Markenerlebnisse messen, managen, maximieren

Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

Markenerlebnisse messen – managen – maximieren.

Die neue Leitwährung der Markenführung. 3. Club der Markenfreunde

Berlin, 27. Januar 2011

3. Club der Markenfreunde 2

Das Markenerlebnis: die neue Leitwährung in der Markenführung!

3. Club der Markenfreunde 3

Marshall McLuhan

Das Markenerlebnis: die neue Leitwährung in der Markenführung.

„Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“

3. Club der Markenfreunde 4

Wir wissen: mehr als 99% der Informationen, die wir über unsere fünf Sinne aufnehmen, verarbeiten wir unbewusst.

Abbildung nach Scheier (2007)

Markensignale

Bewusst-explizite Verarbeitung

Automatisch-implizite Verarbeitung

Pilot

Autopilot Aktion

Zeitdruck

Low Involvement

Overload Komplexität

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Vom Markenerlebnis zur Markenpräferenz.

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Blindtest

other

5% 51% 44%

other

Präferenz beim Menschen …

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Blindtest

other

Gebrandeter Test

23% 12% 5%

51% 44% 65%

other other

Präferenz beim Menschen … entsteht durch das gesamte Markenerlebnis!

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Markenerlebnisse messen, managen, maximieren.

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Das Markenerlebnis: wir messen Determinanten, Größe und Qualität.

INHALTE KANÄLE SIGNALE

GRÖSSE + STÄRKE QUALITÄT

MARKENERLEBNIS

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Das Markenerlebnis im Zentrum eines Steuerungssystems für mehr Präferenz und mehr Effizienz für Marken.

RA

HM

ENB

EDIN

GU

NG

EN

Um

wel

t, G

esel

lsch

aft,

Pol

itik,

Wet

tbew

erb

BRAND INVESTMENT

MARKTANTEIL

MARKENERLEBNIS

MARKENPRÄFERENZ

RETURN ON BRAND INVESTMENT

MARKENSTÄRKE

VERKNÜPFUNGEN KANÄLE INHALTE SIGNALE

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1. Das Markenerlebnis korreliert extrem hoch mit Marktanteilen.

3. Club der Markenfreunde 12

Das Markenerlebnis – eine Währung, die für alle Kontaktarten gilt – korreliert extrem hoch mit der Kaufentscheidung.

Markenerlebnis = psychologischer

Marktanteil Marktanteil ø r = .8

...

3. Club der Markenfreunde 13

Es besteht ein außergewöhnlich hoher Zusammenhang zwischen Markenerlebnis und Marktanteil.

Technologie .90

Mode und Bekleidung .89

PKW .81

Lebensmitteleinzelhandel .88 - .92

3. Club der Markenfreunde 14

2. Welle

Marke A

Marke B

Marke X

1. Welle Marke A

Marke B

Marke X

Das Markenerlebnis reagiert sehr sensibel auf Veränderungen und spiegelt damit den Markt.

361.693 Markenerlebnispunkte 311.056

Markenerlebnispunkte

-14%

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2. Jede Kategorie hat ihre eigenen Markenerlebnis-Gesetze.

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Die Kontaktpunkte unterscheiden sich in ihrem Impact von Kategorie zu Kategorie erheblich.

Impulsartikel Babypflege Technologie Tankstelle Automobil

TV-Werbung Empfehlung anderer Mütter

Produkttests und -vergleiche Mitarbeiter Probefahrt

Plakate Proben nach Hause Empfehlung von Freunden/Bekannten Preistafeln am Eingang Händler-Showroom

Sonderangebote Professionelle Empfehlung Ausprobieren im Handel Gepflegter

Sanitärbereich Modell im Straßenverkehr

Hänger im Laden Professionelle Proben Messen und Ausstellungen Waschanlage Testberichte

Handzettel Starter Kit Homepage des Herstellers Tankkarte zum Sammeln Prospekte

Verkäufe auf öffentlichen Plätzen Presseartikel Presseberichte Empfehlung von

Freunden/Bekannten TV-Werbung

Gutscheine in Anzeigen Verpackung Suchmaschinen Empfehlung der Autowerkstatt

Empfehlung von Freunden/Bekannten

Coupons im Supermarkt Website der Marke Homepage des Händlers Kooperationen Anzeigen

Hänger an der Kasse Info über E-Mails Empfehlungen des Händlers

Plakate mit monatlichen Sonderangeboten Kundenmagazine

Beschriftung an der Truhe TV-Werbung Online-Diskussionen Fahnen mit Angeboten Anzeigen in

Tageszeitungen

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10 = 50%

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TV-Werbung

Anzeige Tageszeitung

Email-Newsletter

Empfehlung

Kataloge

Entscheidend ist die Verknüpfung.

Homepage Suchmaschinen

Mitarbeiter

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3. Das Management von Marken- erlebnissen benötigt eine fundierte strategische Grundlage.

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4. Ein Präferenz auslösendes Markenerlebnis muss nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei sein.

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5. Für fast jede Marke gibt es großes Potential, den Return on Brand Investment zu optimieren – manchmal bis zu 50%.

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Markenerlebnisse...

...sind die neue Leitwährung in der Markenführung. Denn jeder Mensch erlebt mehr als er versteht. Und das Erleben, nicht das Verstehen, prägt unser Verhalten.

1

...werden über die richtigen Kanäle, Signale, Inhalte wirksam vermittelt und müssen strategisch im Sinne der Markenzielsetzung verknüpft werden.

2

...lassen sich im Sinne der Präferenz- und Effizienzmaximierung messen, managen und maximieren.

3

Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

Für weitere Informationen:

Uwe Munzinger um@musiolmunzingersasserath.com www.musiolmunzingersasserath.com

Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH

Rosenstraße 18 D-10178 Berlin

T +49 30.7790777-70 F +49 30.7790777-99