12.07.2012 PF Google, Customer Journey - Der wahre Wert der Suche, Daniela Putz, Google

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Customer Journey: Der wahre Wert der Suche Suchtrichter & Multi-Channel Funnel Analysen

Wien, 13. Juli 2012

Daniela Putz – Account Managerin Google Österreich

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% Erstkontakte

via SEM

Conversions

mit mehr als einem

Werbekontakt

vor dem Kauf

Zeit bis zum Kauf

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seiner Werbemaßnahmen

Hugo Boss kennt den wahren Wert

Erkenntnisse:

• SEM erzielte 42% aller Erstkontakte

• 2/3 aller Conversions erfolgen nach

2 oder mehr Kontakten

• 50% der Conversions kommen

2 oder mehr Tage nach dem Erstkontakt

zu Stande

Geänderte Steuerung:

• Gesteigertes Investment in generische

Begriffe, Display & Remarketing

Quelle: Hugo Boss Case Study, 2012

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zur Kaufentscheidung seiner Kunden kennt...

Wer den Beitrag jeder Werbemaßnahme

1 / 4

der Conversions

beginnt mit einer

generischen Suche

und endet in einer Markensuche.* *für intensiv reserchierte Produktkategorien ist der Anteil sogar noch höher

Quelle: Google intern, Cross-Advertiser Search Funnel Analysis

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deren Effizienz optimieren

... kann diese gezielt steuern &

12,3%

mehr Conversions &

5,3% höherer ROI

durch kanalübergreifende

Evaluation & Budgetallokation.*

*Kunden, die mit Hilfe von Suchtrichtern optimieren,

im Vergleich zu ähnlichen Kunden

Quelle: Google intern, Cross-Advertiser Search Funnel Analysis

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Das Ziel ist vorgegeben...

72%

der Marketingverantwortlichen glauben,

dass Attribution

zu besserer

kanalübergreifender Budgetallokation

führt und den

ROI verbessert.

Der Kanal, welcher zumeist

unterbewertet wird, ist Search.*

*eConsultancy Marketing Attribution Worldwide Survey, Februar 2012

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können Sie es erreichen

... und mit 4 Bausteinen

Conversionpfade

Conversion Insights

Umsetzung &

Iteration

Attributions-

modelle Google Analytics:

Multi-Channel Funnel

Google AdWords:

Suchtrichteranalyse

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Conversionpfade So wirken Ihre Werbemaßnahmen zusammen

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Conversionpfad: Heute…

E-Mail

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…Fokussierung auf den “letzten Klick”!

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Conversionpfad: Die ganze Wahrheit…

E-Mail Display Social Bez.

Suche Org.

Suche

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Conversionanalyse über Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klicks

...Erfolge benötigen eine gute Vorbereitung:

Die ganze Arbeit

Vorbereitende Klicks

Der ganze Ruhm

Letzter Klick

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Conversion Insights Einblick in den Recherche- & Kaufprozess Ihrer Kunden...

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... für Sie von Google aufbereitet

Produkt

Produkt Suchtrichter Multi-Channel Funnel DFA Attribution

Verfügbarkeit

Zugang Integriert Integriert Auf Anfrage

Modellanzahl 2 2 (6 beim

Premiumpaket) 5

Daten aus Google Suche Google Analytics DFA und DS

Typische

Verwendung

Suche, über den

letzten Klick hinaus

Multi-Channel

Interaktionen Investitionseffizienz

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Überblick

Vorbereitete Conversions

Pfadlänge

Zeitintervall

Toppfade

Google Analytics Multi-Channel Funnel

Quelle: http://www.google.com/analytics/analytics-funnels.html

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Wieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?

Exemplarischer Report – Pfadlänge

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Wieviel Zeit verstreicht zwischen erstem Werbekontakt und Kauf?

Exemplarischer Report – Zeitintervall

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Welcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?

Exemplarische Reports – Vorb. Conversions

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Such-Klickverhalten innerhalb eines Kontos

Analyse über AdWords Suchtrichter

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AdWords Suchtrichter

Vorausetzungen & Features

• Voraussetzung: Conversion Tracking

• Conversionpfade können innerhalb eines AdWords Kontos abgebildet werden

• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen möglich

• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende Impressionen

analysiert werden auf

Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordebene

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Die wichtigesten Begriffe & Kennzahlen

Erster Klick vs Letzter Klick

• Anzahl der Conversions mit erstem Klick oder letztem Klick

(auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keywordebene)

Vorbereitende Klicks/Impressionen

• Anzahl der vorbereitenden Klicks/Impressionen

(auf Kampagnen-, Anzeigengruppe-, Keywordebene)

• Verhältnis "Vorbereitende Klicks/Letzter Klick" zu "Vorbereitende Impressionen/Letzter Klick"

Ziel: Identifikation von Keywords mit hohem vorbereitenden Wert in Relation zu ihrem Wert als

Keyword mit Letztem Klick

Vorbereitete Conversions

• Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions

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Attributionsmodelle Wertbemessung nach Wertbeitrag

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... manche passen jedoch besser zu Ihren Werbezielen!

Attributionsmodelle sind nie falsch/richtig..

Ihre Kunden Ihr Werbeziel Relevante

Attributionsmodelle

…kennen Ihre Marke noch

nicht.

Leads generieren /

Markenbekanntheit steigern

Erster Klick

… kennen das spezifische

Produkt noch nicht.

Verkaufsabschlüsse

maximieren

Vorbereitende Klicks &

Letzter Klick

… kaufen bereits wiederholt

bei Ihnen.

Marktanteil beibehalten Letzter Klick

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beinflusst signifikant die Erfolgszuordnung

Das gewählte Attributionsmodell

Letzter Klick

Conversions

Letzter Klick

Umsatz Kosten

Vorbereitete

Conversions

Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25

Kampagne B 25 €2.500 €400 25

Kampagne C 5 €500 €750 45

• Analyse über den Letzten Klick: Kampagne C: Schlechter ROI => Abschalten

• Vertiefte Analyse: Große Anzahl vorbereiteter Conversions

=> Abschalten wäre die falsche Entscheidung

Zuordnung über den letzten Klick: Ein Rechenbeispiel

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100%

Voller Erfolg dem letzte Klick

Letzter Klick

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Voller Erfolg dem ersten Klick

Erster Klick

100%

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Anfang & Ende des Kaufprozesses am höchsten bewertet

U-Modell

40% 40%

10% 10%

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Mit der Nähe zum Kaufabschluss steigt der Erfolgsanteil

“Closing Modell“

10%

20%

30%

40%

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Freie Gewichtung basierend auf Ihren Webdaten

“Customized based on Engagement“

20% 20%

30%

Bezahlte

Suche

Organische

Suche

Display

10%

Social

20%

E-Mail

Webdaten:

z.B. Zeit der

Nutzer auf

Ihrer

Webseite,

Bounce

Rate etc.

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Handlungsempfehlungen

Umsetzung & Iteration Kontinuierliche Verbesserungsprozesse sind essentiell

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...Maßnahmensteuerung auf Basis der neuen Bewertung

Der Schlüssel zum Erfolg...

Budget / CPC Anpassung für

Keywords mit hohen Assistwerten

Tests (z.B. via AdWords Kampagnen

Experimente):

Neue Keyword Variationen,

Remarketing

Konstante Evaluation und Anpassung

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...zu mehr Conversions & höherem ROI

Von reinen Daten...

Conversionpfade

Conversion Insights

über Suchtrichter in

AdWords oder Multi-

Channel Trichter in

Analytics

Kontinuierliche

Maßnahmenbewertung &

-steuerung (Budgets,

CPCs..)

Auswahl eines zu

Ihren Werbezielen

passenden

Attributionsmodells

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Fragen?

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Danke

Daniela Putz Account Managerin Google Österreich