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Marketing bei der MVG – Warum eigentlich?
Zwischen Daseinsvorsorge und Positionierung in einem Wettbewerbsmarkt
Bettina Peter beim Marketing-Club, 24.Februar 2015
Wettbewerb im ÖPNV?
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• Wettbewerb um den Kunden DB, Auto, Rad, Fußgänger Ziel: möglichst viele Abonnenten
• Wettbewerb um den Auftrag Stadt Umland/Landkreise
• Wettbewerb um Innovation Rolling stock Service-Qualität Mobile Online Informationssysteme
Marketingziele der MVG allgemein
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• Bekanntheit der Marke • Kunden binden und gewinnen • Leicht zugänglich • Einnahmen sichern • Einstellung gegenüber MVG verbessern (Mafo) • Zufriedenheit der Kunden • Eigentümer/politisches Umfeld zufrieden • Mitarbeiter sind Botschafter Imageziele: Sympathisches, offenes Münchner Unternehmen Beste Wahl i.S. Umweltfreundlichkeit/Umweltverbund (jetzt auch share) Für alle da Da ist was los! Mittendrin
Digitalisierung und mobile services
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• Kunden binden mit Information unterwegs MVG Fahrinfo München Fahrtinfo am Bahnhof und im Zug
• Einnahmen sichern Vertriebskanal Handy
• Unterhaltung und Nutzen auch unterwegs Infotainment social media
Fernsehen auf der ganzen Linie
Vermarktete Netzwerke: 91
Vermarktete Displays: 110 000
Vermarktete Standorte: 18 000
Anteil von DooH an Out-of-Home-Markt: 8,5 %
Bruttowerbedruck: 124 Mio Euro
Marktwachstum 2012/13: 17 %
Quelle: Invidis Unternehmensberatung
Digital-out-of-Home-Markt Deutschland 2014
Fernsehen auf der ganzen Linie
Ergebnisse Reichweitenstudie DooH
Werbeträgerkontakte: Visueller o. akustischer Kontakt mit Medium, das als Werbeträger eingesetzt wird.
Fernsehen auf der ganzen Linie
Ergebnisse Reichweitenstudie DooH
Gross Rating Point (GRP): Nettoreichweite in % mal Kontakthäufigkeit (OTS) der erreichten Person.
Fernsehen auf der ganzen Linie
+ Immer bessere digitale Übertragungstechnik und CMS-Systeme+ Preisverfall bei Displays, Mediaplayern und Software+ Möglichkeiten der Interaktion: Touchscreens, QR-Codes, Einbindung mobile Geräte+ Immer mehr bewegte Bildinhalte+ Nachfrage nach elektronischen Leitsystemen, z. B. Fahrgastinformation- Zersplitterte Anbieterszene, kaum nationale Vermarktungsnetzwerke- Keine verbindlichen Standards bei Reichweitenmessung, technischer Ausstattung,- kaufmännischer Abwicklung- Wenig Erfahrung/Know how bei Media- und Kreativagenturen
Treiber und Bremser der DooH-Konjunktur
7706 Screens in2.178 FahrzeugenEigene TV-Kanäle: Berliner FensterMünchner Fenster
1.106 3.768
144 864
246 88083 418
33 520
504 1.008 Fahrzeuge Screens
Hamburg
BerlinHannover
LeipzigDresden
München
Düsseldorf 62 248
Fernsehen auf der ganzen Linie
Garantierter schneller Reichweitenaufbaustabile urbane Zielgruppenzuverlässig täglich erreichbarüberdurchschnittliche Sehdauer
Das Bewegtbild-Medium im ÖPNV
Hohe Werbewirkungkontextbezogene Einbettung keine WerbeblöckeHD TV Format für Bewegtbildaus Web und TV
Fernsehen auf der ganzen Linie
Circa 35 Millionen Bruttokontakte *pro Woche (WTR)OVAB Siegel in Vorbereitung*inklusive Pendler und Touristenabweichend zu regionalen Werten
2.139.998 4.760.544 4.590.489 19.474.547 1.661.0643.334.032 Dresden Hamburg* Hannover* Berlin München Leipzig
Reichweitenerhebung durch Gesellschaft für Konsumforschung
Fernsehen auf der ganzen Linie
Fernsehen auf der ganzen Linie
2010 Ausschreibungsverfahren der MVG, Gewinner mcR&D
2013 Nov. Start des Fahrgastfernsehens auf den Linien 3 und 6
2014 Feb. Öffentliche Vorstellung des C2-Zuges (Zulassungsverfahren)
2014 4. Q. 33 Doppeltriebwagen mit F-TV auf allen U-Bahnlinien
2015 2. Q. Pilotprojekt mit F-TV in 10 Trambahnen, 150 EW. in U-Bahn
2015-? Roll-out des MF auf das gesamte U-Bahn- und Trambahnnetz
Endausbaustufe 4000 Doppelmonitore in U-Bahn, 1500 Doppelm. in Tram*
*Quelle: Fachzeitschrift Der Nahverkehr
Milesstones der Entwicklung des Münchner Fensters
Fernsehen auf der ganzen Linie
Programmschleife wird in Berlin produziert, über MVG-Server auf Monitore gespielt
Übertragung in U-Bahn über WLAN, in Tram über UMTS/LTE, HD-Qualität
18,5 Zoll-Monitore in U-Bahn, 12 Zoll-Monitore in der Trambahn
Werbung und Redaktion werden „on the flight“ regelmäßig aktualisiert
Betrieb und Wartung der Technik durch MVG
System läuft sehr stabil, Fehlerquote unter zwei Prozent
Modernstes Fahrgastfernseh-System in Deutschland
Technik des Münchner Fensters
Fernsehen auf der ganzen Linie
Tonloses Infotainment-Programm, 365 Tage, bis zu 20 Stunden täglich
Regelmäßig aktualisierte 15-minütige Programm-Schleife
Wichtigste Inhalte: MVG-Infos, News, Stadtinfos, Magazinformate, Werbung (20 %)
Hochwertiger Mix aus Eigenproduktion und Fremd-Content
Wichtige Medienpartner: SZ, BR, Kicker, Rolling Stone, Nachtagenten
Programm-Macher für Unterhaltung, Nutzwert, Verkehrsinformation
Adressierung der Zielgruppen auf Grundlage der MVG-Fahrgastzählung
Programmstruktur des Münchner Fensters
Fernsehen auf der ganzen Linie
Werbeschaltungen im Zwei-Stunden-Slots, Wiederholung 8, 16, 24mal
Einbindung in bestimmte Programm-Umfelder
Primetime: 8-10 Uhr, 18-20 Uhr
Keine lokale Aussteuerung des Programms auf bestimmte Linien
Spots werden nicht im Block ausgestrahlt
Spots ab zehn Sekunden
Formate: Standbilder, Animation, Video, Verarbeitung bestehender Materialien
Werbung im Münchner Fenster: Belegung
Fernsehen auf der ganzen Linie
Brutto-Wochenreichweite 1. Q. 2015: 1.661.064 Mio
Brutto-Wochenreichweite 2. Q. 2015: 2.413.964 Mio
Tausenderkontaktpreis (TKP): 2,83 Euro (10-Sekünder, 20 Stunden)
Aufenthaltsdauer in Zug/Bahn (Mo-Fr): 21,8 Minuten*
Werbeträgerreichweite: 46,28 %*
Gestützte Erinnerung an Bildschirme: 97,4 % Ja*
Genutzte Medien während Fahrt: 44 % Ja (Handy: 23,9 %, Zeitung: 8,5 %)**GfK-Studie Berliner Fenster, 1092 Teilnehmer
Werbung im Münchner Fenster: Mediadaten
Fahrgäste in U-Bahn circa 1.3 Millionen täglichDurchschnittliche Fahrtdauer: circa 8 MinutenNutzung der MVG-Verkehrsmittel: 37 % der Gesamtbevölkerung 4 - 7 TageNutzung der U-Bahn: 29 % der Gesamtbevölkerung 4 - 7 Tage
Altersstruktur der U-Bahn-Fahrgäste: 18 - 25 Jahre: 23 %26 - 34 Jahre: 17 %35 - 59 Jahre: 34 %60 Jahre u. älter: 16 %
Geschlecht: 44 % männlich, 56 % weiblichAnteil Touristen: 6 %*
*Kontinuierliche Mobilitätsforschung der MVG, Erhebungswelle 2012
Fernsehen auf der ganzen Linie
Werbung im Münchner Fenster: MVG-Nutzungsdaten