Direktmarketing: Puzzleteile zum Optimieren

Marketing & Kommunikation 2/09 MARKETING 23

DieMethodendesDirektmar-ketings unterscheiden sich vondenmeistenanderenMarketing-Methoden. Die individuelle Artder Kommunikationsgestaltungund deren Erfolgsmessbarkeitsind entscheidende Vorteile beider Optimierung. Die Messbar-keiterlaubtes,nachdembestenerreichbarenResultat(Optimum)zu streben und die wichtigstenKriterienaufdiesemWegezuer-kennen.DasOptimumzeigtsichpragmatisch am Verhältnis vonAufwandundErtrag.AndiesemGrundsatzhatsichauch immo-dernenDirekt-undDialogmarke-tingnichtsgeändert.

Die Technologie eilt der Praxis vorausTechnologischeFortschrittehabenjedochindenletztenJahrendazugeführt, dass die einzelnen Er-folgsfaktoren und deren Zusam-menspielexakteranalysiertwer-denkönnen.Sobietenheutzutageinsbesondereleistungsfähigere–undvorallemauchintuitivere–Softwaretools in den BereichenDatabaseMarketing,Kampagnen-

Management, Data Mining undGeomarketing neue, ungeahnteMöglichkeiten.ZurumfassendenOptimierung von Direktmarke-ting-Aktivitäten (kanalspezi-fische, optimale Gestaltung vonWerbeaktionsfrequenz, AnzahlundArtdereinzusetzendenZiel-gruppen) können beispielsweisedynamische Ansätze zuerst mo-delliertundanschliessendinderPraxisgetestetwerden.Als«StateoftheArt»kanndiesesVorgehenjedoch (noch) nicht bezeichnenwerden. Heute sind statische,isolierte Optimierungen einzel-nerWerbeaktionenaufBasisvonDurchschnitts-oderGrenzkostendurchausimmernochüblich.

Analyse-Know-how als ErfolgsfaktorDasAnforderungsprofileinesDi-rektmarketing-VerantwortlichenhatsichdurchdenFortschrittderInformations-undKommunikati-onstechnologien stark verändert.In den Bereichen Datenanalyse,Zielgruppen-,Kundenbeziehungs-und Werbeaktions-Optimierungistzunehmendanalytisches,wirt-

schaftswissenschaftliches undauch mathematisch-statistischesKnow-how erforderlich. Multi-variate Analyse-Methoden sindzumEntdecken,ÜberprüfenundQuantifizieren von Zusammen-hängenbeiderOptimierungvonDirektmarketing-KampagnenvongrossemVorteil.DadiesesWissenimUnternehmenselbstoftnichtzurVerfügungsteht,werdenhäu-figentsprechendeexterneBeraterundDienstleistungserbringerhin-zugezogen.DieshateinerseitsdenVorteil,dassdieseinderRegelbeiderAnalysezusätzlichaufexter-nes Wissen über Konsumenten(Consumer Insights) zugreifenkönnen.Gleichzeitig könnendiezum Teil kostspieligen Investi-tionen bei der Beschaffung dererforderlichenAnalyse-Toolsum-gangenwerden.Die imOutsour-cing-VerfahrenerstelltenModellezurPrognosedesKundenverhal-tenserlaubenaufdasWerbemittelabgestimmteOptimierungen.

Prognostizieren heisst OptimierenMarketing-Entscheidungen be-dürfeneinergewissenVorlaufzeitundsindimmerzukunftsgerichtet.Deshalb kommt dem Prognose-verfahrenzurAbsicherungdieserEntscheidungen eine grosse Be-deutungzu.UmdasOptimumbeieinergeplantenKampagnezuer-zielensindmehrere,aufeinanderabgestimmte, parallele und/odernacheinander abfolgende Akti-onengefragt.ZurErtragsmaximie-rungmüssendieAnzahl,Abfolge

undFrequenzderKundenkontakteoptimalaufdieeinzelnenKanäleabgestimmt sein. Das heisst, derMixunddasTimingentscheidenüberdenErfolg.

Der richtige Mix entscheidetIm Idealfall stehen zur Optimie-rungdesWerbemittel-Mix für je-den(potenziellen)Kunden, jedesKundensegment oder jede Ziel-gruppekanalspezifischeKommu-nikationsdaten, Erreichbarkeitensowie entsprechende Prognosen-wertezurVerfügung.ZurBestim-mungdesoptimalenVerhältnissesvonAufwandundErtragmüssenzusätzlichnochdiewerbemittel-spezifischen Fix- und (Auflage-)variabeln Kosten pro Kanal mit-einbezogenwerden.

Die optimale Werbeaktions-frequenz ist stark abhängig vonder jeweiligen Branche bezie-hungsweise dem jeweiligen Un-ternehmen.DieWirkungderspe-zifischen Einflussgrössen kannam einfachsten anhand einerDirektmarketing-Testserie unter-sucht werden. ModellgestützteVerfahren zielen darauf ab, aufBasisderTestergebnissedieopti-maleWerbeaktions-Anzahlund–FrequenzfüreinebestimmteZeit-periodezubestimmen.

FazitDerSchlüsselzumErfolgliegtda-rin– für jedenKanal–dieVoll-ständigkeit,QualitätundAktuali-tätderbenötigtenDatensicherzu-stellen,sowieverlässlicheProgno-se-ModellezumKundenverhaltenzuerstellen.Testsundmodellge-stützte OptimierungsverfahrengebenAntwortdarauf,wieoftderDialog mit dem Kunden gesuchtwerden soll.Undschlussendlichentscheidet die praktische Um-setzbarkeit der jeweiligen Ergeb-nisseimTagesgeschäft. n

Direktmarketing: Puzzleteile zum OptimierenOPTIMIERUNG Wie betreibt man heute erfolgreiches Direktmarketing? Die zentrale Frage heisst wie gehabt: «Wen bewerbe ich wie, wann und wie oft?». Damit davon nicht nur die Floskel bleibt, sind Antworten zu aktuellen Optimierungsmethoden gefragt. Neue Technologien eröffnen hierzu ungeahnte Möglichkeiten.

VON ROGER DOblER*

* Roger Dobler,

Team Leader Data Mining

& Geo Marketing,

dr.huldi.management.ch ag,

St.Gallen

Direktmarketing optimieren bedeu-tet: Aus vielen Puzzleteilen situativ die richtigen auszuwählen.

Kanalspezifische Erreichbarkeitn BriefkastenohneWerbestoppkleberbeiStreuwürfen(unadressiert,teiladressiert)

n PersonenohneEintraginderSDV-RobinsonlistebeiadressierterWerbung

n PersonenohneStern-EintragimTelefonbuchbeitelefonischemOutbound-Kontakt

nPersonen,beiwelcheneinDoubleOpt-InoderConfirmedOpt-Invorhandenist,beiderKontaktaufnahmeviaE-Mail

Kanalspezifische Kommunikations-Datenn Verfügbarkeit,KorrektheitundAktualitätderpostalischenAnschrift,Anrede,Titel,Vor-undNachnamen,TelefonundE-Mail

Kanalspezifische Prognosen des Kundenverhaltensn Response-Wahrscheinlichkeitn DurchschnittlicherAuftragswertnWiederkauf-Raten AktuellerundzukünftigerKundenwert

BeispielNeukundengewinnung:WenbewerbeichüberwelchenKanal?