Der innovative Fachinforma-tionsdienst: • Beratungsbrief für

neue Impulse und Tipps

• Online-Wissensdaten-bank für aktuelle Recherchen und Problemlösungen

Testen Sie jetzt im 2-Monats-Abo

Holen Sie sich Ihren Online-Marketing-Experten ins Haus

Mit dem Beratungsbrief von Dr. Torsten Schwarz

Sonderdruck BeratungsbriefAusgabe Dezember 2014

www.Online-Marketing-Experts.deAUSGABE 12/2014 – DEZEMBER

www.eMail-Marketing-Experts.dewww.eMail-Marketing-Experts.de

B E R A T U N G S B R I E F V O N T O R S T E N S C H W A R Z

Online-Marketing

www.Online-Marketing-Experts.dewww.Online-Marketing-Experts.de

Mit dem Beratungsbrief von Dr. Torsten Schwarz

TRENDS BERATUNGSBRIEF 12/14 – SEITE 7www.Online-Marketing-Experts.de

Social CEO = ZukunftsmusikDie Studie „Embracing Digital Technology“ vom Massachu-

setts Institute of Technology und Capgemini hat ergeben, dass mehr als drei Viertel der befragten 1600 Entscheider die erfolgreiche digitale Transformation als zentrale Herausforde-rung für die nächsten Jahre sehen. Das bedeutet, dass die Aufgabe „Social-Media-Kommunikation umsetzen“ auf vielen To-do-Listen steht. Aber wie sieht es mit der Umsetzung aus? Wer kümmert sich um die Realisierung? Klar ist: Die Social CEOs müssen es selbst tun. Natürlich können sie sich be-raten lassen, aber die Bedienung der verschiedenen Kanäle muss durch Persönlichkeiten erfolgen, die auch mal einen Schnupfen haben und als Menschen und nicht als Werber ihres Unternehmens antizipiert werden.

Genauso wie es in den letzten 20 Jahren normal geworden ist eine Firmenwebsite zu haben, halten jetzt die Social-Media-Kanäle Einzug in die Kommunikationsabteilungen. Allerdings ist der Start oft nicht ganz einfach, müssen doch über viele Hierarchien hinweg viele Abstimmungen getroffen werden.

Die Social-Media-Handschrift Wer sich zu fein ist, selbst in den Social Media zu schreiben,

hat nicht das Zeug zum Social CEO. Es ist nicht ökonomisch, wenn eine Sekretärin mit Bloggen, Twittern und dem Absetzen von Beiträgen auf Facebook beauftragt ist. Auch ohne eine Person persönlich zu kennen, spüren die Leser schnell, ob ein Text authentisch ist oder der Social-Media-Stream sogar von wechselnden Personen mit verschiedenen Handschriften gepflegt wird. Wenn die Social-Media-Aktivitäten rein über einen Redaktionsplan der PR-Abteilung erfolgen, die dann von einem Content Manager in die verschiedenen Kanäle gespeist werden, bleibt die Resonanz wahrscheinlich gering. Ein Redak-tionsplan sollte die Themen der Social-Media-Kommunikation berühren und Grundlage für die ausführliche Thematisierung über verschiedene Instrumente sein. Die Social-Media-Aktivi-täten sollten auf einer Mischung aus Issue Management und persönlicher Meinung und Vorliebe beruhen.

Personal Branding – Chance fürs UnternehmenWenn der CEO eines Unternehmens interessant ist, ist es

auch das Unternehmen. Der Social CEO ist also eine Chance für Unternehmen, ein positives Image zu vermitteln. Diese Chance muss genutzt werden!

„Digitale Erfahrung“ ist zwar nützlich für einen Social CEO, aber nicht unerlässlich. Ein CEO, der entscheidet „Ab jetzt ist mein Unternehmen in den Social Media aktiv vertreten“, muss das jedoch auch selbst vorleben. Denn dieses Vorhaben funktioniert nur, wenn alle Mitarbeiter ihren Möglichkeiten entsprechend mitwirken und im Social CEO eine Identifikati-onsfigur sehen können.

Leichter gesagt als getan? Eigentlich nicht. Nur handeln müssen alle Akteure. Oft einfach nur nach Menschenver-stand.

Anleitung zum StartDie Hausaufgaben von Marketing und PR-Abteilung sind

klar. Die Verantwortlichen müssen ihre Strukturen umstricken. Neben der Ergänzung der Social-Media-Kanäle ist auch die Resonanzanalyse fällig. Quantitativ und vor allem qualitativ. Wer heute noch Fans und Follower kauft und mit hohen Zahlen brillieren möchte, wird wohl kaum Lobhuldigungen erhalten, solange die für ein Unternehmen wichtigen Themen nicht Bestandteil der Social-Media-Kommunikation sind und die Fans und Follower nicht interagieren.

Interaktion ist das A und O von erfolgreicher Social-Media-Kommunikation. Ohne Interaktion mit den Anspruchsgruppen werden die Themen auch nicht antizipiert und auch nicht zu neuen, potenziellen Zielgruppen weitergetragen.

Kommunikation in Zeiten der Social CEOs:

Ist der CEO interessant, ist es auch das UnternehmenFacebook-CEO Mark Zuckerberg ist der einzige der 500 Top-Manager Amerikas im Forbes-Ranking, der alle fünf wichtigen Social-Media-Kanäle bedient. Zuckerberg ist der Social CEO überhaupt, denn er ist aktiv auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ und Instagram. Ist Zuckerberg deshalb erfolgreich? 70 Prozent der 500 CEOs haben gar keine Social-Media-Präsenz. Sie sind trotzdem reich.

Von Marco Ripanti

NEWSWERBEWIRKUNG:

Was kann Native Advertising wirklich?In seiner „NEUROTION“-Studie untersucht der Digitalver-markter TOMORROW FOCUS Media mittels neuropsycho-logischer Forschungsmethoden die Wirkung von Native Advertising. Die Ergebnisse der untersuchten Kampagne des Hotelportals HRS zeigen: Native Integrationen bewe-gen und aktivieren – aber auch Display-Werbung spielt eine entscheidende Rolle. Die Probanden kamen beim Surfen unvorbereitet mit der Brand Page des Hotelportals Kontakt. Dieses neue Native Advertising Format besteht aus mehreren Artikelseiten, die thematisch und grafisch in den redaktionel-len Content der Seite integriert sind - den Sponsored Artikeln. Für HRS wurden die Artikel zusätzlich mit Sponsored Posts, Bild-Text Teasern, die auf der Homepage oder der Brand Page zu den jeweiligen Artikeln verlinken, sowie von passen-der Display-Werbung begleitet. Welche Wirkung die gesamte native Integration zeigt und wie die Unterschiede zwischen den Probandengruppen – der, die nur mit nativen Werbefor-maten und der, die zusätzlich dazu auch mit Display-Wer-bung in Kontakt war - aussehen, zeigen die Ergebnisse der Eyetracking-Tests, EEG-Messungen, der Befragungen und des Choice-Tests. www.marketing-boerse.de/News/de-tails/1449-Was-kann-Native-Advertising-wirklich/50212

Fortsetzung auf Seite 8

TRENDS BERATUNGSBRIEF 12/14 – SEITE 8www.Online-Marketing-Experts.de

Der CEO, der social sein will, muss sich für die Interaktion Zeit freischaufeln. Das kann einfacher sein, als manch einer denkt. Einfach während der Morgen-lektüre der einschlägigen Fachzeitschriften das Gelesene auf Facebook, Twitter und LinkedIn teilen und kommentieren. Nicht aus jedem Kommentar entbrennt eine flammende Dis-kussion. Aber jeder Kommentar ist ein wichtiger Schritt hin zu mehr Sichtbarkeit in den relevanten Kanälen.

Viele CEOs haben das Privileg, bei wunderbaren Veranstal-tungen eingeladen zu werden. Diese Events schreien nach ei-nem Selfie und müssen für die Social PR genutzt werden. Das Selfie ist salonfähig geworden und ein Chef, der Selfies macht, wirkt echt und nicht abgehoben und vor allem menschlich.

Zeigt der Social CEO, dass das Einbinden der Social-Media-Kanäle in den Berufsalltag machbar und erlaubt ist, dann trau-en sich auch die Mitarbeiter mitzumachen und finden schnell den richtigen Ton. Kommunikationsabteilungen sollten mit Social-Media-Guidelines ihre Mitarbeiter unterstützen, aber nicht überfrachten. Die Regeln sollten animieren und nicht warnen, sonst traut sich keiner loszulegen.

Folgende Vorteile bringt der neue Social CEO mit sich Er verteilt persönlich die seine Firma betreffenden Nach-

richten öffentlich Er verbessert den Ruf der Firma Er vermenschlicht seine Firma, verbessert automatisch die

Mitarbeiterkommunikation und baut Media Relations auf

Er kann persönlich Krisenmanagement mitgestalten und übernehmen und evtl. Krisen lösen

Er kann selbst Beziehungen zu Vertretern der Neuen Me-dien etablieren

Er zeigt Innovationen persönlich Er verstärkt das Vertrauen in seine Firma Er zieht neue Kunden an Er kann direkt mit den Kunden kommunizieren. Kunden

fühlen sich ernst genommen Er kann selbst Bewerbermanagement betreiben

„Wer sich hingegen dem digitalen Wandel zu entziehen ver-sucht, riskiert nicht weniger als seine Zukunft.“ Unternehmen müssen zeitnah die richtigen Weichen stellen, um noch über die nächste Dekade hinaus erfolgreich agieren zu können“, mahnte bereits im April Dwight Cribb, Gründer und Geschäfts-führer der Dwight Cribb Personalberatung.

Fortsetzung von Seite 7

Zum Autor: Marco Ripanti ist Mitgründer und Geschäftsführer der Agentur für digitale Angelegenheiten 42medien in Weinheim. Die Schwerpunkte des 42-jährigen Italieners sind Social-Media-Beratungen, Digitale Transformati-on und Personal Branding. http://42medien.de/

NEWSNIELSEN MEDIA RESEARCH GMBH:

Deutsche Online-Shopper bei Verbrauchsgütern noch zögerlichDie deutschen Verbraucher zögern, wenn es darum geht, Le-bensmittel, Kosmetikprodukte, Blumen oder auch Kindernah-rung online zu erwerben. Eine aktuelle Studie von Nielsen, ei-nem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern zeigt: Derzeit beabsichtigt ein Zehntel (11 Prozent) der deutschen Verbraucher, in naher Zukunft auch Lebensmittel, alkoholische Getränke oder Blumen online zu kaufen. Bei Produkten für Ba-bys sind die Deutschen sogar noch konservativer: Nur sieben Prozent der von Nielsen Befragten würden entsprechende Produkte online erwerben. Um diesen Trend zu durchbrechen, entwickeln immer mehr Lebensmittelhändler und Handelsket-ten Onlineportale für den Einkauf per Mausklick – zusätzlich zu ihrem stationären Angebot. Diese skeptische Einstellung gegenüber bestimmten Produktgruppen ist übrigens keine deutsche Besonderheit: In den europäischen Nachbarländern liegen die Werte auf vergleichbarem Niveau. Auf Platz 1 der Online-Einkaufsliste der Befragten stehen dagegen Bücher mit 45 Prozent. Auf Platz 2 der beliebtesten Onlineeinkäufe folgen Kleidung, Schuhe und Accessoires, die 44 Prozent der deutschen Verbraucher im Internet kaufen. http://www.marketing-boerse.de/News/details/1449-Deut-sche-Online-Shopper-bei-Verbrauchsguetern-noch-zoeger-lich/50210

BITKOM:

Hightech-Anbieter rechnen mit starkem WeihnachtsgeschäftDie Anbieter von Hightech-Produkten erwarten in diesem Jahr ein starkes Jahresendgeschäft. Sechs von zehn Unternehmen (61 Prozent) berichten aktuell von einer Verbesserung der Ge-schäfte gegenüber dem Vorjahr. Das hat eine Blitz-Umfrage des Digitalverbands BITKOM zum ersten Adventswochenende er-geben. Mehr als jedes vierte Unternehmen (29 Prozent) spricht von Umsätzen auf dem Vorjahresniveau, nur jedes zehnte Un-ternehmen (10 Prozent) berichtet von rückläufigen Geschäften. Damit ist die Stimmung unter den Hightech-Anbietern noch einmal etwas optimistischer als vor einem Jahr. Damals spra-chen zum Auftakt des Weihnachtsgeschäfts 45 Prozent der Unternehmen von besseren und weitere 45 Prozent von gleich bleibenden Geschäften. „Zum Beginn der Adventszeit ist die Stimmung unter den Hightech-Anbietern außerordentlich gut. Unterm Weihnachtsbaum werden sich auch in diesem Jahr wieder viele Produkte aus der digitalen Welt finden“, sagte BITKOM-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. „Auf den Wunschzetteln stehen Smartphones und Tablets weiter ganz weit oben. Aber auch Wearables wie Fitness Tracker und Smart Watches wollen immer mehr Verbraucher verschenken – oder für sich selbst zum Fest kaufen.“ http://www.marketing-boerse.de/News/details/1449-High-tech-Anbieter-rechnen-mit-starkem-Weihnachtsgescha-eft/50209