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Strategien, Kennzahlen und Methoden
Brand Measurement und
Werbeerfolgsmessung im Social Web
Berlin, 07.02.2011
Anna-Maria Zahn
1. Kurzvorstellung
2. 360°Brand Measurement Ansatz
3. Best Practices
4. Diskussion
Agenda
07.02.2012 SEITE 2
Die Business Intelligence Group
Basisinformationen Kurzbeschreibung
07.02.2012 SEITE 4
Gründung: 2002 in Berlin
Sitz: Schützenstraße 6
Geschäftsführer: Dr. Peter Gentsch
und Dr. Thomas Wilde
Gesellschafter: Dr. Peter Gentsch
Mitarbeiter: 52
www.intelligence-group.com
Professionelle Lösungen in den
Bereichen:
Monitoring & Measurement
Interaction & Communication
Reporting & Analysis
Marktführer in den Bereichen:
Best-in-Class Vendor
Social Media and Innovation Awards
Broad Installed Base at Top Corporate
Accounts und Agencies (Reseller)
Europäisches Patent
Social Media Excellence Club: Leitung
und Moderation
Partner/Agenturen
Unser Social Media Ansatz
07.02.2012 SEITE 5
Act
Monitor
Analyze
Seeding Campaigning
Intervention Service Interaction
Testing
Social Commerce Influencer Marketing
Social Media
Cockpit
Social Media
Scorecard
Objective
Setting
Influencer
1:1
Insights
Trends
Produkte
Präferenzen
Wettbewerber
B.I.G. ist deutscher Marktführer
07.02.2012 SEITE 7
Internationaler Digital
Communication Award 2011
Nominierung: Einflussreichste
Person Social Media 2011
Innovations Award 2010
(gemeinsam mit Lufthansa) Bestes Social Media
Monitoring Tool 2010
Social Media Excellence Kreis –
powered by B.I.G.
Social Media Excellence
07.02.2012 SEITE 8
Seit 2010 quartalsweise
stattfindendes Treffen für
Anwenderunternehmen zu
Leitthemen im Bereich
Social Media
Ziel: Erfahrungsaustausch/
Optimierung der Anwendung
Social Media Anwendung in
Unternehmen
Gemeinsame
Lösungsfindung zu
Kernthemen und Problemen
Exklusivität und
ausdrückliche Vertraulichkeit
im Umgang mit
ausgetauschten
Informationen
Die ersten Lehrjahre im Social Web sind
vorbei: Das Resümee
07.02.2012 SEITE 10
Nur 15% der Unternehmen sehen
keinen/kaum einen Mehrwert in ihren
Social Media Aktivitäten.
Der Realitätscheck
07.02.2012 SEITE 11
Aber nur knapp die Hälfte der
Unternehmen kommt durch eine
Messung zu dieser Einschätzung.
Der Rest entscheidet immer noch aus
dem Bauch heraus.
Erfolgsmessung: Notwendigkeit, aber auch Hürde
eines jeden Social Media Engagement
07.02.2012 SEITE 12
Social Media Measurement
• Content-Menge
• Content-Bewertung
• hohe Dynamik
• mangelnde
Kontrolle
• Unendliche viele
verschiedene Tools
….
07.02.2012 SEITE 13
Social Media Measurement:
Was ist die Herausforderung dabei?
Neue Möglichkeiten
• Realtime Insights
über große
Personengruppen
• Neue Messgrößen
für das Brand
Measurement (like,
check-in, ratings)
neue Herausforderungen
Nicht alles was zählt, kann
gezählt werden, und nicht
alles was gezählt werden
kann, zählt!
(Albert Einstein, 1879-1955)
Die größte Herausforderung:
07.02.2012 SEITE 14
Der strategische Erfolgsmessungsansatz hilft die Herausforderung im Social Web zu lösen
Wirkung Effektivität
Aufwand Wirkung Effizienz
Orientierung am
klass. Erfolgs-
messungsansatz
1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung
2. Messung der gesamten
erreichten Wirkung
Operationalisierung der Ziele
(Zielhierarchie)
Definition der passenden
Metriken für Maßnahme
07.02.2012 SEITE 15
Wie messe ich den Erfolg in Social Media?
Wirkung Effektivität
Aufwand Wirkung Effizienz
Orientierung am
klass. Erfolgs-
messungsansatz
1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung
2. Messung der gesamten
erreichten Wirkung
Operationalisierung der Ziele
(Zielhierarchie)
Definition der passenden
Metriken für Maßnahme
Social Media Measurement Framework
Messobjekte
• Content
• Autor
• Quelle
Methoden
• Tracking & Webanalytics
• Befragung
• Webmonitoring
• Social Network Analyse
• …
Metriken
• Reichweite
• Love-Faktor
• Engagement
• Share of Buzz
• …
07.02.2012 SEITE 16
Wie messe ich den Erfolg in Social Media?
Wirkung Effektivität
Aufwand Wirkung Effizienz
Orientierung am
klass. Erfolgs-
messungsansatz
1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung
2. Messung der gesamten
erreichten Wirkung
Operationalisierung der Ziele
(Zielhierarchie)
Definition der passenden
Metriken für Maßnahme
Social Media Measurement Framework
Messobjekte
• Content
• Autor
• Quelle
Methoden
• Tracking & Webanalytics
• Befragung
• Webmonitoring
• Social Network Analyse
Metriken
• Reichweite
• Love-Faktor
• Engagement
• Share of Buzz
• …
Ziele, Art der Maßnahme, verwendete Web 2.0 Kanäle
bestimmen das zu wählende Messinstrument
07.02.2012 SEITE 17
07.02.2012 18
Wirkung Effektivität
Aufwand Wirkung Effizienz
Orientierung am
klass. Erfolgs-
messungsansatz
1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung
2. Messung der gesamten
erreichten Wirkung
Operationalisierung der Ziele
(Zielhierarchie)
Definition der passenden
Metriken für Maßnahme
1. Zieleebene
• Kundengewinnung
• Kundenbindung
• Kundenzufriedenheit
• Abverkauf
• Handlungsautonomie
• …
Ziele der Organisation
2. Zieleebene (Wirkungsebene)
• Involvement, Bekanntheit
• Loyalität
• Reputation, Dialogfähigkeit
• Bekanntheit, Empfehlungen
• Akzeptanz in Öffentlichkeit
• …
Ziele der Strategie/ Maßnahme
3. Zieleebene (Kennzahlen-Ebene)
• Beliebtheit, Reichweite, Sichtbarkeit, ...
• Anzahl der Fans, Freunde, pos.Posts, ...
• Anzahl Gefällt mir, Empfehlungen, …
• Weiterempfehlungen, …
• Tonalitäts-Score, Anzahl der Kritiker, …
• …
Ziele der Messung
Die Operationalisierung der Ziele ist der
Grundstein für eine aussagekräftige Messung
07.02.2012 SEITE 18
B.I.G. Measurement Model:
Wo wird was gemessen?
Messebenen Messobjekte / KPI- und Metrik-Beispiele
Inhaltsebene
Consumption Contribution Sharing
Nutzerebene
Verhalten Einstellung Wissen
• Involvement
• Promoter-Score
• Kaufverhalten
• Loyalität
• Satisfaction
Indices
• Produkte
• Marken
• Technologien
• Themenspektrum
• Anzahl der Leser
• Verweildauer
• Posten/ Kommentieren
• Bewertungen
• Erstellen und
Hochladen
• Empfehlungen
• Weiterleitungen
• Einbindungen
Netzwerkebene
Influence Sichtbarkeit
• Zitate (Retweets,
Likes, ...)
• Kommentare
• Audience
• Reichweite
• Prominenz
• Position in
Rankings
Vernetzung
• Ähnlichkeiten/
Distanzen
• Community- /
Themenprofile
07.02.2012 SEITE 19
DPRG/ICV-Modell erleichtert die Konzeption
eines eigenen Erfolgsmessungsansatzes
Je höher die Stufen, umso schwieriger
die Erfolgsmessung.
07.02.2012 SEITE 20
Finanzen
Kunden
Prozesse
Potentiale
Gewinnung von Kunden-
und Marktinsights
Neue
Kommunikationsformate und
–Wege erkennen
Frühzeitiges Erkennen von
Trends, Issues & Chancen
Beschleunigung von
Innovationsprozessen Optimierungspotential bei
Produkten, im Service und in den
Prozessen erkennen
Bessere Bedürfnisbefriedigung/
Kommunikation auf Augenhöhe =
Erhöhte Kundenbindung und
Kunden-Loyalität
Portfolio-Erweiterung
Optimierung der
Kundengewinnung
Imagegewinn Markttrends setzen
Kosten minimieren Umsatz steigern
Gewinn erhöhen
Einführung eines professionellen, ganzheitlichen Webmonitoring-Systems
Direktes, authentisches
Kunden-Feedback
Effizientere und effektivere
Kommunikation nach Außen
Social Media Strategy Map zeigt die monetären u.
nicht-monetären Potentiale im Zusammenspiel
07.02.2012 SEITE 21
Markenwirkung entsteht aus dem
Gesamtbild aller Medienkanäle
07.02.2012 SEITE 22
© talkabout communications 2011
Daher muss sich die Social Media Messung in
die vorhandene Markenmessung eingliedern
07.02.2012 SEITE 23
© talkabout communications 2011
Dabei hat Social Media auch Einfluss über
das wichtigste Bild im Internet: google.de
07.02.2012 SEITE 24
Die Zukunft des Brand Measurements
360º Brand Measurement: Integration von
Tracking, Monitoring, Search und Befragung
07.02.2012 SEITE 25
360º Blick auf …
Befragung
Monitoring Tracking
Suchverhalten
Meine Marke & Produkte, meine Wettbewerber,
meine Zielgruppe, Chancen und Risiken am Markt, …
Social Media Measurement kann auf
verschiedenen Intelligence Level ablaufen
Deskriptive Kennzahlen:
Share of Voice, BIG SCORE, …
Unternehmenssteuerung,
Sales, …..
CRM, Open Innovation,
…..
Web 2.0 Controlling,
Optimierung von Social
Media, …
Insights: Customer Loyalty/
Satisfaction, Innovation, ….
Prediction: Abverkauf,
Kampagnen, …
Intelligence-Level
+ Data
Mining
+ Market
Research
Monitoring
07.02.2012 SEITE 26
Anforderungen an die
Social Media Brand Measurement
Anschlussfähigkeit an vorhandene Erfolgsmessungssysteme
Berücksichtigung der Social Media spezifischen Eigenheiten
(Viralität, Komplexität, Spontanität …)
Aussagefähige und managementorientierte Kennzahlen
Orientierung an den spezifischen Zielen der Social Media Strategie und
Maßnahme
07.02.2012 SEITE 27
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Durchschnitt Automarke
Erscheinung & Reputation
Familie & Nachhaltigkeit Preis & Leistung
07.02.2012 SEITE 29
Das Netzmodell zeigt im grauen Feld die durchschnittliche
Verteilung der Beiträge auf die einzelnen Themenfelder. Die
rote Linie steckt dagegen die Anteile der individuellen
Automarke ab. Die Netzstruktur ist so konzipiert, dass
jeweils drei Themen zu den vier Themenbereichen
zusammengefasst und analysiert wurden:
• Familie & Nachhaltigkeit • Familientauglichkeit
• Qualität
• Umwelt
• Service & Aftersales • Garantie & Gewährleistung
• Werkstatt
• Kundenservice
• Erscheinung & Reputation • Exterieur
• Interieur
• Firmenwagen
• Preis & Leistung • Verbrauch
• Motor & Leistung
• Preis
Die Ausprägung der Automarken-Linie im Verhältnis zur
Durchschnittsfläche gibt Auskunft darüber, wie stark das
Thema der spezifischen Marke (zum Beispiel Anteil von
Verbrauch am eigenen Gesamtaufkommen) im Verhältnis
zum Durchschnitt besprochen wird.
Das vorliegende Beispiel zeigt einen - im Vergleich zu den
Wettbewerbern - verhältnismäßig starken Anteil an
Diskussionen zum Thema Preis und Leistung und weniger
ausgeprägte Diskussionen zu Familie & Nachhaltigkeit.
Beispielhafte Netz-Darstellung
Familientauglichkeit
Umwelt
Qualität
Garantie &
Gewährleistung
Werkstatt
Kundenservice Exterieur
Interieur
Firmenwagen
Verbrauch
Motor & Leistung
Preis
Service Service & Aftersales
Messung der Markenwahrnehmung im Social
Web anhand von Äußerungen über die Marke
6%
1% 1%
10%
7%
1%
2%
8% 6%
2%
3%
10%
4%
0%
3%
8%
Chrome Firefox
Internet Explorer Safari
Identifizierung von Stärken &
Schwächen in der Markenwahrnehmung
07.02.2012 SEITE 31
Ausprägungen der einzelnen Indikatoren pro Browser
Performance Sicherheit Sympathie Usability
2%
positiv
negativ
Durchschnitt
2% 2%
1%
4%
3%
4%
5%
2%
6%
9% 9%
4%
1% 1% 1%
2367
26651
4350
26651
9137
26651
Chrome Safari
Chrome IE
Chrome Firefox 10%
6%
9%
Chrome
+ Firefox
Chrome
+ Internet Explorer
Chrome
+ Safari
Chrome
Beiträge Überschneidung von Beiträgen zu Chrome + Wettbewerbern
Benchmark: Firefox + IE = 9%
Firefox + Safari = 4%
Safari + IE = 10%
Chrome
Chrome
C+
F
C+
IE
C+
S
Mit welchen Wettbewerber wird die
Marke am häufigsten verglichen?
07.02.2012 SEITE 32
Erfolgsmessung von
Corporate Channels im Social Web
B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework ermöglicht den ganzheitlichen Blick auf
den Erfolg der eigenen Social Media Kanäle
Klassische Performance-Daten
Social Media Monitoring-Daten
Auf Facebook-Seite • Anzahl der Kommentare
auf Beiträge
• Tonalitäts-KPIs
(Love-/ Kritik-Faktor)
• Anzahl der Autoren
(Engagement-Faktor)
Im gesamten Social
Web • Anzahl der
Kommentare auf
Beiträge
• Tonalitäts-KPIs
(Love-/ Kritik-Faktor)
• Anzahl der Autoren
(Engagement-Faktor)
Auf Facebook-Seite • Anzahl der Fans
• Anzahl der aktiven Fans/
pro Tag
• Anzahl der Likes
• Medien-Konsum:
Videos, Audio, Foto
• Demografische Daten
• Aktivitäten: Unique User
und PIs
Auf Ziel-Seite • Anzahl der
Weiterleitung von
• Anzahl der Anfragen
• Anzahl der Unique
User und PIs
500.000 €700.000 €
900.000 €
1.600.000 €
2.400.000 €
0 €
500.000 €
1.000.000 €
1.500.000 €
2.000.000 €
2.500.000 €
3.000.000 €
2006 2007 2008 2009 2010
07.02.2012 SEITE 33
Logo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul
Panel Referenzmessung
Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung)
Brand Advocacy Index
Details…
Aber auch hier gilt: Nur wenn das Ziel klar ist,
erreicht man eine aussagekräftige Erfolgsmessung
KPI-Art Verwendete KPI Erzielte Wirkung
Social
Media
Engage-
ment
KPIs
Gesamtanzahl
der Freunde
Engagement/
Involvement/
Loyalität
Wachstum
Abmeldungen
Interaktionsrate
Buzz-
Kennzahlen
Anzahl der
Autoren
Engagement-
Faktor
Love-Faktor
Kritik-Faktor
Klassisches
Tracking
Reichweite des
Kanals Bekanntheit,
Sichtbarkeit,
Aufmerksamkeit Reichweite der
Werbung
Erfolg der
Werbung Conversion
Erfolg der
Aktionen
Channel Performance Management Cockpit
Brand Advocacy Index
07.02.2012 SEITE 34
Next Step: Social CRM als Teil des
Social Media Measurement Framework
Corporate Social Media Channel Measurement
Klassische Performance-Daten
Social Media Monitoring
Auf Facebook-
Seite • Anzahl der
Kommentare auf
Beiträge
• Tonalitäts-KPIs
(Love-/ Kritik-Faktor)
• Anzahl der Autoren
(Engagement-Faktor)
Im gesamten
Social Web • Anzahl der
Kommentare auf
Beiträge
• Tonalitäts-KPIs
(Love-/ Kritik-Faktor)
• Anzahl der Autoren
(Engagement-
Faktor)
Auf Facebook-Seite • Anzahl der Fans
• Anzahl der aktiven Fans/
pro Tag
• Anzahl der Likes
• Medien-Konsum: Videos,
Audio, Foto
• Demografische Daten
• Aktivitäten: Unique User
und PIs
Auf Ziel-Seite (Web
Controlling) • Anzahl der
Weiterleitung von
• Anzahl der Anfragen
• Anzahl der Unique
User und PIs
500.000 €700.000 €
900.000 €
1.600.000 €
2.400.000 €
0 €
500.000 €
1.000.000 €
1.500.000 €
2.000.000 €
2.500.000 €
3.000.000 €
2006 2007 2008 2009 2010
Social CRM Measurement
1:1 Relationship • Messung und Analyse
des Kundenkontakts
auf 1:1-Ebene
• Demografie,
Psychografie
• Integration von Social
Media-Daten mit dem
CRM
1:n Relationship • Messung und
Analyse von
Kundendaten auf
Panel/ Focus Group-
Ebene
• Projektion der
Ergebnisse auf
gesamten
Kundenstamm
B.I.G. Screen™ MOTOR-TALK Community Cockpit
– schaut hinter die Autoren des Social Buzz
Exklusivpartnerschaft ermöglicht den
einmaligen Datenzugriff auf die
MOTOR-TALK Community
liefert Ergebnisse zu speziellen
Markenaspekten und
Zielgruppenmerkmalen: :
1. Fahrer einer speziellen Automarke
2. Altersgruppe
3. Aktivitätsgrad
4. Reputationswert in Form eines
Influencer-Score
5. Land (Unterscheidung z.B.
DE/AT/CH)
Nutzen Sie das Wissen zur Optimierung Ihrer Strategien
und Kampagnen
29.08.2011 SEITE 36
Ihr Vorteil: Exklusiver Einblick
in die Bedürfnisse und
Eigenschaften Ihrer
Zielgruppe!
Spezieller Influencer-Score ermöglicht die
Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen
Wie werden Influencer im B.I.G. Screen MOTOR-TALK
Community Cockpit identifiziert?
Autoren mit hohem Einfluss innerhalb der Community
Score aus Aktivitäts- und Reputationsmetriken z.B.
Anzahl der Antworten und Kommentare auf
Beiträge
Anzahl der erhaltenen Dankeschöns,
Anzahl der erstellten Artikel
Eigentextanteil
Anzahl der Buddys
…
07.02.2012 SEITE 37
Social Media Monitoring & Analytics für
das Kampagnen-Management
Planung
Durchführung
Erfolg
Basiswissen Basiswissen Optimierung Erfolgsmessung
07.02.2012 SEITE 38
Influencer Marketing: Best Practice ARTDECO -
Viral campaigning to boost traffic on the
Facebook Fanpage
User Acquisition für
die ARTDECO
Fanpage
Vorher: Monitoring liefert Basis-Wissen
Während: Erfolgskontrolle
07.02.2012 SEITE 39
Verbindung klass. Kampagnen-Tracking mit
Social Media Monitoring als
neue Form der Erfolgskontrolle
• Durch sechs Messpunkte in den drei Phasen der Kampagne können jederzeit Optimierungs-potentiale erkannt werden.
• Neben der direkten Kampagnen-beteiligungen werden so auch die Word-of-Mouth- und Viralitätseffekte der Kampagne gemessen.
• Zielerreichung der Kampagne umfassend messbar.
Klassische Performance-Metriken Social Media
Monitoring Metriken
07.02.2012 SEITE 40
B.I.G Screen Campaign:
Messpunkte einer Kampagne
Backup-Folien
ActionItems:
Beiträge
AI (Adimpressions) =
Werbeeinblendungen
Act2: Newsletter-Anmeldungen Act3: Produkttester-Bewerbungen
CampaignBuzzIndex
Act1: Facebook „Likes“ + Kommentare
Clicks =
Klicks auf die Werbung
AI
Clicks
Act1 Act2
Act 3 Share of Buzz
CampaignBuzzIndex
07.02.2012 SEITE 41
Das Social Web Dashboard – Die Kampagne
immer im Blick
Berücksichtigung der Macht der
Meinungsführer durch Integration des B.I.G.
Score in die Berechnung des Buzz Campaign
Index
Fundiertes, robustes Maß, um die
Sichtbarkeit, Bedeutung und Viralität einer
Quelle im Web 2.0 zu bestimmen
Durch den Buzz Campaign Index wird der
tatsächliche Kampagnenimpact im
unüberschaubaren Social Web messbar – mit
Berücksichtigung der Wichtigkeit einer Quelle
Je höher der Buzz Campaign Index, desto
größer ist die erreichte Wirkung der
Kampagnen im Social Web
Entwicklung Tonalitäten
Die Social-Media-Kampagne führte zu einem großen Anstieg positiver
Beiträge
51% 43%
6%
positiv
neutral
negativ
Basis: 821 Tonalitätzuordnungen
Anzahl positiver Beiträge hat sich durch die
Kampagne verdoppelt.
Nach der Kampagne sind mehr als die Hälfte
aller Beiträge zu „Lash Sensation Mascara“
und „Perfect Definition Mascara“ positiv.
Zum Vergleich die
Vorkampagnenzeit
28%
69%
3%
positiv
neutral
negativ
Basis: 39 Tonalitätzuordnungen
Ex-Post: Erfolgskontrolle
07.02.2012 SEITE 43
Leitfragen für die Diskussion
Welche Herausforderungen muss man beim 360º Social Media Measurement
(Integration verschiedener Messmethoden) meistern?
Was sind die Erfahrungen der Workshop-Teilnehmer mit der Social Media
Erfolgsmessung (Best/ Worst Case)?
Was sind aus Ihrer Sicht in der Unternehmenspraxis die größten Hürden für die
Erfolgsmessung?
• Kosten-/Nutzen-Abwägung
• Angst vor Kontrollierbarkeit
• Fehlendes Know-how
• …
Für wie realistisch und auch notwendig halten Sie eine Social Media Währung?
07.02.2012 SEITE 45
Business Intelligence Group GmbH
Schützenstr. 6
10117 Berlin
www.intelligence-group.com
Business Intelligence Group GmbH
Schützenstr. 6
10117 Berlin
www.intelligence-group.com
Ihre Ansprechpartner
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Anna – Maria Zahn Consultant
+49-30-89677887-32
anna-maria.zahn@intelligence-group.com
Prof. Dr. Peter Gentsch
Founder & Shareholder
+49 (0) 30 896 778 87 0
gentsch@intelligence-group.com
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