eparo - Marken in der Interaktion (Vortrag Service Design Drinks Hamburg - Rolf Schulte Strathaus)

Im Digitalen sind selbst große Marken meist durchweg unterentwickelt. Zwar schreiben sich Firmen aller Branchen individuelle Markenwerte auf die Fahne – doch vergessen fast alle Unter-nehmen und Marketer, diese Werte auch an digitalen Touchpoints erlebbar zu machen.

Aus Nutzersicht ist dieses Unterlassen sträflich. Denn im Digitalen wird die Marke direkt durch den Service und die Interaktion, die er anbietet, geprägt.

In unseren täglichen Test-Praxis, in der wir Anwendungen jeder Art von authentischen Nutzern bewerten lassen, zeigt sich dies immer wieder.

Wenn sich aber Unternehmen aller Branchen die verschiedensten Markenwerte geben und Millionen von Euro investieren, um Marken aufzubauen und zu entwickeln, warum setzen Unter-nehmen dann nicht auch mit ihren Websites, Apps und Services darauf, das definierte Markener-leben erfahrbar zu machen, um über alle Touchpoints hinweg für eine konsistente Nutzer- und Markenwahrnehmung zu sorgen?

Natürlich: Fallen die Markenwerte mit typischen Usability-Dimensionen, wie beispielsweise „Einfachheit“, zusammen, dann zeigen Tests immer wieder, dass Nutzer diese Markenqualitäten auch erleben.

Was aber passiert, wenn die Markenwerte quasi komplizierter werden und aktiv vermittelt wer-den müssen? Überzeugendes digitales Markenerleben muss aber ganz selbstverständlich darauf abzielen, auch abstrakte Markenattribut wie „Fairness“ auf Basis von Interaktionen erlebbar zu machen.

Die theoretischen und strategischen Grundlagen dazu sind grundsätzlich gelegt: Praktisch alle großen Marken definieren durch ihre Markenführung, wie sie erlebt werden wollen.

Nehmen wir als Beispiel einige Banken:

Die Deutsche Bank will „leistungsorientiert und präzise“ sein.

Die Targo Bank will als „einfach und klar“ erscheinen.

Die Commerzbank steht ihrem Selbstverständnis nach „an der Seite des Kunden“.

Und selbst kleinere Bankhäuser wie die Quirin Bank wollen ihren Kunden klare Werte vermitteln, wie etwa die, „einfach und ehrlich“ zu sein.

Im digitalen Bereich allerdings kann von solchen Ambitionen derzeit noch keine Rede sein. Die aktuelle Strategie besteht – minimal überspitzt – immer noch vor allem darin, möglichst häufig, möglichst laut und möglichst oft die eigne Markenbotschaft herauszuposaunen – irgendwann wird schon was hängenbleiben…

Was sich hier Bahn bricht, ist ein im schlechten Sinne ebenso klassisches wie statisches Marke-ting-Verständnis: Ist definiert, was die Marke sein will, konzentriert sich die ganze Mühe darauf, das definierte Markenbild in Wort, Bild und CI möglichst formschön in die Welt und potentiellen Kunden in den Weg zu stellen.

Und sobald ein Nutzer über eine Seite stolpert, gilt als oberste Maxime die Conversion vom Besucher zum Kunden. Dabei ist der gesamte Prozess eine Auseinandersetzung mit der Marke. Jeder Touchpoint sollte dementsprechend erlebbar sein!

Denn: Digitale Markenkontakte sind keine Kontakte mit Plakatwänden und statischen Bilder! Sondern digitale Markenkontakte sind Kontakte mit Services – erlebt und gestützt durch die Interaktionen, die den Service tragen. Menschen interagieren nie nur mit einer Seite oder Soft-ware oder App, sondern immer auch mit dem Service, dem Produkt und der Marke, die alles trägt!

In der Praxis ist hingegen die Kluft zwischen der strategischen Aufgabe der Marken-Definition und der meist sehr handwerklichen Umsetzung des Markenerlebens im Digitalen meist noch unüberbrückbar groß.

Service Design kann genau hier ansetzen, um die Lücke zwischen (Marken-)Strategie und Marke-nerleben (auf Basis der Umsetzung) zu schließen.

Service Design generiert hierzu unter Einbindung aller Fachbereiche und Expertisen Ideen, die in Auseinandersetzung mit allen Personen und Disziplinen in verschiedenen Iterationsschleifen weiter optimiert werden, bis es eine konkrete Vorstellung des Services gibt…

In Form eines Prototypen lassen sich solche vollumfänglich ausbuchstabieren und in einem Test mit authentischen Usern auf ihre Tauglichkeit hin evaluieren…

…bevor das Projekt dann mit Entwicklungsaufwand umgesetzt und gelauncht wird.

Dabei gehört zur Gesamtperspektive natürlich hinzu, dass neben den digitalen auch alle ande-ren Kanäle auf die Marke einzahlen und alle Touchpoints gemeinsam das Markenerleben prä-gen.

Und gerade weil alle On- und Offline-Kanäle alle gemeinsam auf die Marke einzahlen, sollten diese auch aus einem Guss sein. Und dazu muss das digitale Marken-Erleben planbar gestaltet werden können!

Der erste Schritt in diese Richtung liegt dann darin, digitales Markenerleben messbar zu ma-chen, um eine belastbare Planung und Konzeptionsarbeit ausrichten und ihrerseits evaluieren zu können.

Hands-On: An einem konkreten Beispiel wollen wir diese Idee einer planbaren digitalen Marken-wahrnehmung einmal durchspielen.

Für den Workshop verwenden wir die EthikBank als Beispiel.

Der Einfachheit halber reduzieren wir die Marke auf den Aspekt der Fairness.

Unsere Aufgabe soll darin bestehen, eine faire Antragsstrecke für Privatkredite zu konzipieren.

Konkret versuchen wir uns an zwei zentralen Stellen der Antragsstrecke für das Tablet: Dem Einstieg in die Strecke und der Darstellung des ersten Angebots.

Dafür setzen wir die Methode eines modifizierten Design-Studios ein. Folgende Prozess-Schritte werden dabei durchlaufen…

… die hochspannenden Ergebnisse hier allerdings ohne die erforderlichen Einverständnis-Erklä-rungen nicht öffentlich machen können.

Wer aber mehr Infos rund um das Thema Brand Experience & Digitales Markenerleben möchte: Einfach in Kontakt bleiben!