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andreas-walbert
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Bedeutung von Kundenbeziehungen für die Dienstleistung
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[email protected] Seite 1
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kundenbeziehungen
EinführungKundenkontakt oder Geschäftsbeziehung?
Kunden gewinnenKunden binden
CRM – Customer Relationship ManagementComplaint Management
Wiederholungsfragen
[email protected] Seite 2
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Aufgabe: ServQual
Aufgabe 8a: ServQual – Ergänzen Sie die fünf Dimensionen (2,5 Punkte)
R____________________________A____________________________T____________________________E____________________________R____________________________
Aufgabe 8b: Begründen Sie warum die Kriterien RATER für Dienstleister eine hohe Bedeutung haben (2 Punkte)
[email protected] Seite 3
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Aufgabe: ServQualAufgabe 8c: Eine Autowerkstatt hat RATER für sich entdeckt und sieht
vor allem in den Kriterien „T“ und „E“ die Möglichkeit, sich zu verbessern. Entwerfen Sie jeweils eine konkrete Maßnahme, um die Werkstatt bei ihrem Veränderungsprozess zu unterstützen (4 Punkte).
T________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
E________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
[email protected] Seite 4
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
EinführungBedeutung von Kundenzufriedenheit und Loyalität
Quelle: PWC 2002 – Leistungsfaktoren in Unternehmen, die zumShareholder Value beitragen.
[email protected] Seite 5
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
EinführungNeukunde, Zufriedenheit und Kundenbindung
Markt
Neukunde Bestehender Kunde
Frage 1:Wie können neue Kundenfür das Unternehmen gewonnenwerden?
Frage 2:Wie können Neukunden dazubewegt werden, erneut zu kaufen?
Zufriedenheit...?????
[email protected] Seite 6
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
EinführungBedeutung der Kundenbindung
Markt
Problem Abwanderung
Frage 3:Wie kann die Gefahr derAbwanderung von Neu- undBestandskunden minimiert werden?
Warum wandern Kunden ab zu anderen Lieferanten?
[email protected] Seite 7
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kunden gewinnenWarum sollte eine Firma ständig nach Neukunden Ausschau halten?
• Neukunden stellen eine Herausforderung dar• Die Arbeit mit Neukunden wirkt motivierend auf Mitarbeiter• Die Firma entwickelt sich mit jedem Neukunden weiter
(„Lessons Learned“)• Bei Bestandskunden kann und wird mit der Zeit ein gewisserSättigungsgrad eintreten
Jede Firma benötigt ein gewisses Level an Neukunden!
[email protected] Seite 8
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kunden gewinnenRaspberry Jam: „The wider you spread it, the thinner it gets“
Gerald WeinbergSeminare für geladene GästeVorträge bei KongressenArtikel in FachzeitschriftenEigene StudienGemeinnützige ArbeitNetworking mit möglichen ReferenzkundenNewsletterBroschürenOffene SeminareWerbebriefeKaltakquise (Telefonisch)SponsoringAnzeigen
E f f
e k
t i v
i t ä
t
[email protected] Seite 9
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kunden gewinnenSteter Tropfen hölt den Stein…
• Alle Aktivitäten dürfen nicht isoliert betrachtet werden• Aktivitäten aus Kategorie II oder III ersetzen keinesfalls
Aktivitäten aus Kategorie I – sie ergänzen diese!• Jede Aktivität sollte in einem Gesamtkontext organisiert sein
(Kampagne)• Soll diese Kampagne erfolgreich sein, so ist ein detaillierter
Marketingplan erforderlich
Ziel: Ihr Kunde muss Sie wollen! (Verführung)
[email protected] Seite 10
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kundenkontakt oder Geschäftsbeziehung?
„When a new client ist brought in, rockets go off, …your name getsin the newsletter and you can bank on a good bonus. If you bring inan equivalent amount of business from existing clients, themanagement yawns and says ‚at least he is doing his job‘…“
Consultant
[email protected] Seite 11
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kundenkontakt oder Geschäftsbeziehung?Warum sich Marketing-Kampagnen oft nur auf Neukunden beziehen
• Neukundengewinnung wird als größere Herausforderung gesehen
• Neukundengewinnung wird meist stärker honoriert• Oft wird nicht eingesehen, in bestehende Beziehungen zu investieren
• Marketing belastet das Neukundenprojekt• Marketing (Neukunden) verläuft eher reaktiv statt aktiv
Der Aufbau von Kundenbeziehungen verlangt Intimität!
[email protected] Seite 12
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Übung: Kundenbeziehung
Aufgabe 9: Stichwort Kundenbeziehungen – Prüfen Sie die folgenden Aussagen auf ihre Richtigkeit (3 Punkte)
Die wichtigsten Kunden für ein Unternehmen sind die bestehenden Kunden.
Wenn es allerdings um die Generierung von Anschlussgeschäften bei bestehenden Kunden geht muss klar gesagt werden, dass es wenig Sinn macht, hierbei in Marketingmaßnahmen zu investieren – unsere bestehenden Kunden kennen uns bereits und wissen unsere Vorzüge zu schätzen.
[email protected] Seite 13
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kundenkontakt oder Geschäftsbeziehung?Vom Kundenkontakt zur Geschäftsbeziehung
Helpdesk ®Moment of Truth ® Beschwerdemanagement
[email protected] Seite 14
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kunden bindenWarum bieten Bestandskunden eine gute Perspektive?
• Erfahrungsgemäß führen Marketing-Aktionen beiBestandskunden eher zu neuen Geschäften als bei Neukunden
Das Vertrauen des Kunden wurde bereits gewonnen!
• Für den Kunden ist es wahrscheinlicher, dass in einerexistierenden Beziehung auf seine wahren Belange und Bedürfnisse eingegangen werden kann
Auch Kunden profitieren von Lieferantenbeziehungen!
[email protected] Seite 15
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kunden bindenEinfluss der Flexibilität
• Kann der Lieferant flexibel auf neue Anforderungen eingehen,so besteht der Vorteil, dass ein Auswahlverfahren oft nichtdurchlaufen werden muss
Für den Kunden ist es oft leichter einen Vertragzu erweitern, als einen Neuvertrag zu schließen!
[email protected] Seite 16
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kunden binden
Vorteile von KundenbeziehungenDie Kosten für Marketing-Kampagnen RichtungBestandskunden sind um ein vielfaches niedrigerals Richtung Neukunden!
• Bei Erstkontakt entstehen oft unrentable Verträge („Türöffner“)• Während der Kennenlernphase werden Tätigkeiten
oft in Frage gestellt – der Kunde bringt sich sehr stark mit ein• Die Bedürfnisse des Kunden sind noch nicht bekannt – dies führtschnell zu Mehrarbeit (möchte man den Kunden zufrieden stellen)
Wenn Sie an die Entwicklung einer Kundenbeziehungdenken: Wo könnte die Dauer noch eine Rolle spielen?
[email protected] Seite 17
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kunden binden
Grundvoraussetzung für den Aufbau einer Beziehung
• Die Qualität Ihrer Produkte steht außer Frage• Sie haben es geschafft, Ihren Kunden zufrieden zu stellen• Sie betreiben „Superpleasing“
Voraussetzungen auf Kundenseite
• Der Kunde hat weitere offene Bedürfnisse (Potenzial)• Der Kunde hat einen Wert für das Unternehmen (Wirtschaftlichkeit)
[email protected] Seite 18
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kunden binden
Maßnahmen für die Kundenbindung
• Ermittlung des Kundenwerts• Ermittlung des Potenzials
• Festlegung eines Budgets (Kosten + Zeit)
Priorisierung der Kampagnen
Operationalisierung einer Kampagne
Wie könnte ein solches Budget definiert werden?
Sollte dieses Budget dem Kundenprojekt zugesprochen werden?
[email protected] Seite 19
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Kunden binden
Meilensteine für die Gewinnung von Anschlussgeschäften
Den Kunden empfänglich machenMehr liefern als erwartet ® Kontakt zum Kunden ausbauenEine (geschäftliche) Beziehung aufbauen ® Persönliche Beziehung
Die eigene Organisation am Kunden ausrichtenBranchenwissen erweitern ® Kundenwissen erweiternOrganisationwissen ausbauen ®Wissen über Partner ausbauen
Bedürfnisse erkennen und verfolgenInitiative/Kompetenz zeigen ® Bedürfnisse aufdeckenBedürfnisse bewusst machen ® Lösungen aufzeigen
[email protected] Seite 20
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
CRM – Customer Relationship ManagementIst eine Bindung entstanden, so muss diese auch gepflegt werden
These:Gängige Marketing-Maßnahmen sind umso effektiver,desto personalisierter sie durchgeführt werden können.
Der richtige Kunde muss zum richtigen Zeitpunktzum richtigen Thema angesprochen werden
[email protected] Seite 21
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
CRM – Customer Relationship ManagementEinfaches Beispiel: Newsletter
Produkt 1
Produkt 3
Produkt 2
Kunde 1
Kunde 3
Kunde 2
„Sehr geehrte Damen und Herren…“
Rücklaufquote << 10 %
Allgemeine,nicht personalisierte
Information
[email protected] Seite 22
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
CRM – Customer Relationship ManagementEinfaches Beispiel: Newsletter mit CRM
Kunde 1
Kunde 3
Kunde 2
Produkt 1
Produkt 3
Produkt 2
A-Kunde
Segment 2
Segment 1
Produkte Kundensegment 2
ProduktKundensegment 1
Kampagne 1
Kampagne 2
[email protected] Seite 23
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
CRM – Customer Relationship ManagementProblem der Dezentralisierung
Ausland Inland
KundeLieferant Informationsfluss
Informationsaustausch
??
Zentrale
StützpunktNiederlassung
CRM bedeutet: Jeder im Unternehmen kennt denaktuellen Stand der Kundenbeziehung!
[email protected] Seite 24
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Übung
Warum ist CRM gerade für Diensteistungsunternehmen erfolgskritisch? Korrigieren Sie die Aussagen.
In einem Produktionsunternehmen haben wesentlich mehr Mitarbeiter Kundenkontakt als in einem Dienstleistungs-unternehmen. Somit laufen bei einem Dienstleister erfolgskritische Informationen stets bei wenigen Mitarbeitern zusammen.
Oftmals sind Dienstleistungsunternehmen zudem stark zentralisiert. Dies erleichtert den Überblick über erfolgskritische Informationen.
[email protected] Seite 25
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
CRM – Customer Relationship ManagementZiele:
• Generierung von Anschlussgeschäften• Transparenz der Kundenbeziehung• Darstellung des Kundenstatus• Automatisierung von Standard-Transaktionen
Behandeln Sie grundsätzlich alle Kunden gleich?
Grundsätzlich sollte ein solches System konsequentin die relevanten Geschäftsprozesse integriert sein!
[email protected] Seite 26
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
CRM – Customer Relationship ManagementOperatives CRM – die Kundenwertanalyse:
Nicht jeder Kunde ist für das Unternehmen gleich profitabel!
Es existieren mehrere anerkannte Möglichkeiten, um den Werteiner Kundenbeziehung darzustellen.Strategisch: Kundenportfolio, Kundendeckungsbeitrag
Operativ ist die ABC-Analyse verbreitet(vgl. Pareto-Prinzip: 20 % der Kunden machen 80 % Umsatz: A-Kunden)
[email protected] Seite 27
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
CRM – Customer Relationship ManagementCustomer Care Concept
MultichannelingSingle Point of ContactKompetenzstufenProzessorientierungReporting
Schema einer möglichenService-Organisationmit einer zentralen Ausrichtungauf die Kundenbeziehungen
CRM beginnt NICHT mit der Installation von Software,sondern mit der konsequenten (ideellen) Ausrichtungaller Geschäftsprozesse auf die Kundenbeziehung
[email protected] Seite 28
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
CRM – Customer Relationship ManagementTypische für die Beziehung relevante Informationen
• Standorte des Kunden• Kontaktpersonen beim Kunden• Projekt-Historie• Verantwortlicher Vertriebspartner
Meist verfügbar(ERP)
• Aktuelle Anfragen• Hintergrundinfos zum Kunden• Aktuelle Probleme des Kunden• Aktueller Schriftverkehr• Klassifizierung des Kunden• Sondervereinbarungen• SLA-Verträge• Geschäftsabschlüsse
Kritische Informationen(CRM)
[email protected] Seite 29
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Complaint ManagementJede Beschwerde ist eine Chance
• Beschwerden machen auf Mängel aufmerksam• Die Zahl der Beschwerden ist klein im Vergleich zuder Zahl unzufriedener Kunden (Eisberg-Effekt)
• Beschwerden bieten die Chance eines Follow-Ups• Es besteht die Möglichkeit zu beweisen, dass manaus Fehlern lernen kann (Lessons Learned)
Die Reaktion auf Beschwerden ist erfolgskritisch.Dies macht eine Operationalisierung erforderlich!
Wo liegen die Besonderheiten für ein DL-Unternehmen?
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Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Complaint ManagementTypischer Beschwerde-Prozess
Öffnen derBeschwerdekanäle
Öffnen derBeschwerdekanäle
Kun
deC
M-A
btei
lung
Kun
denb
etre
uer
BeschwerdeBeschwerde
OwnershipOwnership
Lösungbekannt?Lösung
bekannt?
KlärungFachabteilung
nein
EskalationEskalation
RecoveryRecovery
Termin?Termin?
ja
neinja
WiedergutmachungWiedergutmachung
Präventions-maßnahmenPräventions-maßnahmen
Kompetenzprofil
[email protected] Seite 31
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Übung: Kompetenzprofile
Aufgabe 7b: Prüfen Sie folgende Aussagen auf ihre Richtigkeit (4 Punkte):
Kompetenzprofile dienen dazu, eine ausgewählte Person in die Lage zu versetzen, Kundenbeschwerden zurückzuweisen.
Recovery-Maßnahmen kosten die Unternehmen nicht unbeträchtliche Summen. Der Eigner einer Beschwerde sollte daher zunächst Alles versuchen, eine Beschwerde als unbegründet zurückzuweisen.
[email protected] Seite 32
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Zusammenfassung
• Für den Erfolg eines Dienstleisters ist die Produkt- und Servicequalität Grundvoraussetzung
• Ein kontinuierlicher Zugewinn von Neukunden ist für jedes Unternehmen notwendig
• Gleichzeitig muss versucht werden, Neukunden an der Abwanderung zu hindern
• Bestandskunden werden fälschlicher Weise nicht in derselben Weise behandelt wie Neukunden
• Gängige Marketingaktivitäten sind oftmals ineffektiv• In gesättigten Märkten sind Kundenbeziehungen erfolgskritisch• In Kundenbeziehungen muss ebenso investiert werden wie in
die Gewinnung von Neukunden• Jede Beschwerde ist eine Chance zur Verbesserung
[email protected] Seite 33
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Aufgabe: Umgang mit Beschwerden
• Der Umgang mit Beschwerden ist als erfolgskritisch zu
betrachten. Wäre es daher nicht sinnvoll, eine möglichst
hochrangige Person (Geschäftsleitungsebene oder
Prokura) mit der Entgegennahme von Beschwerden zu
betrauen? Begründen Sie Ihre Antwort.
[email protected] Seite 34
Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen
Aufgabe: Kunden-Kategorisierung
Ihnen liegen parallel drei Anfragen von unterschiedlichen Kunden vor. Bei Kunde 1 geht es um ein Auftragsvolumen von €20.000,-- (Volumen im Vorjahr: € 5.000,--), bei Kunde 2 steht ein Volumen von € 15.000,-- (Vorjahr: € 40.000,--) in Aussicht. Kunde drei frägt ein Volumen in Höhe von € 50.000,-- (Vorjahr: € 0,--) bei Ihnen an. Kunde 1 hat zuerst angefragt, die beiden anderen Anfragen sind am selben Tag eingetroffen. In welcher Reihenfolge bearbeiten Sie die Anfragen (terminlich werden Sie lediglich 2 der Anfragen fristgerecht beantworten können)? Ihre Kunden machen größtenteils ca. € 7.000,-- Umsatz p.a. bei Ihnen.