Marketing für Praktiker, Teil 3 - Kampf dem Beratungsklau

Max MustermannMotorgeräte-Fachbetrieb

Obere Gasse 740007 Beispielhausen

Rasenmäher XYZ 749,00 Euro

Zubehör

61,00 Euro

Beratung

80,00 Euro

Endsumme

890,00 Euro

Rechnung

Sparkasse Beispielhausen BLZ: 000 000 00, Kt.-Nr. 00000000000

Kampf dem Beratungsklau

40 MOTORGERÄTE www.agrartechnikonline.deonlineonline

Ausführliche Bera-

tung gehört zu den

Stärken des Fachhan-

dels. So mancher

Kunde überspannt

jedoch den Bogen. In

der Marketing-Serie

von MOTORGERÄTE

und //Gartentech-

nik.com steht des-

halb dieses Mal der

„Beratungsklau“ im

Mittelpunkt.

Marketing für Praktiker, Teil 3

F O R T B I L D U N G

Kampf dem Beratungsklau

ie oft haben Sie sich schon da-rüber geärgert, dass Sie einenguten Kunden oder einen Inte-

ressenten stundenlang beraten haben, die-ser die erbrachte Beratungsleistung aberweder ideell, schon gar nicht direkt und imschlimmsten Fall nicht einmal indirekt durcheinen Kauf finanziell honorierte? Hundert-fach? Tausendfach? Dann ändern Sie esdoch endlich!Das kurzfristige und generelle Mindestziel fürIhr Marketing sollte folgendermaßen lauten:Jeder Kunde und möglichst jeder Interes-sent soll sich über die finanzielle Bedeutungder erbrachten Beratungsleistungen IhresUnternehmens voll bewusst sein. Das lang-fristige Optimalziel lautet hingegen: Kundenbezahlen direkt für die erbrachte Beratung,unabhängig von einem Kauf. Das mittelfris-tige Ziel: Kunden bezahlen indirekt durchniedrigere Rabatte und nicht mehr wie heu-te durch die Marge des gekauften Produk-tes. Sie haben sich wahrscheinlich geradean den Kopf gefasst und „So ein Blödsinn!“gedacht. Daher zurück zur Realität:Beim Kauf meiner aktuellen Brille – die sieb-te in den letzten 13 Jahren – passierte etwasgeradezu Revolutionäres: Nachdem ich einGestell ausgesucht hatte, die neuen Diop-

trienwerte bestimmt und die Gläser ausge-wählt waren, folgte meine obligatorische Fra-ge nach dem Preis. Der Optiker schrieb allePositionen hintereinander und schob mir denZettel über den Tisch. Und siehe da, die letz-te Position lautete: „Beratung, 30 Minuten, 40Euro".Sie können mir glauben: Ich war zunächstschlicht sprachlos. Nicht über die Summevon 428 Euro, die schon wegen der Gläserzu erwarten war, sondern über die letzte Po-sition, immerhin fast zehn Prozent des Ge-samtpreises, die ich so noch nie gesehenhatte. Die Optionen waren einfach: Entwedermich bedanken, das Geschäft verlassen undbeim Optiker nebenan kaufen, wo ich dasgleiche Gestell und die gleichen Gläser be-kommen hätte, oder ganz normal über denPreis verhandeln. Ich entschied mich für Letz-teres, denn die Beratung war gut und derService in den letzten Jahren ebenfalls.Grundsätzlich verhandele ich durch „Bracke-ting“, das heißt, bei einem Ziel von zehn Pro-zent erst einmal 20 zu verlangen und sich inder Mitte zu treffen. Beide Seiten sind da-nach üblicherweise glücklich und freuen sichüber ihren Erfolg. Das Ziel ist natürlich von ver-schiedenen Faktoren abhängig, hier er-schienen mir zehn Prozent etwas zu viel. Ich

schlug daher 360 Euro vor, und wireinigten uns letztendlich auf 390 Eu-

ro, also im Sinne der „Theorie“ mit vierEuro zu Lasten des Optikers, und ich

hatte 9,11 Prozent oder 38 Euro he-rausgehandelt. Fällt Ihnen etwas auf?

Genau! Meine Verhandlung hat dem Op-tiker nicht ganz das gewünschte Hono-rar für die Beratungsleistung gekostet.

Die Marketingerfolge des Optikers: Erstenskonnte er seinen gewünschten Produktpreis

durchsetzen und darüber hinaus zwei Eurofür die Beratung erzielen. Zweitens erzähle ichvon diesem Weg zu meiner aktuellen Brille im-mer und immer wieder – und keineswegs ne-gativ. Das funktioniert natürlich nur so lange,wie es nicht üblich geworden ist. Drittens bin ich mir des Wertes der erbrach-ten Leistung schwarz auf weiß und mit ei-nem klaren Wert von 80 Euro pro Stunde be-wusst, obwohl ich sie auch vorher schon zu„schätzen“ wusste. Diese eindeutige Be-wertung erscheint mir gerade im Hinblick aufdie von vielen Kunden heute als wertlos ein-geschätzte Beratungsleistung beim Verkaufentscheidend: „Kostet nix. Taugt nix.“ Viertens erscheint es mir durchaus realistisch,dass die Beratungsleistung bei stark er-klärungsbedürftigen Produkten, selbst wennes nicht zum Kauf kommt, fakturierbar wird.Wenn nämlich jedem Interessenten von An-fang an klar ist, dass die Beratung Geld kos-ten wird, nimmt er die Dienstleistung ab derBitte um Hilfe in Anspruch und weiß, dass ersie bezahlen muss. Die anderen gehen heu-te und morgen sowieso in den Baumarktoder zu eBay und sind kein Verlust. Bis da-hin erscheint es mir fünftens zumindest na-he liegend, dass sich viele Interessenten undKunden geradezu „zum Kauf verpflichtet“fühlen, sobald das Angebot, mit einer ja be-reits in Anspruch genommenen Leistung, er-stellt wurde.Eine abgeschwächte Alternative zur Nen-nung im Angebot könnte die Bezifferung erstauf der Rechnung darstellen: Dort könnte diePosition aufgeschlagen und als zusätzlicherRabatt wieder abgezogen werden. Die ge-nannten Punkte zwei bis fünf blieben voll er-halten, einen Vorteil als zusätzliche Ver-handlungsmasse hätte die Beratungsleistungdann jedoch nicht mehr. Als Einstieg in die Sensibilisierung der ei-genen Kunden kann dieser Weg aber si-cherlich leichter umgesetzt werden. Undnaturgemäß lassen sich die Möglichkeiteneines Optikers nicht 1 zu 1 auf die Motor-gerätebranche übertragen. Vielleicht den-ken Sie aber einfach einmal ganz neu überdie Frage der Bezahlung, zumindest aberder sichtbaren Bewertung Ihrer eigenen Be-ratungsleistungen nach. Wir tun es jeden-falls. Über Ihr Feedback würde ich michsehr freuen.

Gerrit Eicker

W