6 Kunden

andreas.walbert@hfwu.de Seite 1

Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen

Kundenbeziehungen

EinführungKundenkontakt oder Geschäftsbeziehung?

Kunden gewinnenKunden binden

CRM – Customer Relationship ManagementComplaint Management

Wiederholungsfragen

Aufgabe: ServQual

Aufgabe 8a: ServQual – Ergänzen Sie die fünf Dimensionen (2,5 Punkte)

R____________________________A____________________________T____________________________E____________________________R____________________________

Aufgabe 8b: Begründen Sie warum die Kriterien RATER für Dienstleister eine hohe Bedeutung haben (2 Punkte)

Aufgabe: ServQualAufgabe 8c: Eine Autowerkstatt hat RATER für sich entdeckt und sieht

vor allem in den Kriterien „T“ und „E“ die Möglichkeit, sich zu verbessern. Entwerfen Sie jeweils eine konkrete Maßnahme, um die Werkstatt bei ihrem Veränderungsprozess zu unterstützen (4 Punkte).

T________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

E________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

EinführungBedeutung von Kundenzufriedenheit und Loyalität

Quelle: PWC 2002 – Leistungsfaktoren in Unternehmen, die zumShareholder Value beitragen.

EinführungNeukunde, Zufriedenheit und Kundenbindung

Neukunde Bestehender Kunde

Frage 1:Wie können neue Kundenfür das Unternehmen gewonnenwerden?

Frage 2:Wie können Neukunden dazubewegt werden, erneut zu kaufen?

Zufriedenheit...?????

EinführungBedeutung der Kundenbindung

Problem Abwanderung

Frage 3:Wie kann die Gefahr derAbwanderung von Neu- undBestandskunden minimiert werden?

Warum wandern Kunden ab zu anderen Lieferanten?

Kunden gewinnenWarum sollte eine Firma ständig nach Neukunden Ausschau halten?

• Neukunden stellen eine Herausforderung dar• Die Arbeit mit Neukunden wirkt motivierend auf Mitarbeiter• Die Firma entwickelt sich mit jedem Neukunden weiter

(„Lessons Learned“)• Bei Bestandskunden kann und wird mit der Zeit ein gewisserSättigungsgrad eintreten

Jede Firma benötigt ein gewisses Level an Neukunden!

Kunden gewinnenRaspberry Jam: „The wider you spread it, the thinner it gets“

Gerald WeinbergSeminare für geladene GästeVorträge bei KongressenArtikel in FachzeitschriftenEigene StudienGemeinnützige ArbeitNetworking mit möglichen ReferenzkundenNewsletterBroschürenOffene SeminareWerbebriefeKaltakquise (Telefonisch)SponsoringAnzeigen

i t ä

Kunden gewinnenSteter Tropfen hölt den Stein…

• Alle Aktivitäten dürfen nicht isoliert betrachtet werden• Aktivitäten aus Kategorie II oder III ersetzen keinesfalls

Aktivitäten aus Kategorie I – sie ergänzen diese!• Jede Aktivität sollte in einem Gesamtkontext organisiert sein

(Kampagne)• Soll diese Kampagne erfolgreich sein, so ist ein detaillierter

Marketingplan erforderlich

Ziel: Ihr Kunde muss Sie wollen! (Verführung)

Kundenkontakt oder Geschäftsbeziehung?

„When a new client ist brought in, rockets go off, …your name getsin the newsletter and you can bank on a good bonus. If you bring inan equivalent amount of business from existing clients, themanagement yawns and says ‚at least he is doing his job‘…“

Consultant

Kundenkontakt oder Geschäftsbeziehung?Warum sich Marketing-Kampagnen oft nur auf Neukunden beziehen

• Neukundengewinnung wird als größere Herausforderung gesehen

• Neukundengewinnung wird meist stärker honoriert• Oft wird nicht eingesehen, in bestehende Beziehungen zu investieren

• Marketing belastet das Neukundenprojekt• Marketing (Neukunden) verläuft eher reaktiv statt aktiv

Der Aufbau von Kundenbeziehungen verlangt Intimität!

Übung: Kundenbeziehung

Aufgabe 9: Stichwort Kundenbeziehungen – Prüfen Sie die folgenden Aussagen auf ihre Richtigkeit (3 Punkte)

Die wichtigsten Kunden für ein Unternehmen sind die bestehenden Kunden.

Wenn es allerdings um die Generierung von Anschlussgeschäften bei bestehenden Kunden geht muss klar gesagt werden, dass es wenig Sinn macht, hierbei in Marketingmaßnahmen zu investieren – unsere bestehenden Kunden kennen uns bereits und wissen unsere Vorzüge zu schätzen.

Kundenkontakt oder Geschäftsbeziehung?Vom Kundenkontakt zur Geschäftsbeziehung

Helpdesk ®Moment of Truth ® Beschwerdemanagement

Kunden bindenWarum bieten Bestandskunden eine gute Perspektive?

• Erfahrungsgemäß führen Marketing-Aktionen beiBestandskunden eher zu neuen Geschäften als bei Neukunden

Das Vertrauen des Kunden wurde bereits gewonnen!

• Für den Kunden ist es wahrscheinlicher, dass in einerexistierenden Beziehung auf seine wahren Belange und Bedürfnisse eingegangen werden kann

Auch Kunden profitieren von Lieferantenbeziehungen!

Kunden bindenEinfluss der Flexibilität

• Kann der Lieferant flexibel auf neue Anforderungen eingehen,so besteht der Vorteil, dass ein Auswahlverfahren oft nichtdurchlaufen werden muss

Für den Kunden ist es oft leichter einen Vertragzu erweitern, als einen Neuvertrag zu schließen!

Kunden binden

Vorteile von KundenbeziehungenDie Kosten für Marketing-Kampagnen RichtungBestandskunden sind um ein vielfaches niedrigerals Richtung Neukunden!

• Bei Erstkontakt entstehen oft unrentable Verträge („Türöffner“)• Während der Kennenlernphase werden Tätigkeiten

oft in Frage gestellt – der Kunde bringt sich sehr stark mit ein• Die Bedürfnisse des Kunden sind noch nicht bekannt – dies führtschnell zu Mehrarbeit (möchte man den Kunden zufrieden stellen)

Wenn Sie an die Entwicklung einer Kundenbeziehungdenken: Wo könnte die Dauer noch eine Rolle spielen?

Kunden binden

Grundvoraussetzung für den Aufbau einer Beziehung

• Die Qualität Ihrer Produkte steht außer Frage• Sie haben es geschafft, Ihren Kunden zufrieden zu stellen• Sie betreiben „Superpleasing“

Voraussetzungen auf Kundenseite

• Der Kunde hat weitere offene Bedürfnisse (Potenzial)• Der Kunde hat einen Wert für das Unternehmen (Wirtschaftlichkeit)

Kunden binden

Maßnahmen für die Kundenbindung

• Ermittlung des Kundenwerts• Ermittlung des Potenzials

• Festlegung eines Budgets (Kosten + Zeit)

Priorisierung der Kampagnen

Operationalisierung einer Kampagne

Wie könnte ein solches Budget definiert werden?

Sollte dieses Budget dem Kundenprojekt zugesprochen werden?

Kunden binden

Meilensteine für die Gewinnung von Anschlussgeschäften

Den Kunden empfänglich machenMehr liefern als erwartet ® Kontakt zum Kunden ausbauenEine (geschäftliche) Beziehung aufbauen ® Persönliche Beziehung

Die eigene Organisation am Kunden ausrichtenBranchenwissen erweitern ® Kundenwissen erweiternOrganisationwissen ausbauen ®Wissen über Partner ausbauen

Bedürfnisse erkennen und verfolgenInitiative/Kompetenz zeigen ® Bedürfnisse aufdeckenBedürfnisse bewusst machen ® Lösungen aufzeigen

CRM – Customer Relationship ManagementIst eine Bindung entstanden, so muss diese auch gepflegt werden

These:Gängige Marketing-Maßnahmen sind umso effektiver,desto personalisierter sie durchgeführt werden können.

Der richtige Kunde muss zum richtigen Zeitpunktzum richtigen Thema angesprochen werden

CRM – Customer Relationship ManagementEinfaches Beispiel: Newsletter

Produkt 1

Produkt 3

Produkt 2

Kunde 1

Kunde 3

Kunde 2

„Sehr geehrte Damen und Herren…“

Rücklaufquote << 10 %

Allgemeine,nicht personalisierte

Information

CRM – Customer Relationship ManagementEinfaches Beispiel: Newsletter mit CRM

Kunde 1

Kunde 3

Kunde 2

Produkt 1

Produkt 3

Produkt 2

A-Kunde

Segment 2

Segment 1

Produkte Kundensegment 2

ProduktKundensegment 1

Kampagne 1

Kampagne 2

CRM – Customer Relationship ManagementProblem der Dezentralisierung

Ausland Inland

KundeLieferant Informationsfluss

Informationsaustausch

Zentrale

StützpunktNiederlassung

CRM bedeutet: Jeder im Unternehmen kennt denaktuellen Stand der Kundenbeziehung!

Übung

Warum ist CRM gerade für Diensteistungsunternehmen erfolgskritisch? Korrigieren Sie die Aussagen.

In einem Produktionsunternehmen haben wesentlich mehr Mitarbeiter Kundenkontakt als in einem Dienstleistungs-unternehmen. Somit laufen bei einem Dienstleister erfolgskritische Informationen stets bei wenigen Mitarbeitern zusammen.

Oftmals sind Dienstleistungsunternehmen zudem stark zentralisiert. Dies erleichtert den Überblick über erfolgskritische Informationen.

CRM – Customer Relationship ManagementZiele:

• Generierung von Anschlussgeschäften• Transparenz der Kundenbeziehung• Darstellung des Kundenstatus• Automatisierung von Standard-Transaktionen

Behandeln Sie grundsätzlich alle Kunden gleich?

Grundsätzlich sollte ein solches System konsequentin die relevanten Geschäftsprozesse integriert sein!

CRM – Customer Relationship ManagementOperatives CRM – die Kundenwertanalyse:

Nicht jeder Kunde ist für das Unternehmen gleich profitabel!

Es existieren mehrere anerkannte Möglichkeiten, um den Werteiner Kundenbeziehung darzustellen.Strategisch: Kundenportfolio, Kundendeckungsbeitrag

Operativ ist die ABC-Analyse verbreitet(vgl. Pareto-Prinzip: 20 % der Kunden machen 80 % Umsatz: A-Kunden)

CRM – Customer Relationship ManagementCustomer Care Concept

MultichannelingSingle Point of ContactKompetenzstufenProzessorientierungReporting

Schema einer möglichenService-Organisationmit einer zentralen Ausrichtungauf die Kundenbeziehungen

CRM beginnt NICHT mit der Installation von Software,sondern mit der konsequenten (ideellen) Ausrichtungaller Geschäftsprozesse auf die Kundenbeziehung

CRM – Customer Relationship ManagementTypische für die Beziehung relevante Informationen

• Standorte des Kunden• Kontaktpersonen beim Kunden• Projekt-Historie• Verantwortlicher Vertriebspartner

Meist verfügbar(ERP)

• Aktuelle Anfragen• Hintergrundinfos zum Kunden• Aktuelle Probleme des Kunden• Aktueller Schriftverkehr• Klassifizierung des Kunden• Sondervereinbarungen• SLA-Verträge• Geschäftsabschlüsse

Kritische Informationen(CRM)

Complaint ManagementJede Beschwerde ist eine Chance

• Beschwerden machen auf Mängel aufmerksam• Die Zahl der Beschwerden ist klein im Vergleich zuder Zahl unzufriedener Kunden (Eisberg-Effekt)

• Beschwerden bieten die Chance eines Follow-Ups• Es besteht die Möglichkeit zu beweisen, dass manaus Fehlern lernen kann (Lessons Learned)

Die Reaktion auf Beschwerden ist erfolgskritisch.Dies macht eine Operationalisierung erforderlich!

Wo liegen die Besonderheiten für ein DL-Unternehmen?

Complaint ManagementTypischer Beschwerde-Prozess

Öffnen derBeschwerdekanäle

BeschwerdeBeschwerde

OwnershipOwnership

Lösungbekannt?Lösung

bekannt?

KlärungFachabteilung

EskalationEskalation

RecoveryRecovery

Termin?Termin?

neinja

WiedergutmachungWiedergutmachung

Präventions-maßnahmenPräventions-maßnahmen

Kompetenzprofil

Übung: Kompetenzprofile

Aufgabe 7b: Prüfen Sie folgende Aussagen auf ihre Richtigkeit (4 Punkte):

Kompetenzprofile dienen dazu, eine ausgewählte Person in die Lage zu versetzen, Kundenbeschwerden zurückzuweisen.

Recovery-Maßnahmen kosten die Unternehmen nicht unbeträchtliche Summen. Der Eigner einer Beschwerde sollte daher zunächst Alles versuchen, eine Beschwerde als unbegründet zurückzuweisen.

Zusammenfassung

• Für den Erfolg eines Dienstleisters ist die Produkt- und Servicequalität Grundvoraussetzung

• Ein kontinuierlicher Zugewinn von Neukunden ist für jedes Unternehmen notwendig

• Gleichzeitig muss versucht werden, Neukunden an der Abwanderung zu hindern

• Bestandskunden werden fälschlicher Weise nicht in derselben Weise behandelt wie Neukunden

• Gängige Marketingaktivitäten sind oftmals ineffektiv• In gesättigten Märkten sind Kundenbeziehungen erfolgskritisch• In Kundenbeziehungen muss ebenso investiert werden wie in

die Gewinnung von Neukunden• Jede Beschwerde ist eine Chance zur Verbesserung

Aufgabe: Umgang mit Beschwerden

• Der Umgang mit Beschwerden ist als erfolgskritisch zu

betrachten. Wäre es daher nicht sinnvoll, eine möglichst

hochrangige Person (Geschäftsleitungsebene oder

Prokura) mit der Entgegennahme von Beschwerden zu

betrauen? Begründen Sie Ihre Antwort.

Aufgabe: Kunden-Kategorisierung

Ihnen liegen parallel drei Anfragen von unterschiedlichen Kunden vor. Bei Kunde 1 geht es um ein Auftragsvolumen von €20.000,-- (Volumen im Vorjahr: € 5.000,--), bei Kunde 2 steht ein Volumen von € 15.000,-- (Vorjahr: € 40.000,--) in Aussicht. Kunde drei frägt ein Volumen in Höhe von € 50.000,-- (Vorjahr: € 0,--) bei Ihnen an. Kunde 1 hat zuerst angefragt, die beiden anderen Anfragen sind am selben Tag eingetroffen. In welcher Reihenfolge bearbeiten Sie die Anfragen (terminlich werden Sie lediglich 2 der Anfragen fristgerecht beantworten können)? Ihre Kunden machen größtenteils ca. € 7.000,-- Umsatz p.a. bei Ihnen.

6 Kunden

Business

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