Briefing - GWA - Deutschlands führende Agenturen · // SWOT - Analyse Stärken Schwächen Chancen...

// Briefing

Inhaltliche Klammerfür eine Sales- & Imagekampagne- Stärkung der Marke- Abgrenzung von der Konkurrenz

Konkrete Maßnahmen- Erfolgsmessung

Budget: 100.000

// Das Unternehmen Condor

Deutsche Fluggesellschaft- Heimatflughafen: Frankfurt am Main- Ziele: 151 National und International- Flottenstärke: 34

// Condor Markenhistorie

Herausforderung: Markenidentität schaffen!

// Markenbekanntheit

„Nennen Sie spontan 3 Fluggesellschaften!“

Ungestützte Markenbekanntheit:

POS.

1.2.3.4....8.

Fluggesellschaften

LufthansaGermanwingsAir BerlinTui FLy...CondorEasy JetRyanAir

Gestützte Markenbekanntheit:

Aber:96,7% der Befragten kennen die Fluggesellschaft Condor

Herausforderung: Marktpräsenz steigern!Quelle: Eigene Umfrage, n = 105

// Qualitätseinschätzung

Ryanair

TUIfly

Germanwings

Air Berlin

Condor

Lufthansa

*„Besonders gut“, nach Wissen oder Vermutung

79

39

31

11

11

5

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung TOP Level 2008

Airlines Qualitätseinschätzung (in %)*

// Kommunikationspolitik der Wettbewerber

0

50

100

150

200

250

300Sonsige Kosten

Gepäck

Service-Charge

Steuern, Kerosinzuschlag

Basisflug Düsseldorf <-> Palma

// Preispolitik der Wettbewerber

Quellen: Websites der Airlines (Eigene Darstellung)

* Flex-Tarif (optional):AirBerlin = 712€Condor = 58€Zzgl. Flugpreis

* *

0,0$

0,5$

1,0$

1,5$

2,0$

2,5$

3,0$

3,5$

4,0$

2006 2007 2008

Mill

iard

en

Condor

Airberlin

TuiFly

// Umsatzvergleich

12

Herausforderung: Umsatz steigern!Quellen: www.e-bundesanzeiger.de

Abkopplung von

Thomas Cook

// Kommunikationsziele

Erforderliche Maßnahmen:Zielgruppen-Analyse

PositionierungsanalyseSWOT-Analyse

Realisierbares Wachstumspotential feststellen!

Eigene Markenidentität stärken, um Marktpräsenzund Umsatz steigern zu können.

// Zielgruppen

// Zielgruppen

// Interessen und Werte

Etablierte:

Interessen: Kunst, Kultur, Indiviualreisen, Technik

Werte: Exclusivität, Qualität, Design

Postmaterielle:

Interessen: Kunst, Kleidung, Reisen, essen, Networking

Werte: Genuss, Fitness, Gesundheit

Moderne Performer

Interessen: essen / kochen, individuelles Reisen,

Markenartikel,

Aktivitäten mit Freunden, Sport, Online-

Angebote

Werte: Lifestyle, Multioptionalität, Flexibilität, EhrgeizQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an sevenonemedia und sociovision

// Mediennutzung der Zielgruppen

TV

Internet

Print

Hörfunk

Werbewirkung

Moderne Performer

* * * *

* * * * *

* * *

* * * *

* * * * *

Etablierte

* * *

* * *

* * * *

* * * *

**

Postmaterielle

* * *

* * *

* * * *

* * * *

****

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an sevenonemedia und sociovision

Sekundäre Zielgruppe

Primäre Zielgruppe

// Reichweiten

Primäre Zielgruppe Sekundäre Zielgruppe

Moderne Performer Postmaterielle / Etablierte

10% der Gesamtbevölkerung(ca. 8 Mio.)

20% der Gesamtbevölkerung(ca. 16 Mio.)

// Positionierungs-Analyse

20

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stiftung Warentest 2007 / 2008

Herausforderung: Positionierung in der Nische Komfort!

Service

Sicherheit

Urlaub

Komfort /Entspannung

Preis

Reiseziele

// Positionierungs-Analyse

21

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stiftung Warentest 2007 / 2008

Herausforderung: Positionierung in der Nische Komfort!

Service

Sicherheit

Urlaub

Komfort /Entspannung

Preis

Reiseziele

// SWOT - Analyse

Stärken Schwächen

Chancen Risiken

ONLINE AFFINITÄTDER ZIELGRUPPE

KOMFORT KEIN ALLEINSTELLUNGS-

MEKRMAL

FEHLENDE MARKENIDENTITÄT

Ungestützte

Markenbekanntheit

Geringe Kapazität Effektive Internetpräsenz

Vertrauen

Soft-Service

Viele Marktteilnehmer

Große

Preiskonkurrenz

Gestützte

Markenbekanntheit

Nischen Position

// Der Condor-Komfort

Qualitätsflieger zu erschwinglichen Preisen- Komfort ist ein QualitätsmerkmalHard Facts

- Comfort Class / Premium Economy Class

- Beinfreiheit

- Service (Bsp. Sperrgepäck)

- Verpflegung mit Premium Menüs

- Bordunterhaltungssystem

- „Flex-Relax“-Tarif

// Kommunikative Neupositionierung

Kommunikation des vorhandenen Komforts

Fliegen ist mehr als nur Transport

Condor bietet das „Rundum Wohlfühlpaket“

// Wohlfühlprinzip

Standard-Flug

- Massenabfertigung

- Stress

- Fliegen = Mittel zum Zweck

Condor-Flug

- Individueller Komfort

- Entspannung

- Fliegen = Gefühl

// Aktuelle Kommunikation

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- fördert nicht die Neupositionierung von Condor

- kein Qualitäts- bzw. Komfortmotiv

- Keine Verbindung zum „Wohlfühlprinzip“ möglich

- Hat seit 2004 als Werbekampagne funktioniert

-Wiedererkennungsmerkm

al

// Kommunikation

Bleibt die Fliege als Testimonial?

ContraPro

„Die Kampagne muss irgendwann auch einmal ohne die Fliege funktionieren.“

Condor Marketingchef Rainer Kröpke

// Kommunikation

Der Claim „Wir lieben Fliegen“ funktioniert nicht ohne das Testimonial

Neuer Claim, der das Alleinstellungsmerkmal Komfort von Condor hervorhebt

Stärkung der Markenidentität

Stärkung des Alleinstellungsmerkmals Komfort

Kommunikative Neupositionierung mit neuem Claim

// Final Check