5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann

5.4 Kundenbeziehungsmanagement

Kapitel 5

Teil 12

Vilma Ehmann

CRM-Einführung

Überblick

Definitionen

Definition von Kundenbeziehungsmanagement

Kontext

Globale Märkte - Überangebot an Gütern

Marktmacht hat der Kunde

„Der Kunde bestimmt wann und wie er mit seinen Lieferanten in Verbindung treten will“

Wichtig für Kunden:

Produktmerkmale

Preis

Servicequalität gewinnt an Bedeutung

Kontext

Servicequalität bedeutet:

•Kundendienst rund um die Uhr

•einfache und eindeutig definierte Kontaktschnittstellen

•aktive und individuelle Ansprache und Betreuung

•Erledigung von Kundenanliegen schon beim ersten Kontakt

•richtige und vollständige Information,

•freundliche, informierte und kompetente Gesprächspartner

•„Mehrwert“ durch zusätzliche Kundenspezifische Angebote und Leistungen

•usw...

Ansatz des Kundenbeziehungsmanagements

Gewinnung von neuen Kunden ist Aufwendiger als das Halten eines bestehenden Kunden

Daher:

Aktive Kundenbetreuung gibt wesentlichen Wettbewerbsvorteil

erhöhte Kundenzufriedenheit stärkt Kundenbindung, das beeinflußt Unternehmenswert Positiv

Informationstechnik macht es möglich!

Ziele des CRM-Ansatzes

Verbessung der Internen Bearbeitungsprozesse•Workflows•Prozesskennzahlen

Höhere Qualität der Kundenbearbeitung•Differenzierung und one to one Marketing•MehrwertServices

Verbesserte Kundendatenmanagement •Datenintegration•Aufwendungsorientierte Auswertung

Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden•Reklamationsbearbeitung•Kundenhistorie, Kundenprofile

8

Zielgruppen

Privatkunden (B2C) z.B. Shops in Internet

Geschäftskunden (B2B) Interne Systeme zwischen Firmen z.B Merchantbook (Free)

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

9

Beispiel B2B /MerchantBook10

Kanäle

Integration aller Kanäle zur Kundenansprache:

•TV / Radio•Telefon•gedruckte Kataloge•persönlicher Verkauf•Webauftritt•E-Mail

Basis: Beziehungsmarketing

Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Kunden

Loyale Kunden besser behandelt als Gelegenheitskunden: z.B: Bonusprogramme, VIP Status

B- und C-Kunden sollen aufgebaut werden

Maßnahmen

Individuellspezifische Maßnahmen:

Gutschein nach 200 Bonuspunkten

Gruppenspezifische Maßnahmen:

Besondere Rabatte für VIP Kunden

Basis: Kundenprofile

„Gesamtheit der Eigenschaften, die typisch für den Kunden und relevant für die Geschäftsbeziehung sind“

Kundenprofile

14

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

• Geschlecht• Alter• Familienstand

• Nationalität …

Demografische Daten

Sozioökonomische Daten• Einkommen• Beruf• Ausbildung

• Soziale Herkunft …

Psychografische Daten• Interessen• Lifestyle• Persönlichkeitstyp• Risikobereitschaft …

Kaufverhaltensdaten• Transaktionshäufigkeit• Umsatzvolumina• Preissensitivität• Markentreue …

Geografische Daten

• Nation• Bundesland• Regierungs-

bezirk• Gemeinde• Ortsteil …

Personenbezogene DatenNameAnschriften

Bestimmung der Zielgruppen15

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Alter

Geschlecht

Sex. Neigung

Einkommen (€)

Ausbild.abschl.

Beruf

Familienstand

Wohnort (EW)

14-19 20-25 26-29 30-39 40-49

weiblich männlich

W-hetero M-hetero W-homo M-homo

< 500 500-1.000 1.500-2.000 2.000-2.500

Volksschule Höhere Schule FH oder Uni

Schüler Student/in Angestellte/r Selbst.

Single Verheiratet Verh.+ Kind Lebensg.

< 5.000 5.000-20.000 20.000-50.000 >50.000

50-

…

Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl

16

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Die Medien stellen Daten über ihre Nutzer zur Verfügung (Beispiel Yahoo.de)

Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl

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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Beispiel: Unterstützung bei der Platzierung von Werbemitteln durch Yahoo.de

Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl

18

Affinität = Anteil einer bestimmten Zielgruppe (in Prozent) an der generellen Reichweite eines Mediums

Affinitätsindex = Instrument zur Feststellung der Proportionen zwischen der Zielgruppe und sonstigen Benutzern des Mediums Angegeben wird der Affinitätsindex durch eine

Indexzahl (mit 100 als Mittelmaß), wobei beispielsweise ein Index von 211 beschreibt, dass sich im betreffenden Medium die Zielgruppe 2,11 mal öfter wiederfindet, als es ihrem Anteil in der Gesamtbevölkerung entspricht

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

nach www.oewa.at

1:1-Marketing19

Individuelle Kundenprofile Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinderzahl, Beruf, Einkommen,

Wohnort, Einkaufsstättenwahl, Einkaufszeitpunkte, Mediennutzung, Produktkäufe, Preisbedeutung, Einstellungen, soziale Schicht, Lifestyle …

Maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen Produktempfehlungen Produktgestaltung Preise und Rabatte Werbemedien und -botschaften Zahlungsform Zustellung

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Kunden-Datenbank

Marketing-Datenbank

Betrachtung der Kundenbeziehung in Relation zu anderen Kundenbeziehungen

Customer-Lifetime-Value-Analysis

ABC-Klassifikation

Portfolioanalyse

20

Kundenwert

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Kundenwert

� Bildung von Kundensegmenten mit statistischen Methoden:

� FaktorenAnalyse: „Reduzierung einer Vielzahl von Variablenzu möglichst webiger voneinander unabhängigen Einflußfaktoren“

� Clusteranalyse : „Identifikation uns Extraktion von möglichst homogenen Kundengruppen aus einer heterogenen Stichprobenauswahl“

Kundenwert : Determinanten

Kundenwert

Transaktions-potenzial

Relations-potenzial

BasisvolumenWachstum-potenzial

Kostensenkungs-potenzial

Referenz-potenzial

Informations-potenzial

Kooperations-potenzial

Intensivierungs-potenzial

Cross Selling-Potenzial

Up Selling- Potenzial

Potenzial aus sinkende Preiselastizität

Determinanten

Definition von Kundenbeziehungsmanagementsysteme

•Marketinginformationssystem

•Unterstützung von Kundenbezogene Geschäftsprozesse

Alle Ebene:

Marketing, Vertrieb, Kundenservice

Alle Phasen:

...Bestellung, Lieferung,..

Aufgaben von CRM-Systeme

•Synchronisation und operative Unterstützung der zentralen Costumer Touch Points Marketing, Vertrieb uns Service.

•Einbindung aller Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen

•Zusammenführung uns Auswertung aller Kundeninformationen

Komponenten von CRM-Systemen

Kommunikatives CRM

Operatives CRM

Analytischen CRM

Bausteine einer E-CRM-Lösung26

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Kommunikatives CRM

Operative IS (ERP), Feedback, Marktforschung

Methoden- und Modell-bank mit Datenanalyse-

und Data-Mining-Werkzeugen

Datenbankmit

Kunden-information

Produkt- undProgrammpol.

Preis-politik

Kommunika-tionspolitik

PersönlicherKontakt

Telefon

E-MailWeb-IS

TV/Radio

Kataloge

Kunden

Distributions-politik

Operatives CRM

Data-WarehouseAnalytisches CRM

CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center

27

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center

28

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center

29

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

CRM-Beispiel: Aktivitätenmanagement

30

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

CRM-Beispiel:Servicemanagement

31

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

CRM-Beispiel: Unterstützung von Vertriebsprozessen

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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

CRM-Beispiel: Verkaufschancenmanagement

33

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Effektivität von SRM-Systeme

Effektivität hängt von:

•Konzentration auf wichtige Informationen und Aussieben der nicht-relevanten Daten,

•Erfassung der Informationen auf Basis vordefinierte Ziele.

•Aktualität der Daten

Zusammenfassung

Teil 1Kundenbeziehung wichtig für den Erfolg eines Geschäftes

Prioritisierung von strategischen Kundenbeziehungen

Teil 236

Tan Nguyen

Kommunikatives CRM37

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Data-Warehouse

Distributions-politik

Kommunikations-politik

Produkt-, Programm- und Preispolitik

Produkt-, Programm- undPreispolitik

„Produktpolitik: Maßnahmen für Produktauswahl und –gestaltung, Markenführung und Dienstleistungen [vgl. HansNeumann2009, S. 885f]

Programmpolitik (Sortimentspolitik): Entscheidungen über die programmpolitische Grundorientierung, die Sortimentsbreite (Produktanzahl) und die Sortimentstiefe [vgl. HansNeumann2009, S. 886]

38

Produkt-, Programm- undPreispolitik

Preispolitik: Gestaltung der Grundpreise und eventuelle Rabatte, die Abgeltung von Zusatzleistungen und der Abwicklungskosten [vgl. HansNeumann2009, S. 901]. Beispiel: sehr unterschiedliche Tarife für Handys

39

40

Produkt Programm Preis

Anschauliche Produktkataloge

Kundenberatung durch Empfehlungssysteme

Kalkulation und Preisauszeichnung

Produkt-individualisierung durch Konfiguratoren

Auktionsverwaltung Kundenspezifische Preisfindung und Rabatte

Produkt- und Sortimentsanalyse

Serviceauskünfte Preisanalyse

Produkt-, Programm- undPreispolitik

Produkt-, Programm- und Preispolitik

41

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Weitere Programme

Einsatzplanung von Servicetechnikern

Beschwerdemanagement

Multi-Service-Management: Angebot mehrerer Service-Kanäle

Case-Management: Dokumentation aller Service-Information eines Kunden

Case-Based-Reasoning: Lösungsdatenbank für Servicemitarbeiter

Distributionspolitik

Betriebliche Maßnahmen, um Produktgüter an die Kunden zu übermitteln: Warenverteilung (physischer Transfer) bei nicht digitalen Gütern

42

Distributionspolitik43

Warenkorbverwaltung und Verfügbarkeitsprüfung

Auftragsverwaltung und Statusabfrage

Elektronische Zustellung digitaler Güter

Fakturierung Zahlungsverkehr: Verwaltung

verschiedener Zahlungsformen (PayPal), Zahlungsfristen und Skonti

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Distributionspolitik

Warenkorbverwaltung und Verfügbarkeitsprüfung

Besonders wichtig beim Online-Shopping wie Amazon oder Ebay: Während des Online-Shoppings kann der Kunde die Waren in einem virtuellen Warenkorb speichern und von dort wieder entfernen.

Beim Angebot einer Ware wird der Kunde über die Anzahl eines Gutes informiert.

44

Distributionspolitik

Auftragsverwaltung und Statusabfrage Auftragseingang: Kunde bestellt Ware und

bezahlt im Voraus (Amazon) Status: schon bezahlt.

Während der Lieferzeit kann Kunde die Ware stornieren

Auftragsausgang: Ware wird geliefert Wenn Kunde unzufrieden, kann Kunde die

Ware zurücksenden und erhält Geld zurück

45

Distributionspolitik

Elektronische Zustellung digitaler Güter

Meist über den selbstständigen Download von Seiten des Nutzers (z. B. legaler Musik-Download auf Napster oder iTunes); Download-Link ist entweder schon bekannt oder muß dem Nutzer per Email zugesendet werden

Gelegentlich legaler Download von kleinen eBooks

Software-Güter auf CDs oder DVDs gespeichert an den Kunden zustellen

46

Distributionspolitik

Fakturierung In Rechnung stellen (engl.: billing,

invoicing): inkl. Rabatte, Frachtkosten, … Festlegung der zu zahlende Person oder

Institution Weiterleitung der Fakturierung an die

Debitorenbuchhalter

47

Distributionspolitik

Internet-Bezahldienst: übernimmt als Mittler zwischen Anbieter (Verkäufer) und Nachfrager (Käufer) die elektronische Zahlungsbwicklung beim Internet-Vertrieb.

In der Regel kostenlos Anbieter entrichten eine transaktions-

bzw. umsatzabhängige Gebühr [HansNeumann2009, K. 5.2.8, S. 855]

48

Distributionspolitik

Käufer Einmalige Registrierung mit der eigenen

Bankverbindung bei dem Bezahldienst (diese werden bei der Zahlung NICHT an den Verkäufer übermittelt)

Zahlungsabwicklung kostenlos Zahloptionen:

o Lastschrifto Überweisungo Kreditkarteo Guthaben

49

Distributionspolitik

Verkäufer Erhält innerhalb von Sekunden eine

Gutschrift auf seinem Bezahldienstkonto und kann das Geld von dort auf jedes beliebige Bankkonto weiter überweisen

Gebühr an den Bezahldienst: abhängig vom Umsatzvolumen und von der Zahl der Transaktionen, Warengruppen/Branchen und Standort des Käufers

50

Distributionspolitik

Einbindung des Bezahldienstes in den Webshop erfolgt über vom Bezahldienst bereitgestelltte API.

bekannte Bezahldienste: PayPal (von eBay) Checkout (v. Google) Simple Pay (v. Amazon) GiroPay

51

52

Sonstige Distributionspolitiken Interaktiver Verkauf: Präsentation der Liefer- und

Zahlungsbedingungen Angebot, Verkaufsabschluss und Auftragsbestätigung Logistikmanagement (Lager, Lieferungen und Retouren)

Verkaufs-, Absatzmittler-, Logistik- und Zahlungsanalysen Verkaufsaktivitäten- und Kontaktmanagement Planung und Steuerung des Außendienstes Absatzmittlermanagement Absatzhelfermanagement (Partnerprogramme)

Distributionspolitik

53

Zielgerichtete Informationen über Angebote des eigenen Unternehmens an den Kunden durch [HansNeumann2009, S. 927] Werbung: TV, Plakate, Kataloge u. a. Websitegestaltung: z.B. Einbinden von Chatbots (Avatare), Chatrooms oder Diskussionsforen für Kunden Verkaufsförderung: Sales Promotion zur kurzfristigen Stimulation der Absätze [HansNeumann2009, S. 942] Öffentlichkeitsarbeit: Herstellung und Sicherung guter Kontakte zu Presse, Radio und TV.

Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik54

Multi-Channel-Management: Verwaltung verschiedener Kommunikationskanäle

Werbung/Promotionen World Wide Web Zielgruppenselektion sonstige Kommunikationskanäle

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

55

WerbungPlanung und Steuerung von

WerbekampagnenAutomatisierung von WerbeeinschaltungenPlanung und Steuerung von

WerbeeinnahmenAnalysen der Werbung, PR,

Verkaufsförderung, Web-Site-Gestaltung, Direktmarketing

Kommunikationspolitik

56

World Wide WebContent-ManagementPersonalisierung der Web-SiteKundenbetreuung in virtuellen GemeinschaftenEinsatz von Avataren (durch Einbindung von

AIML in einer Programmiersprache wie z. B. Java). Mehr darüber auf http://www.pandorabots.com

Kommunikationspolitik

57

Zielgruppenselektion:Auswahl und individuelle Ansprache verschiedener Kundensegmente (anhand demografischer Daten):GeschlechtAlterFamilienstandAbschluss/HochschulgradHobbies/Interessen

Kommunikationspolitik

58

Sonstige KommunikationskanäleVersand von NewslettersFeedback-ManagementUnterhaltungsangebote

Kommunikationspolitik

Gewinnung von Kundendaten59

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Konsumenten-verhalten

Aktive Informationsübermittlung(z.B. Teilnahme an Befragung,Angabe von Präferenzen)

Reaktive Informationsübermittlung(Information, die der Besucher beim Navigieren auf einer Website hinterlässt)

Rückkoppelung

TransaktionssystemeMarktforschung, Analyse

und Auswertung

Gestaltungsalternativen des außenwirksamen IS

Internet-basierte Befragung60

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

61

Vorteile und Nachteile Internetbasierter Befragungen

+ Vorteile - Nachteile

Rasche Durchführung * Repräsentativität der Antworten fraglich

Zwischenergebnisse jederzeit verfügbar

Manche Zielgruppen nicht erreichbar

Relativ geringe Kosten Für längere Befragungen und sehr komplexe Fragen nicht geeignet

* Nur durch Adressenpool und gezielte E-Mail-Aufforderung geeigneter Stichproben realisierbar

62

+ weitere Vorteile - weitere Nachteile

Unmittelbare Weiterverarbeitung der erfassten Daten (kein Medienbruch)

** Rechnergebundenheit (mit Internetanschluss)

Multimediale Präsentation ** Verbreitung von Rechnerzugängen nicht über die gesamte Welt

Kein Einfluss vom Interviewer ** Entwicklungsaufwand (z. B. mit PHP + MySQL oder Generatoren)

Für fast alle Themen möglich ** Kontrollmöglichkeiten über den Teilnehmerkreis sehr schwierig

Vorteile und Nachteile Internetbasierter Befragungen

** Quelle: [Hahne2003, S. 13]

63

Online-Befragung alsMarketing-Strategie

** Quelle: [Hahne2003, S.]

1.Aufgaben von Marketing und Marktforschung

2.Phasen eines Marktforschungsprojekts

3.Stellenwert der Internet-Befragung

64

Aufgaben von Marketing und Marktforschung

Informationsebene: Marktforschung

Aktionsebene: Marketikpolitik

Online-Befragung

65

Phasen eines Marktforschungsprojekts

1. Problemdefinition2. Festlegung

• Des Forschungsprojektaufbaus (Träger – Quelle – Dauer)

• Der Erhebungsmethoden• des Erhebungsplans (Umfang, Auswahl der

Objekte)3. Datenerhebung4. Datenauswertung (Analyse und Interpretation5. Erstellung des Forschungsberichts6. Präsentation der Ergebnisse

66

1. Repräsentativität2. Reliabilität3. Validität

Stellenwert der Internet-Befragung

67

Online-Befragung alsMarketing-Strategie

Repräsentativität

Contra: „Internetnutzer stellen keinen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung dar“

Pro: Repräsentativität muss in Bezug zu einer Menge (Grundgesamtheit) beurteilt werden (z. B. Bürger der BRD, Einwohner einer Stadt oder Mitarbeiter eines Betriebes) „relative Repräsentativität“

Quelle: [Hahne2003, S. 418]

68

Anders ausgedrückt:„Eine repräsentative Stichprobe ist eine Stichprobe, die ein repräsentatives Abbild der definierten Grundgesamtheit im kleinen Maßstab darstellt“ [Contest Census GmbH in Hahne2003, S. 419]

Zufallscharakter: „Jedes Element einer Grundgesamtheit weist dieselbe Wahrscheinlichkeit auf“ [Berndt96 in Hahne2003, S. 419]

Online-Befragung alsMarketing-Strategie

69

Online-Befragung alsMarketing-Strategie

Reliabilität

„Zuverlässigkeit einer Messung“ [Hahne2003, S. 421]

„Nicht zuverlässig wäre z. B. eine Befragung, welche bei der Ermittlung der Stichprobe einen Teil der Grundgesamtheit UNBERÜCKSICHTIGT lässt oder bei der [..] Interviewer die Fragebögen selbst ausfüllen, anstatt andere Personen zu befragen“ [Hahne2003, S. 421]

70

Online-Befragung alsMarketing-Strategie

„Zwei Drittel der Bevölkerung in Deutschland werden beim Zensus 2011 gar NICHT befragt – und trotzdem werden alle bei der Zählung berücksichtigt.“ [zensus2011]

Reliabilität sehr fragwürdig?!

Online-Befragung als Marketing-Strategie

Kritik: Verschiedene und nicht kontrollierbare

Befragungssituationen Unterschiedliche Darstellungen des

Fragebogens Kaum steuerbare Selbstselektionen

(wieder Kritik bzgl. Repräsentativität)[vgl. Hahne2003, S. 422]

71

Online-Befragung als Marketing-Strategie

Weitere Kritikpunkte: Teilnehmer antwortet „schlampig“ ohne

gewissenhafte Überlegung Technische Probleme: schlechte

Lesbarkeit oder sehr langsame Übertragung

[Batinic01a in Hahne2003, S. 422]: Bzgl. Reliabilität zielen Offline- und Online-Befragungen gleichwertige Ergebnisse

72

Online-Befragung als Marketing-Strategie

Validität: Gültigkeit einer Messung „Eine Messung ist dann gültig, wenn kein

systematischer Messfehler vorliegt“ [Hahne2003, S. 422]

Fragt die Befragung wirklich die Sachverhalte ab, die der Auftraggeber einer Befragung erfahren möchte?

73

Online-Befragung als Marketing-Strategie

Ursachen für Nichtvalidität: Falsche oder zu komplizierte

Formulierungen Missverständnis unter den Befragten [Hahne2003, S.423]

Durch die Gesellschaft oder den Interviewer beeinflusste Antworten[Hahne2003, S. 423] der Befragte sollte deshalb den Fragebogen allein und anonym hinter verschlossenen Türen ausfüllen dürfen

74

Internetbasierte Beobachtung75

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Auswertung verschiedener Kennzahlen aus den Protokolldateien

N4-102-238.thegrid.net[22/Sep/1997:02:43:22 –0400] “GET / ~norwoods/wine/selections/wineselection.html HTTP/1.0“ 200 3062 “http://av.yahoo.com/bin/query?p=groth+winery&hc=0&hs=0” ”Mozilla/4.03 [en] (Win95; I)”

Hinterlässt Spuren in den Protokolldateien (Logfiles)

Crawler3.anzwers.ozemail.net[22/Sep/1997:02:03:29 –0400] “GET / ~norwoods/wine/selections/Heitz.html HTTP/1.0“ 200 1623 “ ” “Slurp/2.0 (slurp@inktomi.com; http://www.inktomi.com/slurp.html)”

. . .

Hits

Page Impressions

Visits/Visitors

Verweildauer

Ad Clicks

Churn Rate

Navigations-pfade

Zahl der registrierten

Besucher

Zahl der Käufer

Benutzer surft auf Website

Internetbasiere Beobachtung

Durchführung ohne explizite Zustimmung der Betroffenen

Erhalt von Informationen mithilfe von Protokolldateien: Nutzung von Webservern Cookies: Wiedererkennen von Benutzern

durch sessionabhängige Speicherung von Benutzter-Ids Ohne Registrierung - Wiedererkennen des Browsers vom Kunden möglich

76

Protokolldateianalyse

Speicherung von Protokolldateien (engl.: log files)

Inhalt: IP-Addresse des Clients Zugriffszeitpunkts einer abgerufenen Webseite

Übertragende Datenmenge Angabe der Webseite, von der auf die

nachgefragte Seite verwiesen (engl.: referrer)

77

Protokolldateianalyse

Informationsgewinn durch Protokolldateianalyse (siehe Folie 75): Nutzungsfrequenz

Page impressions: Anzahl der betrachteten Webseiten

Verweildauer Visits: Anzahl der Besuche Visitors: Anzahl der Besucher

78

Grenzen der Protokolldateianalyse

79

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Eingeschränkte oder gar keine Rechneridentifikation

FirewallsDynamische IP-Adressen

. . .

Crawler3.anzwers.ozemail.net[22/Sep/1997:02:03:29 –0400] “GET /

Nicht protokollierte Zugriffe

Zugriffe aus CacheProxy-ServerURL-Eingabe

Zugriffe über Lesezeichen

??Technische Probleme

[HansNeumann2009, S. 878]

Grenzen der Protokolldateianalyse

80

Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement

Verschiedene Personen nutzen den gleichen Rechner

?

. . .

Verweigerung von Maßnahmenzur Identifikation von Benutzern

Probleme durch Benutzerverhalten

Nutzung durch Familien

Gemeinsames Internet-Surfen

Verweigerung von Cookies

Verweigerung von Registrierungen

Angabe falscher Daten

Mehrfaches Registrierenunter verschiedenen Namen

[HansNeumann2009, S. 878]

Zusammenfassung

Teil 2Durch das kommunikative CRM wollen wir den Kunden näher kennenlernen (d. h. Kundendaten gewinnen) und seine Loyalität gewinnen

Gewinnung von neuen Kunden durch attraktive

oProduktpolitik

oProgrammpolitik

oPreispolitik

81

Zusammenfassung

Teil 2

Instrumente für die Gewinnung von Kundendaten:oOnline-Befragung

oInternetbasierte Beobachtung

Probleme bei der internetbasierten BeobachtungoProtokolldateien enthalten keine verlässlichen Informationen über den zugreifenden Benutzer (besonders erschwert, wenn mehrere Nutzer einen Rechner verwenden), sondern nur dessen IP-Addresse

oNavigationsverhalten des Nutzers nur eingeschränkt ableitbar. Zahlreiche Zugriffe werden nicht protokolliert, da sie z. B. von einem Proxy-Server beantwortet werden

82

Literatur

Helmke Stefan Matthis F. Uebel Wilhelm Dangelmeier (Hrsg)

Effektives Customer Relationship Management

Instrumente -Einführungskonzepte Organisation

2008 Wiesbaden

Hajo Hippner Klaus D. Wilde (Hrsg.)

Grundlage des CRM

Konzept und Gestaltung

2007 Wiesbaden

Literatur84

[HansNeumann2009]: Hanssen /Neumann Wirtschaftsinformatik 1

Grundlagen und Anwendungen

2009 Stuttgart

[Hahne2003]: Felix Hahne

Interaktive Websites – Das Praxisbuch

Francis‘ Verlag GmbH

2003 Flensburg

[zensus2011]: https://www.zensus2011.de

Danke für die Aufmerksamkeit!