTY ADVOCACY
PRE-SALES AFTER-SALES
LOYALTY LOOP
ADVOCACY LOOP
Der Consumer Pathway ist die Grundlage für eine user-zentrierte Kommunikation. Im Kern beschreibt er das Konsumentenverhalten vor, während und nach dem Kauf eines Produktes. Er ist die Planungsgrundlage für
eine ganzheitliche Marketingstrategie.
THE MAIN 14
DAS KERNPROBLEM DER MARKENKUNDEN: DIE FEHLENDE AUSRICHTUNG DER ORGANISATION AN DER CUSTOMER EXPERIENCE.
Awareness Involvement Consideration / Trial Purchase Consumption Loyalty Advocacy
Marketing Unternehmens-Kommunikation Sales Marketing
Technology Provider (Apps, Chat, Service)
Customer Experience
Kundenstruktur
Online Marketing Kundenservice Online
MarketingAfter Sales
Agenturstruktur
Kreativagentur
Media Agentur
PR Agentur
Social Media Agentur
Internetagentur
Direktmarketing Agentur
Performance Marketing A.eCommerce
Agentur
SEA Agentur
Call Center CRM Agentur Social Media Agentur
THE MAIN 15
KREATIVITÄT IM KONTEXT.
THE MAIN 16
UMSATZVERTEILUNG IN DER KOMMUNIKATIONSBRANCHE*
*Deutscher Markt, Umsätze der Agency Networks sind nicht national ausgezeichnet
414,35 Mio € (+15,5%)
617,69 Mio € (+10,6%)
743,77 Mio €
16.117 Mrd €
Kummulierter Umsatz 2014 Top Ten Internetagenturen
Kummulierter Umsatz 2014 Top Ten Inhabergeführte Kommunikationsagenturen
Kummulierter Umsatz 2013 Top Ten Performance Agenturen
Kummulierter Umsatz 2013 Top Ten Media Agenturen
THE MAIN 17
RELEVANZ DER KREATIVAGENTUREN UMSATZVERTEILUNG IN DER KOMMUNIKATIONSBRANCHE
Umsatzverteilung
Top 10 Internetagenturen
Top 10 Inhabergeführte Agenturen
Top 10 Performance Agenturen
Top 10 Media Agenturen
THE MAIN 18
RELEVANZ DER KREATIVIDEE IM KONTEXT DER KOMMUNIKATIVEN LÖSUNGEN
Umsatzverteilung
Top 10 Internetagenturen
Top 10 Inhabergeführte Agenturen: Brot und Butter
Top 10 Inhabergeführte Agenturen: Kreativideen
Top 10 Performance Agenturen
Top 10 Media Agenturen
THE MAIN 19
RELEVANZ VON KREATIVEN LÖSUNGEN IM HINBLICK AUF DEN KOMMUNIKATIONSMIX
Umsatzverteilung
Top 10 Internetagenturen
Top 10 Inhabergeführte Agenturen: Brot und Butter
Top 10 Inhabergeführte Agenturen: Kreativideen
Top 10 Performance Agenturen
Top 10 Media Agenturen
Integrierte kreative Lösungen
THE MAIN 20
DAS ERFOLGSMODELL.
THE MAIN 21
DAS ERFOLGSMODELL
▸ Mentaler Paradigmenwechsel: Kreative Lösungen für ein komplexes Problem
▸ Ausrichtung der Kreativleistung an kundenorientierten Strukturmodellen: User Journeys, Kaufprozessmodelle = Customer Experience
▸ Der messbare Erfolg / maximale Effizienz.
▸ Anpassung der GF-Modelle, Organisationsstrukturen und Prozesse
THE MAIN 22
AGENTURSTRUKTUREN FÜR EINE NEUE INTEGRIERTE KREATIVLEISTUNG
Awareness Involvement Consideration / Trial Purchase Consumption Loyalty Advocacy
Awareness / Involvement / Consideration
Customer Experience
Agenturmodell 1 (Spezialisierung oder Teilspezialisierung)
Agenturmodell 2 („Full Service“ Nukleus + oder Netzwerkagentur)
CRM Agentur Social Media Agentur
Inhouse Leistungen Netzwerkpartner o. optimierte Zusammenarbeit mit KundenpartnernPerformance Marketing A.eCommerce
Agentur
SEA Agentur
Technology Provider (Apps, Chat, Service)
Call Center
Beispiel RGA: Media, Kampagnen, Plattformen
Inhouse Leistung I: Strategie, Kundenberatung, Planung- und Prozesssteuerung
Inhouse Leistung II Outgesourcte Leistungen (technische Dienstleister, Freelancer) Inhouse Leistung II
THE MAIN 23
OUTRO.
THE MAIN 24
Wir benötigen ein neues Verständnis von Kreativität (auch im Awardsystem), um das
Umdenken in den Kreativagenturen voranzutreiben.
THE MAIN GMBH Holstentwiete 15 D-22763 Hamburg +49 (0) 40 29 81 20 77 40 [email protected]
