Geht das wirklich? Ja.

UTEC, die technische Universität von Lima lässt jährlich ihre Inskriptionszahlen steigen, indem sie Alltagsprobleme löst.

Willkommen, im Zeitalter nützlicher Werbung.

Digital TrendletterDezember 2015

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03Achtung, wir kuratieren jetzt Wie Twitter mit dem neuen Service Moments versucht, seinen Dienst zugänglicher zu machen.

06Mach sie starkDann machen sie dich stark. Das ist die Denke der aktuell boomenden Empower-ment-Kampagnen. Was das sein soll und welche Marken es richtig machen.

09Die PflanzenlampeWie UTEC, die technische Universität von Lima ihre Inskriptionszahlen steigen lässt.

Inhaltsverzeichnis

Impressum

Herausgeber

Dieter Rappold

Autoren

Michael Plank

Susanne Mayer

Thomas Bischof

Alex Leuschner

Art Direktion

Julia Weithaler

Heather La Fleur

Redaktion

Thomas Bischof

Lektorat

Lena Bruckner

www.virtual-identity.com

12Warum Sie diesen Artikel nicht zu Ende lesen werdenUX-Mythos #1: Nutzer lesen im Internet. Der Anwendungsdesigner Zoltán Gócza räumt gründlich damit auf.

Achtung, wir kuratieren jetzt

Das Twitterversum, unendliche Weiten ei-

nes unübersichtlichen Nachrichtenstroms.

Für eine breite Masse an Benutzern war das

der Grund den Microblogging-Dienst nicht

mehr zu nutzen. Dick Costolo kostete das den

Job, der Preis der Twitter Aktie sank. Die Frage

lautete also: Wie macht man das Twitterver-

sum zugänglicher?

Lass es deine Mitarbeiter lösen

Im Januar 2015 nehmen die beiden Twit-

ter-Angestellten Alli Dryer und Wayne Fan

an einer firmeninternen Hack-Week teil

– bei welcher man Projekte ne-

ben dem Alltagsgeschäft

Wie Twitter mit dem neuen Service Moments versucht, seinen Dienst zugänglicher zu machen.

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umsetzten kann. Die beiden Produktdesigner

haben ein Problem mit dem Produkt ihres Ar-

beitgebers. Die beiden Fans der New England

Patriots bekommen auf Twitter nicht die re-

levantesten Tweets während eines Spiels des

Football Teams zu sehen, weil nicht alle einen

gleichen Hashtag verwenden. Sie fragen sich,

wie man die spannendsten Kommentare, Sta-

tistiken, Bilder und Videos eines Events gesam-

melt darstellen kann, ohne jemanden folgen zu

müssen. Dazu entwickeln sie einen Prototypen

namens #GameTime.

Viermal fast gestorben

#GameTime gewinnt nicht nur die Twitter

Hack Week, es wird auch der Produktentwick-

lung vorgelegt, wo

es den Codenamen

„Project Lightning”

erhält. Monate

der Überarbeit-

ung folgen. Selbst

Dick Costolo, der

CEO von Twitter

wohnt wöchentli-

chen Projektteam-

meetings bei, um

es voranzutreiben.

Es entstehen jedoch

starke Zweifel, ob

das Projekt jemals

live gehen wird.

Viermal wird es be-

inahe eingestellt. Zehn Monate nach Start des

Projekts geht der Service jedoch als „Moments“

mit einem Blitz als Symbol live.

Der Stream hat ein Ende

Mit dem Klick auf den Blitz erscheinen Tag-

eszusammenfassungen in ganzformatigen

Bildern oder Videos in fünf Kategorien: Heu-

te, Nachrichten, Sport, Unterhaltung und Spaß,

zwischen denen man hin und her swipen kann.

So schön die Hackerromantik dahinter klingt, hat

Twitter auch nur etwas gefunden, worauf Snap-

chat mit Discover und Facebook mit Instant-Ar-

ticles gesetzt haben: nämlich Inhalt zu kuratie-

ren. Doch mit „Moments“ hat der unendliche

Strom an Tweets erstmals die Chance auf eine

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der Verbreitung.

„Wir wollen den

Usern das span-

nendste Geschehen

auf Twitter nahe

bringen. „Moments” ist ein Service, für alle die

Twitter nicht oft nutzen“, sagt Fitzgerald. Ak-

tuell funktioniert „Moments” ausschließlich in

den USA.

Besser werben führt zu

mehr Werbeeinnahmen

Der lukrative Nebeneffekt von „Moments”:

mit der neuen Funktion lässt sich effektiver

und zielorientierter auf Twitter

werben. In den USA können Un-

ternehmen schon Werbung auf

„Moments-Kanälen” platzieren.

Twitter macht also nicht nur auf

CNN sondern auch auf Buzzfeed

mit dem Prinzip des „native Ad-

vertising“ Werbung, die nicht

klar als solche ersichtlich ist und

der Ästhetik von User-Beiträgen

nachempfunden ist. Seine Nach-

richten personalisieren, wie etwa

bei Flipboard und vielen anderen

geht damit allerdings nicht. Das

könnte ein Wettbewerbsnachteil

sein.

Art Übersicht

vom Kanal-

Geschehen.

So ein biss-

chen Journalismus schadet nie

Redaktionell betreut das neue Service

„Moments” ein kleines Team aus Inge-

nieuren und Redakteuren in New York

und San Francisco. Der ehemalige Al Ja-

zeera-Journalist Andrew Fitzgerald führt es

an. Den Realtime-Daten folgend wählt das

Team die „trending topics” aus. Eine Reihe

von Medienpartnern hilft dem Service bei

Michael PlankRedaktion

Virtual Identity Wien

Twitter hat das größte Korresponden-tennetzwerk der Welt. Mit dem neuen Service „Moments” versucht Twitter seinen Dienst zugänglicher zu machen.

Mach sie starkDann machen sie dich stark. Das ist die Denke der aktuell boomenden Empow-erment-Kampagnen. Was das sein soll und welche Marken es richtig machen.

Man nehme ein Supermodel, schüre ausrei-

chend Selbstzweifel bei normalsterblichen

Frauen und biete danach Diät-Shakes und An-

ti-Falten-Cremes an. Soweit so klassisch, setzt

Werbung gerne auf menschliche Unzuläng-

lichkeiten, um Produkte zu verkaufen. Marken

wie Nike, Under Armour oder Mattel stärken

aktuell lieber das Vertrauen von Kunden in

ihre eigenen Fähigkeiten. Das Englische nennt

sowas Empowerment. Dabei geben mutige

Marken die Definition der Markenidentität an

Konsumenten ab und räumen ihnen Mitbe-

stimmungsrechte im Gestalten der Marke ein.

In Zeiten von Open Source nur folgerichtig.

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Bestärkung verpasst uns ein gutes Gefühl

Ein Hund führt die Feuerwehr zum brennen-

den Haus und rettet seine Familie, eine Frau

verschenkt in der

New Yorker U-Bahn

ihre Schuhe an eine

Obdachlose. Je-

der kennt sie, die

ermächtigenden

Stories. Bestärkung funktioniert so gut in sozi-

alen Medien weil soziale Medien selbst für Be-

stärkung stehen. Wir alle bekommen gerne mal

gesagt, dass wir das Zeug dazu haben, etwas zu

schaffen. Doch wer Empowerment Marketing

betreiben möchte, muss Kontrolle über seine

Marke an den Konsumenten abgeben und sie

mitbestimmen lassen wie Marke und Produkte

aussehen. Davor fürchten sich allerdings noch

die meisten Marken.

Lass das mit der Angst

Nicht so der US-amerikanische Sportartikelher-

steller Under Armour. Nach der 2014 lancierten

Kampagne „I Will What I Want“, die unter ande-

rem den unbeugsamen Willen des Supermodels

Gisele Bündchen oder der Ausnahme-Tänzerin

Misty Copeland

portraitiert und

Real-Time Pos-

tings aus der Com-

munity direkt

in die Werbevi-

deos integriert, liegt die Marke hoch im Kurs:

• 3 Monate nach dem Kampagnenlaunch:

Sportbekleidung verzeichnet 30% plus

in Verkaufszahlen im Jahresvergleich

• 4 Monate nach Launch:

13 Millionen Views

• 6 Monate nach Launch: Under Armour

verdrängt Adidas von Platz 2 im US-

amerikanischen Sportswear-Sektor

Damit stärkt Under Armour nicht nur das Selbstvertrauen von KonsumentInnen, sie werden auch in den Definierungsproz-ess der Markenidentität einbezogen.

Under Armour! WTF?

GISELE IS JUST A MODEL

GISELE IS SOOOOO FAKE!

Is modelling now a sport?

STICK TO MODELLING, SWEETIE.

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Dr. Barbie spricht über das Gehirn

Ein anderes Beispiel ist Matells neue Bar-

bie-Kampagne „Imagine the possibilities“,

der es gelingt, das Barbie-Klischee umzudre-

hen. Von der geistig limitierten Blondine zur

erfolgreichen Geschäftsfrau. Zu sehen sind

6-8 jährige Mädchen, die gute Figuren in den

Rollen erwachsener Frauen machen, etwa als

Tierärztin, Trainerin oder Universitätsprofes-

sorin. Botschaft: Das Mädchen, das sich ihren

Traumberuf beim Spielen mit der Puppe vor-

stellen kann, kann ihn später auch erreichen.

Barbie ist zwar nach wie vor ein sexualisiertes

Spielzeug, das bezüglich des Körperbewusst-

seins von Frauen falsche Vorstellungen ver-

mittelt, die Kampagne funktioniert allerdings

blendend. Nach einem Monat verzeichnet

das 2-minütige Youtube-Video fast 16 Millio-

nen Views.

Warum es funktioniert

Under Armour war bis zu „I Will What I Want“

eine testosterongeladene Männermarke, die

vor allem in der American Football-Szene be-

kannt war. Als Gisele Bündchen zum Gesicht

von UA bestimmt wird, muss die Marke viel

Häme einstecken. „She’s just a model“, „She’s

not even pretty“ sind nur einige der harmlo-

seren Beispiele dafür wie das Netz auf Bünd-

chen reagiert. Der Empowerment-Spot bringt

einen Love-Storm seitens Fans. Sie stellen sich

hinter die Heldin, die unbeeindruckt, unge-

schminkt und verschwitzt einen Boxsack malt-

rätiert. Botschaft: Was auch immer die ande-

ren sagen, als starke Frau bestimme ich selbst,

wer ich bin und was ich aus meiner Person ma-

che. I Will What I Want. Starke Message. Starkes

Ergebnis. Damit stärkt UA nicht nur das

Selbstvertrauen von KonsumentInnen, sie

werden auch in den Definierungsprozess der

Markenidentität einbezogen.

Susanne MayerRedaktion

Virtual Identity Wien

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Seit vier Jahren steigen die Inskriptionszahlen der technischen Universität von Lima, UTEC. Dahinter stecken useful brand experiences, bei denen sie Grundversorgungsprobleme ihrer Landsleute kostenfrei löst. Ihr jüngster Coup im peruanischen Regenwald ist spektakulär.

Die Pflanzenlampe

Nuevo Saposoa ist ein abgelegenes Dorf im pe-

ruanischen Regenwald. Es liegt so abgelegen,

dass man nach der Landung am Flughafen von

Pucallpa noch zwei Tage einen Fluss hinunter

schippern muss bis man – idealerweise von den

Flusspiraten verschont – in Nuevo Saposoa landet.

Wenn hier mal der Strom ausfällt, wie im März

2015 nach einer massiven Flut, bleibt nur noch die

Kerosinlampe. Mütter füttern ihre Kind-

er im Licht des qualmenden Ker-

osin, Schüler quälen ihre

Augen bei den

Hausaufgaben.

Nicht besonders gesund, aber nichts Neues für

Nuevo Saposoa. 42% der ländlichen Bevölker-

ung im peruanischen Regenwald hat überhaupt

keine Elektrizität. „Ohne Elektrizität leidet das

Sozial-, Bildungs- oder Familienleben der Men-

schen enorm“, sagt Jessica Ruas Quartara. Die

Marketing Direktorin der UTEC hat bei der

UBX-Konferenz ein Werbeplakat vorgestellt,

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das täglich 96 Liter

Trinkwasser kon-

densiert. Das neue

Projekt mutet noch

spektakulärer an.

Das Problem als Teil

der Lösung.

Diesmal arbeitet ein

neunköpfiges Forscherteam

monatelang an der Frage: Wie

kann man Nuevo Saposoa nachhaltig

mit Licht versorgen? So schwierige Bedi-

ngungen der Regenwald schafft, ist er auch Teil

der Lösung. Im August 2015 besteigen Prof. El-

mer Ramirez und acht Studenten der UTEC ein

Flussboot nach Nuevo Saposoa. Mit dabei ha-

ben sie zehn Holzkästen aus denen jeweils eine

Pflanze und eine LED-Lampe ragt.

Nimm das Vorhandene

„Wir können auf vielerlei Arten Energie aus der

Erde gewinnen“, sagt Prof. Ramirez. Basierend

auf Forschungsprinzipien von Wissenschaftlern

aus aller Welt, gelingt es ihnen eine Reihe von

Prototypen zu entwickeln, die durch saubere En-

ergie leuchten. „Wir haben uns gefragt, was wir

an lokal vorhandenen Ressourcen nutzen kön-

nen und so sind wir zu einer Lösung gekommen:

Sie lautet Pflanzen und Erde.“

Geht das wirklich?

Die Lösung fußt auf der Galvanischen Zelle. Ein

Prinzip, das viele Schüler aus dem Physik-Unter-

richt besser unter „Strom mit Kartoffeln fließen

lassen“ kennen. Dabei bilden der Kartoffelsaft

(Elektrolyt), Nägel und Münzen (Elektroden)

eine Zelle, wo chemische in elektrische Energie

umgewandelt wird. Eine moderne 1.5V Batterie

ist nichts anderes als eine galvanische Zelle. Die

Säure der Pflanze wirkt dabei wie ein “Treibst-

off”, kann als Strom in herkömmlichen Batterien

gespeichert werden und eben die LED Lampe

der UTEC –Prototypen für etwa zwei Stunden

speisen. Man muss sie nur gießen.

Zwei Stunden mehr Leben

Als die Forscher in Nuevo Saposoa ankommen,

zeigen sich die Bewohner skeptisch: „Pflanzen

sollen uns Licht geben?“, fragt Dorfbewohner

Tomás. Eine Woche gibt sich das Team der UTEC

Zeit um die Bewohner einzuschulen und ihnen zu

zeigen, wie sich potenzielle Probleme lösen lassen.

Dann teilen sie zehn Prototypen der Pflanzen-

lampen auf die Familien auf und reisen ab. Sie

sehen Schüler bei ihren Hausaufgaben, nähende

Frauen, kartenspielende Männer, kurz beglück-

te Dorfbewohner, die nun auch nach Sonnenun-

tergang ihre Zeit nutzen können, ohne den

Kerosinrauch einatmen zu müssen. „Wir

sind uns sicher, dass die Lampen das

Leben der Dorfbewohner deutlich ver-

bessert haben“, sagt Jessica Ruas, „mit

den Lampen können sie wieder länger

Handel treiben und Produkte erstellen

und verkaufen.“ Der nächste Schritt der

Kampagne ist Geld zu sammeln um

die nächsten 100 Prototypen produz-

ieren zu können.

Was die Kampagne sonst

gebracht hat

„UTEC versucht nicht die Welt

zu retten“, sagt Humberto Polar,

CEO der betreuenden Werbe-

agentur FCB Mayo, „sondern

Studenten für sich zu gewinnen.“ Seit Gründung

der privaten Universität vor vier Jahren stieg die

Zahl der Inskripienten deutlich. Im Jahr nach dem

Trinkplakat um 28%. Dazu konnte UTEC Partner-

schaften mit ein paar der wichtigsten Universitäten

der USA schließen. Die Techniker der UTEC kön-

nen nun Austauschsemester auf dem M.I.T. oder

Harvard absolvieren. Ohne die UBX-Projekte der

Universität wäre das nicht möglich.

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Thomas BischofKommunikation

Virtual Identity Wien

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UX-Mythos #1: Nutzer lesen im Internet. So lautet eine der häufigst gebrauchten Annahmen in Sachen User Experience. Der Anwendungsdesigner Zoltán Gócza räumt gründlich damit auf.

Warum Sie diesen Artikel nicht zu Ende lesen werden

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„Menschen lesen Webseiten nur dann Wort für

Wort, wenn sie ernsthaft am Inhalt interessiert

sind“, sagt Zoltán Gócza aus langjähriger Er-

fahrung. Der Ungar ist nicht nur UX-Chef De-

signer des Videostreaming Dienstes Ustream,

der seit 2007 über 80 Millionen Views erzielen

konnte, er unterrichtet auch das sogenannte

Anwenderdesign. Seiner Ansicht nach werden

Seiten für gewöhnlich nach hervorgehobenen

Stichwörtern, aussagekräftigen Überschriften,

kurzen Absätzen und übersichtlichen Listen,

flüchtig abgesucht und überflogen. Da Nutzer

so schnell, wie möglich ihre anvisierte Infor-

mation finden wollen, überspringen sie alles,

was ihnen irrelevant erscheint.

Sie sollten etwa nicht davon ausgehen, dass

Inhalte, die weder schnell zu erfassen sind,

noch relevant erscheinen,

gelesen werden. Gócza rät

dazu, lange Absätze, in-

haltsleere Marketing-Tex-

te und Smalltalk im Netz

unbedingt zu vermeiden.

Wie wenig lesen denn

Nutzer wirklich?

Sehen wir uns wissen-

schaftliche Studien

dazu an. 2013 kam

bei einer Analyse

des Online Mag-

azins slate.com

heraus, dass Nutzer nur rund 40% eines geöff-

neten Artikels lesen und den Rest überfliegen.

Soweit erwartbar. Interessanter ist der Um-

stand, dass Nutzer auch Artikel teilen, die sie

gar nicht gelesen sondern nur angelesen haben.

• Eine Eye-Tracking Studie von Jakob

Nielsen aus dem Jahr 2008 weist sogar

darauf hin, dass auf einer durchschnittli-

chen Webseite weniger als 20% der Texte

tatsächlich gelesen werden.

• In einem weiteren Usability-Test, über-

prüfte Nielsen unterschiedliche For-

mulierungen. Präzise, erfassbare und

sachliche Texte erzielten eine drastische

Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit

um 124%.

• In einer Usability-Studie entdeckte der

UX-Experte Gerry McGovern, dass nur

einer von 15 Nutzern eine ganz bestimmte

Information auf einer Webseite auffinden

konnte, die nicht unseren Scanmustern

entspricht und schlecht platziert wurde.

Keiner hat also die Geduld für schlecht

gestaltetes Design.

• Steve Krug behauptet in seinem Buch

Don’t Make Me Think, dass eine der

wichtigsten Tatsachen über Internetnutzer

ist, dass sie nicht lesen, sondern flüchtig

überfliegen.

Lesen Nutzer Webseiten noch über-

haupt Wort für Wort?

• Ja, wenn sie genau die Information finden,

die sie gesucht haben, werden sie zu einer

hohen Wahrscheinlichkeit den entsprech-

enden Inhalt Wort für Wort lesen.

• Untersuchungen zeigen, das Inhalte,

die zum Vergnügen gelesen werden, viel

sorgfältiger gelesen werden. Dabei wird

das Lesen an sich, auch am Bildschirm, als

mühelos empfunden.

• Gut strukturiere Seiten, die für das ober-

flächliche Lesen ausgelegt sind, werden

viel wahrscheinlicher gelesen werden.

Alex Leuschner

Redaktion Virtual Identity Wien

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