05 B2B-KoMMunIKaTIon 2.0Andreas Voß und Jörg Pfannenberg

Das B2B-Geschäft lebt vom persönlichen Kontakt. Internationale Messen

haben sich in den letzten Jahren zu „Kontaktbörsen“ entwickelt – man

trifft sich, man kennt sich. Echte Produktneuheiten stellen die Unterneh-

men auf Messen nur noch selten vor, das Relationship-Management

steht im Vordergrund. Viele B2B-Unternehmen merken jedoch, dass So-

cialising allein kein Neugeschäft gewinnt. Gekonntes Beziehungsma-

nagement muss mit überzeugenden Inhalten Hand in Hand gehen. Ein

Messestand mit Kaffeetheke reicht nicht.

Genau hier liegt die Wiege für eine neue B2B-Kommunikation, die die

Beziehung zum Kunden inhaltlich aktiv gestaltet und konsistente

Marken erfahrungen schafft. Denn der Kundenkontakt darf nicht auf lo-

ckere Gespräche unter Fachexperten beschränkt bleiben. Stattdessen

muss Marketing- bzw. Kundenkommunikation den gesamten Einkaufs-

prozess – alle Kontaktanlässe – mit überzeugenden Inhalten begleiten

und so den Vertrieb und die Kundenberatung unterstützen. Ob mit Mai-

lings oder Präsentationen, Onlineforen oder Apps, Videos oder sozialen

Medien – Kundenkommunikation im B2B muss mit kohärenten Bot-

schaften und überzeugenden Stories alle persönlichen, analogen und

digitalen Touchpoints bespielen.

Um B2B- bzw. Kundenkommunikation zu gestalten, können Kommuni-

kationsverantwortliche die auf den folgenden Seiten präsentierten

23 Werkzeuge und Tools nutzen.

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Einführung

analyse

Tool 68 Buying Network des Kunden

Tool 69 Issue Mapping

Tool 70 Issues der Stakeholder im Buying Network

Tool 71 Positionierungsanalyse

Tool 72 Mediennutzung in der Customer Journey

Tool 73 Touchpoints des Kunden

Tool 74 Social Forecasting

Strategie

Tool 75 Werttreiberbaum

Tool 76 Nutzenorientiertes Botschaftendesign

Tool 77 Botschaftenpyramide

Tool 78 Kommunikationsansätze nach Interaktivitätstypen

Tool 79 Einsatz von Maßnahmen im Verlauf der Customer Journey

Medienentwicklung

Tool 80 Entscheidungsmatrix Maßnahmen

Tool 81 Mashing-Landkarte der B2B-Kommunikation

Tool 82 Markenportal

Tool 83 Workflow Medienproduktion (Einbindung des Vertriebs)

Tool 84 Social-Media-Führerschein (Training)

umsetzung

Tool 85 Kernbotschaften-Variationen

Tool 86 Tracking von Messaging Slots (Pressearbeit)

Tool 87 Briefing für Fotoshootings (Motivmatrix)

Tool 88 Checkliste Google-Ranking

Tool 89 Themenmanagement in der Kommunikationsabteilung

über Social-Collaboration-Software

Tool 90 24/7-Plan für Social Media

ÜBERSICHT TOOLBOx

180

leitfrage

Welche Medien nutzt der (potenzielle) Kunde im Laufe seines Entschei-

dungsprozesses in welcher Intensität?

Zielsetzung

Verständnis für die Mediennutzung des Kunden, Identifikation der re-

levanten medialen Touchpoints in den Phasen des Entscheidungspro-

zesses als Voraussetzung für die zielgenaue Kommunikation. Verbin-

dung von Media Landscape mit Issue Landscape im Zeitverlauf der

Kommunikation.

umsetzung

Es wird ein Koordinatensystem aufgespannt: Auf der y-Achse werden

die Medien eingetragen, die der Kunde im Entscheidungsprozess nutzt

– von der Messe über die Firmenwebsite bis zu Print- und Online-Pub-

likationen. Auf der x-Achse werden die Phasen des Entscheidungspro-

zesses notiert: 1. Kontaktphase, 2. Evaluationsphase, 3. Kaufphase,

4. Nutzungsphase (siehe Tool 68: Buying Network des Kunden). In je-

der Phase werden die Issues, die den Kunden bewegen, als Schlüssel-

fragen notiert (siehe Tool 70: Issues der Stakeholder im Buying Net-

work).

Auf der Diagrammfläche wird zuerst eingetragen, wie wichtig die Me-

dientypen im Zeitverlauf sind, d.h. in welcher Intensität sie vom (poten-

ziellen) Kunden genutzt werden (anteilig von 100 Prozent). Dann wird

geschichtet abgebildet, welche Medien(angebote) der Kunde in wel-

cher Phase nutzt. Dies sind die wichtigsten Touchpoints für die

B2B-Marketingkommunikation aus Sicht des Kunden in der jeweiligen

Phase des Entscheidungsprozesses.

Tool 72MEDIENNUTZUNG IN DER CUSTOMER JOURNEy

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(JP | KOM)

Print- Medien

Online- Medien

Eigene Website

Persönl. KontaktMessen/Events 1. Kontaktphase

Wer ist der richtige Anbieter?

2. EvaluationsphaseWie machen wir die Angebote vergleich-bar und belastbar?

3. KaufphaseWas ist das beste Angebot und wer ist der beste Partner?

4. NutzungsphaseWie holen wir das beste aus der Lö-sung heraus?

Media Landscape

Handelsblatt Fachmedium X

Google SearchBranchenportal

Websites Wettbewerber

Fachmedien online

„Produkte“„Services“„Referenzgeschichten“

Produkte

Messe X Event YMeeting

bilateral

Zusammenarbeit(Meetings, Tel., ...)

Meetingbilateral

„Über uns“

IssueLandscape

gebirge der Mediennutzung entlang der Phasen der Customer Journey (Beispiel, auszug)

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