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09 PROCTER & GAMBLE PUNICA

DIE RÜCKKEHR DER PUNICA OASE!

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2. PLATZ

JUNIOR AGENCY 2003

Westfälische Wilhelms-Universität, Münster

Köln International School of Design

Agentur > GREY WORLDWIDE, DÜSSELDORF

Coach > Andreas Fräßdorf, Management Supervisor, Andreas.Fraessdorf@grey.de

Statement > »Wir waren begeistert von dem Engagement, Ideenreichtum und der Professionalität der Studenten. Die Umsetzung hatte eine

sehr gute Balance zwischen einer überraschenden kreativen Idee und einer sauberen strategischen Herleitung. Wir haben hier-

aus Impulse für unsere weitere Arbeit auf der Marke Punica bekommen. Nochmals Glückwunsch an das Studententeam. Wir

werden bei der nächsten GWA JUNIOR AGENCY auf jeden Fall wieder als Coaching-Agentur zur Verfügung stehen.« (Andreas

Fräßdorf)

Kunde > PROCTER & GAMBLE

Ansprechpartner > Luisa Pietzsch, Procter & Gamble, Brand Management Punica, pietzsch.l@pg.com

Projekt > Entwicklung einer Imagekampagne für die Marke Punica

Statement > »Sowohl die Marktanalyse als auch die vorgeschlagenen Kommunikationsmaßnahmen und die kreative Ausarbeitung waren

sehr durchdacht, strukturiert und professionell präsentiert und haben sehr interessante Perspektiven für die Entwicklung der

Marke Punica aufgezeigt.« (Luisa Pietzsch)

Hochschule > WESTFÄLISCHE WILHELMS-UNIVERSITÄT MÜNSTER INSTITUT FÜR KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTStudenten > Petra Bäumer, 6. Semester, Kommunikationswissenschaft, p.be@gmx.de

Jörn Lepper, 6. Semester, Kommunikationswissenschaft, j.lepper@web.de

Robert Pauly, 6. Semester, Kommunikationswissenschaft, robpuul@gmx.de

Daniela van der Pütten, 6. Semester, Kommunikationswissenschaft, danielavanderpuetten@gmx.net

Myriam Ulrike Ressel, 6. Semester, Kommunikationswissenschaft, myriam.ressel@web.de

Philipp Winterberg, 6. Semester, Kommunikationswissenschaft, philipp@winterbergs.de

Leitung > Dr. Guido Zurstiege, Werbeforschung, Medienkultur, Medien- und Kommunikationstheorie,

guido.zurstiege@uni-muenster.de

Statement > »Die TeilnehmerInnen waren mit viel Leidenschaft und Engagement bei der Sache, haben viel gelernt. Da bleibt nicht viel zu

wünschen – außer: So soll’s weitergehen!« (Guido Zurstiege)

Hochschule > FACHHOCHSCHULE KÖLN

KÖLN INTERNATIONAL SCHOOL OF DESIGN, KISDStudenten > Karina von dem Berge, 4. Semester, Design, karina@kisd.de

Friederike Fischer, 6. Semester, Design, rike@kisd.de

Brit Leissler, 7. Semester, Design, brit@kisd.de

Thomas Zettlitz, 6. Semester, Design, zettlitz@kisd.de

Leitung > Prof. Michael Gais, Typografie/Layout, gais@kisd.de

Statement > »Die diesjährige GWA JUNIOR AGENCY hat den teilnehmenden Studenten erneut einen ›erfrischend‹ realen Eindruck in

die interdisziplinäre Arbeitsweise im Rahmen einer Kampagnenentwicklung gegeben. Die praxisnahe Auseinandersetzung mit

einer Aufgabenstellung aus dem Alltag der Werbeagentur Grey, hat den JUNIOR AGENCY-Teams eindrücklich gezeigt, dass selbst

Imagewerbung für eine Softdrinkmarke, ideentreibende Kopfarbeit ist und einen bisweilen auf die Palme bringen kann.« (Michael

Gais)

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PARTY AUF DER VERKEHRSINSEL Die Oase kann schließlich überall sein!

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Diese Varianten unserer Print-Kampagne stellen gleichzeitig die Auflösung der möglichen Werbe-

spots dar: Für das von uns entworfene ›Moodstoryboard‹ hat sich eine Gruppe von Jugendlichen

eine Verkehrsinsel zur persönlichen Oase umfunktioniert. Der nicht ganz gewöhnliche Treffpunkt

soll verdeutlichen, dass die Oase wirklich überall sein kann!

Das im Spot verwendete Bildmaterial ist im Rahmen eines Foto-Shootings mit einigen Kölner

Jugendlichen entstanden. Angefangen hat alles in einem ruhigen Vorstadtgarten mit Pool – also

dem perfekten Ort, um ganz entspannt einige Bilder aufzunehmen. Bis in den Nachmittag hinein

haben wir unzählige Detail- und Nahaufnahmen gemacht. Für die Auflösung der Geschichte sind

wir dann zur links abgebildeten Verkehrsinsel inmitten der Kölner Innenstadt gefahren. Als Höhe-

punkt unserer Handlung sollte der Spaßfaktor an dieser Stelle natürlich auch seine deutlichste

Visualisierung erfahren. Aber grundsätzlich kommt ja alles ganz anders.

Die anfängliche Freude über den kostenlosen Konsum von Punica ließ mit der Zeit, vor allem aber

auch mit der steigenden Zahl der bereits geleerten Flaschen drastisch nach. In sich ständig wieder-

holenden Posen auf unzähligen Bildern abgelichtet, waren Spaß und Geduld der engagierten

Jungs und Mädels ebenfalls nahezu verbraucht. Als dann auch noch die Sonne zu verschwinden

drohte, bekam das zuvor noch mit Spannung erwartete Finale unserer Aktion plötzlich einen

angespannten Charakter. Letztendlich sorgte die Situationskomik für die Lösung: In der Haupt-

verkehrszeit in einem leeren Planschbecken auf einer Verkehrsinsel zu stehen und den verständnis-

losen Blicken der Passanten ausgesetzt zu sein – das muss man einfach mit Humor nehmen!

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Tropical Fruits, Maracuja Ice, Melon Tropic… – kein Hersteller

bietet so viele exotische Geschmacksrichtungen wie Procter & Gamble

mit Punica. Doch hält der fruchtige Durstlöscher, was die Werbung

verspricht? Das JUNIOR AGENCY-Team Köln /Münster hatte das

Vergnügen, qualitativ zu forschen, eine neue Zielgruppendefinition

aus den Ergebnissen abzuleiten und wertvolle Ideen der Marke

Punica zu revitalisieren!

B R I E F I N G Die Agentur Grey Worldwide, Düsseldorf, übertrug dem JUNIOR AGENCY-

Team Köln/Münster die Aufgabe, eine Imagekampagne für das Produkt

Punica des Kunden Procter & Gamble zu konzipieren. Die Zielgruppe

für Punica sollte definiert und eine Kommunikationsstrategie entwickelt

werden. Damit verbunden war die konzeptionelle und kreative Umsetzung

für die Bereiche TV, Print, POS, Internet, etc.

Das Punica-Logo, die Flaschenetiketten und die gesamte Produktrange

mit den jeweiligen Verpackungsformen und Geschmacksrichtungen durf-

ten nicht verändert werden. Anhand dieser Aufgabenstellung konnte das

Team sich mit allen Facetten der Kampagnenentwicklung realistisch aus-

einandersetzen.

MARKTANALYSE Der Getränkemarkt ist heiß umkämpft: Punica

muss eine starke Marke werden, um sich hier durchzusetzen. 2002 lag der

Pro-Kopf-Verbrauch alkoholfreier Getränke bei 266,2 Litern. Davon rund

40 Liter Fruchtsäfte und über 110 Liter Erfrischungsgetränke. Damit ist

Deutschland der größte Markt für alkoholfreie Getränke in Europa. Punica

sieht sich grundsätzlich als Alternative zu Fruchtsäften und Limonaden.

Insgesamt sind Punica-Produkte in vier Segmenten vertreten: Bei den

Fruchtsaftgetränken (Punica Multivitamin 17+4, etc.), den Teegetränken

(Punica Tea&Fruit), den Fruchtschorlen (Punica Magic Apple, etc.) und

im Mitnahmemarkt (Punica 0,33l /0,5l Superschluck-Weithalsflasche).

Im eher rückläufigen Fruchtsaftgetränkemarkt steht Punica hinter den

Marktführern Granini und Hohes C. Im wachsenden Teegetränkemarkt

ist Punica seit 1994 mit Tea&Fruit vertreten. 1996 trat Punica mit der

Superschluck-Weithalsflasche in den Mitnahmemarkt ein und 2002

wurden Fruchtschorlen in die Produktrange aufgenommen.

Die Branche der alkoholfreien Getränke verzeichnet insgesamt wachsende

Umsätze. Der Marktanteil von Punica befindet sich jedoch tendenziell

auf einem 10-Jahres-Tiefstand. Daher ist eine Stärkung der Marke und

ihre emotionale Aufwertung unabdingbar, um weiterhin auf dem Markt

bestehen und den Marktanteil vergrößern zu können.

ZIELGRUPPE Bei welcher Zielgruppe soll die Marke gestärkt werden?

Seit 2002 sieht Punica Mütter mit Kindern (8–14 Jahre) als Zielgruppe

und Teenager (14–17 Jahre) als Referenzzielgruppe. Hier liegt eine Dualität

in der Ansprache vor: Es sollen zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen

gleichzeitig erreicht werden. Ein Scheitern dieser Strategie könnte Image-

verlust, aber auch die abnehmenden Marktanteile erklären.

Durch neue qualitative Forschung in den potenziellen Zielgruppen wurde

dieses Problemfeld eingehend beleuchtet: Mütter und junge Erwachsene

wurden zu Gruppendiskussionen eingeladen, Jugendliche in qualitativen

Interviews befragt und Kinder im Rahmen eines Kinderfestes analysiert.

Zusätzlich wurden Einkaufswagenanalysen und Store Checks (Super-

markt, Tankstelle, etc.) durchgeführt. Ergebnis unserer Forschung: Die

Akzeptanz der Marke Punica ist bei den Jugendlichen mit Abstand am

geringsten, der Imageverlust ist groß.

In einem der bisherigen Punica-Spots schwimmt ein Jugendlicher dank

Punica durch ein Meer aus Früchten. In Münster trafen wir u.-a. den

16-jährigen Tom, dem dieser Spot überhaupt nicht gefällt: »Unrealis-

tisch«. Er erzählt, dass er Punica gerne trinke, zur Erfrischung nach dem

Fußballtraining. Aber er sagt auch, dass er sich von der Werbung nicht ange-

sprochen fühle, denn: »Man taucht deswegen ja nicht gleich in eine exoti-

sche Welt ein«. Damit bringt er auf den Punkt, was die meisten Jugendlichen

berichten: Fast alle kennen Punica und konsumieren es gelegentlich, aber

vorherrschend sind Statements wie »Punica trinken nur kleine Kinder«

oder »Punica trinke ich nicht, damit läuft ja sonst keiner rum«.

Kann dieses Problem Grund für den Umsatzrückgang, den Imageverlust

sein? Haben Jugendliche diesen Einfluss?

WIRD PUNICA IM HEISS UMKÄMPFTEN GETRÄNKEMARKT BESTEHEN?

PUNICA Erfrischender als Fruchtsaft, gesünder als Limonade

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Externe Studien stützen unsere bisherigen Ergebnisse: »Mit 13/14 ist für

Kindermarken Schluss!« (Quelle: Bauerverlag (Hrsg.) (1999): BRAVO Faktor

Jugend 2); »Nicht Häufigkeit der Verwendung, Preis, Größe oder Dauer der

Nutzung entscheiden über die Einstellung zu Produktbereichen, sondern

die Frage: Sieht mich jemand damit?« (Quelle: Bauerverlag (Hrsg.) (2002):

BRAVO Faktor Jugend 6); »Keine andere Bevölkerungsgruppe entwickelt so

schnell Sympathie, aber auch Antipathie wie Teenager.« (Quelle: Alexan-

der Falser (Projektleiter Institut Jugendforschung, München) in media

& marketing 6/98).

Das letzte Zitat zeigt eine große Chance auf: Wenn Jugendliche etwas wirk-

lich wollen, bekommen sie es in der Regel auch. Sebastian (13 Jahre) hat

es am treffendsten formuliert: »Und wenn ich Mama sage, bring mir das

mal mit, dann macht die das.« Die Youngcomm Studie belegt: 45,5 % der

Jugendlichen beeinflussen die elterliche Kaufentscheidung bei der Wahl

der Getränke.

Jugendliche haben »eine beachtliche Meinungsmacht, da sie Kaufbe-

einflusser in der Familie und Trendsetter für andere Zielgruppen sind.«

(Quelle: Rucktäschel, Annamaria (1996): Käuferpotential oder Trendsetter?

Konsum, Knete und Markt im Leben Jugendlicher). Die Jugendlichen

sind folglich Kaufberater der Eltern und gleichzeitig Vorbild für Kinder.

Jugendliche (12-–18 Jahre) definieren wir daher als neue Zielgruppe für

Punica.

Über die exakte Ansprache Jugendlicher werden mittelbar auch die Kinder

und Eltern erreicht. Das Problem der dualen Ansprache entfällt.

ZIELPOSITIONIERUNG Um die Zielgruppe, die Jugendlichen,

richtig ansprechen zu können, muss das Potenzial der Marke Punica

erschlossen werden. Die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportu-

nities, Threats) ermöglicht dies. Sie offenbart unmittelbare Stärken und

Schwächen sowie mittelbare Chancen und Gefahren.

Die Stärken liegen im hohen Bekanntheitsgrad der Marke Punica, der

einzigartigen Flaschenform und den vielen exotischen Geschmacksrich-

tungen. Schwächen zeigen sich in der uneinheitlichen Kommunikation,

bedingt durch die heterogene Zielgruppe und negative Produkteigen-

schaften (Durstlöscher-Effekt nicht anhaltend, etc.). Chancen eröffnet

die maßgeschneiderte Ansprache einer homogenen Zielgruppe und die

Wiederherstellung einer konkreten Assoziation mit der Marke. In den

80er Jahren gab es die Punica-Oase. Unsere Forschung zeigte, dass diese

bei fast allen Befragten immer noch präsent ist. Die Oase war und ist also

eine starke, wertvolle Idee. Weitere Chancen ergeben sich aus einer noch

stärkeren Präsenz in den Marktsegmenten und dem Vorantreiben von

Innovation. Von außen droht Punica Gefahr in Form starker und wachsen-

der Konkurrenzprodukte; von innen durch Produktkannibalisierung.

Das ist die Ausgangssituation. Aus dieser muss in Kombination mit den

Forschungsergebnissen der Soll-Zustand für die Marke Punica definiert

werden. Daraus ergibt sich eine fokussierte, in sich stimmige und konsis-

tente Basis für die kreative Umsetzung.

Was sind die menschlichen Eigenschaften der Marke, wie redet, wie handelt

sie (Personality)? Ihre Eigenschaften sind: aktiv, authentisch, kreativ, jung,

clever und unkonventionell. Was sind die wichtigsten Prinzipien, an die

Punica glaubt (Values)? Die Marke glaubt an: Spaß am Leben, Spontaneität

und die Erfüllung individueller Bedürfnisse. Die wichtigsten Versprechen

der Marke (Proposition)? Punica verspricht körperliche, aber auch geistige

Erfrischung, sowie Exotik. Die funktionalen und emotionalen Vorteile der

Marke (Benefits)? Funktional bietet Punica Mobilität (Verpackungsviel-

falt) und Diversität in Form der großen Produktrange. Emotional soll

die Marke Abwechslung, Freiraum und Nonkonformität schaffen. Die

glaubwürdigen Gründe, die diese Versprechen und Vorteile untermau-

ern (Substantiators)? Innovation, fruchtiger Geschmack und einzigar-

tige Geschmacksrichtungen und Verpackungen. Und was ist der Kern der

Marke Punica? Spaß. Spaß bedeutet in diesem Kontext: Es macht Spaß,

Punica zu trinken. Punica ist bunt, fruchtig, exotisch und hat viele ver-

schiedene Geschmacksrichtungen. Es macht einfach Spaß, sich mit Punica

zu erfrischen.

Und was ist Spaß für die Zielgruppe? Die von uns Befragten sind sich einig.

Anni und Lisa, beide 14 Jahre, fassen zusammen: »Zeit haben für uns, ganz

einfach...«, »...was mit Freunden machen, Inlinern, Party und so...«. Und

wo verbringen Jugendliche Zeit mit Freunden? »Kinder und Jugendliche

transformieren die gebaute Umwelt in einen ›gelebten Raum‹, indem sie

die unmittelbare Umwelt erkunden, Treffpunkte einrichten [...], Schlupf-

winkel aussuchen [...] und auf diese Weise einen Sinn für ihren Ort ent-

wickeln.« (Quelle: Reutlinger, Christian (2003): Jugend, Stadt und Raum.

Sozialgeographische Grundlagen einer Sozialpädagogik des Jugendalters).

Und genau dies, dieser ›gelebte Raum‹, in dem Jugendliche Spaß haben, ist

die Oase, die im folgenden Konzept umgesetzt wird.

JUGENDLICHE Kaufberater mit beträchtlichem Einfluss (Youngcomm, 2003)

ZIELGRUPPE JUGENDLICHE Vorbild für Kinder, Kaufberater der Eltern

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MOODSTORYBOARD Ein Hybrid aus Moodchart und Storyboard, der semantisch wie syntaktisch

kommuniziert, wie ein TV-Spot für unsere Kampagne aussehen könnte.

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S T R A T E G I E Um die gesamte Marke Punica zu revitalisieren, aktualisieren wir die bis-

herige Markensubstanz, indem wir die Oase wieder beleben und weitere

Stärken des Produkts in den Vordergrund stellen. Allerdings erhöhen

wir die Identifikationsfläche der Oase, indem wir sie ›nach Deutschland

holen‹. Auch betonen wir mit unserem Konzept den Vitalcharakter, den

eine Oase hat. Denn sie ist nicht notwendigerweise – wie in den bisheri-

gen Punica-Spots dargestellt – eine langweilige Ruhestätte, mit der sich

unsere Zielgruppe schlecht identifizieren kann, sondern per Definition

ein aktiver, erfrischender Ort, der im positiven Gegensatz zu seiner tristen

Umgebung steht.

Der Claim »Punica. Alles Oase!« verdeutlicht zum einen, dass einem der

Genuss von Punica sozusagen eine innere Oase beschert (»Alles easy –

alles Oase!«), zum anderen zeigt er, in Verbindung mit dem Gesamtkonzept,

dass man seine persönliche Oase überall finden bzw. schaffen kann. Man

muss nicht extra in die Wüste fahren – alles kann zur Oase werden, wenn

man nur genügend Phantasie besitzt.

Mit unserem Konzept werden die Jugendlichen dazu aufgerufen, sich ihre

eigene Oase zu schaffen und damit selbst bei der Gestaltung der Punica-

Kampagne mitzumachen: Es gibt Sonderaktionen in verschiedenen Städten,

bei denen die Jugendlichen ihre Oase einer Jury präsentieren sollen. Ein

Kamerateam filmt die besten Oasen und ihre ›Erschaffer‹. Aus diesem

Filmmaterial werden neue Spots generiert, deren Bilder auch für die Print-

kampagne verwendet werden. Für die Jugendlichen besteht somit ein

besonderer Anreiz, sich an den Aktionen zu beteiligen. Diese haben dadurch

außerdem eine hohe Kundenbindung zur Folge.

Durch unsere Strategie schaffen wir ein einheitliches Image, das die gesamte

Marke Punica kommuniziert und nicht nur einzelne Sorten, wie das in

der Vergangenheit der Fall war. Durch emotionale Aufwertung kreieren

wir für Punica ein einzigartiges Profil, mit dem sich unsere Hauptziel-

gruppe, die Jugendlichen, auf allen Ebenen identifizieren kann.

KREATION Visualisiert haben wir unser Konzept anhand eines ›Moodstoryboards‹

– ein Hybrid, der sowohl Story- als auch Moodboard ist, also semantisch

wie syntaktisch kommuniziert, wie ein TV-Spot für unsere Kampagne aus-

sehen könnte. Mit der Bildsprache des Spots tritt Punica auch bei Print,

Internet und Point-of-Sale in Erscheinung.

SPOT Die Bildsprache haben wir bewusst bunt und schnell gehalten.

Dies entspricht nicht nur der – sich bei unserer Zielgruppe allgemeiner

Beliebtheit erfreuenden – Musikvideo-Ästhetik, sondern greift auch den

bunten und vielfältigen Marktauftritt Punicas auf. Es gibt keinen gespro-

chenen Dialog in unserem Spot, was uns ermöglicht, ein noch emotiona-

leres audiovisuelles Erlebnis zu schaffen. Zur akustischen Untermalung

wählten wir den Song ›Sunny Afternoon‹ von den Kinks. Ein klassischer

Popsong also, der in seiner Zeitlosigkeit bewusst einem schnelllebigen

Charthit vorgezogen wurde, da er eine größere Identifikationsfläche

besitzt.

Der gesamte Film ist in ›Splitscreens‹ angelegt. Dieses Stilmittel macht es

möglich, zeitgleich viele Subjektiv-Perspektiven zu zeigen, die dem Betrach-

ter das Gefühl suggerieren, sich mitten im Geschehen zu befinden. Weiter

verstärkt wird dieser Effekt dadurch, dass weitestgehend ›Close-Ups‹

gezeigt werden. Diese sind auch für die Gesamtdramaturgie notwendig.

Denn zunächst erweckt unser Spot den Eindruck, dass er einfach nur

eine Gruppe fröhlicher Kids zeigt, die gemeinsam Sommer, Wasser, Sonne

und Punica genießen. Erst in den letzten Sekunden kommt die Auflösung:

Die Kamera fährt immer weiter zurück und entlarvt schließlich, dass unsere

Protagonisten keineswegs einen Tag am Strand verbringen, sondern sich

ihre eigene kleine Oase inmitten des regen Verkehrstreibens einer Großstadt

geschaffen haben – sie sind nicht auf einer Südsee-, sondern auf einer

Verkehrsinsel! Am Ende kommt der Claim »Punica. Alles Oase!« und der

Aufruf, sich an der Oasenaktion zu beteiligen. Außerdem erfolgt der Verweis

auf die Website, von der man konkretere Informationen zum Mitmachen

abrufen kann.

UMSETZUNG In unserer Zielpositionierung haben wir bereits

gezeigt, welchen jugendlichen Bedürfnissen die Marke Punica entspricht,

weshalb wir die Jugendlichen als unsere Hauptzielgruppe definiert haben.

Auch in der Umsetzung unseres Konzeptes gehen wir auf diese Bedürfnisse

ein. Laut der 14. Shell-Jugendstudie aus dem Jahr 2002 legen Jugendliche

vor allem großen Wert auf Freundschaft (95-%), Kreativität (83-%) und

Lebensgenuss (71-%). Weitere wichtige Aspekte im Leben eines Jugend-

lichen sind laut unserer Forschungsergebnisse Spontaneität, Mobilität

und Nonkonformität. Diese Attribute werden nicht nur in unserem Spot

aufgegriffen, sondern sind sogar Grundlage unseres gesamten Konzeptes:

Jugendliche werden dazu aufgefordert, selbst in Aktion zu treten und sich

gegen bestehende Normen positiv abzugrenzen.

Um die Identifikationsfläche zu vergrößern, haben wir im gesamten

Spot typische Symbole der bestehenden Jugendkultur integriert, wie

Begrüßungsrituale, modische Kleidung und entsprechende Accessoires.

Das Produkt selbst wird eher beiläufig gezeigt und nicht direkt erklärt,

was eine emotionale Beziehung des potenziellen Konsumenten zum

Produkt schafft: Das Getränk wird ganz selbstverständlich in das Geschehen

eingebunden. Dies ermöglicht uns außerdem, die Produktvielfalt Puni-

cas zu kommunizieren: Wir zeigen eine Vielzahl der unterschiedlichen

Geschmacksrichtungen, Sorten und Verpackungsformen – einen Quer-

schnitt durch die gesamte Produktpalette der Marke Punica.

MEDIASTRATEGIE Neben dem TV-Spot, der den Hauptanker unserer Kampagne bildet, bein-

haltet unsere Mediastrategie auch Print und Internet. Auf die TV-Schaltung

haben wir deshalb unser Hauptaugenmerk gerichtet, weil Fernsehen als

audiovisuelles Medium ein Werben auf emotionaler Ebene ermöglicht,

und außerdem einen schnellen Aufbau von Werbedruck erzeugt. Dies führt

zu einem Bekanntmachen von Kampagne und Marke innerhalb eines

kurzen Zeitraums. Durch Schaltung zu Sendezeiten mit Formaten, die

explizit auf Jugendliche ausgerichtet sind (z.B. MTV, VIVA, RTL2, Pro7

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nachmittags, etc.), ist eine direkte Zielgruppenansprache möglich.

Die Bilder des Spots werden von der Printkampagne aufgegriffen und im

Web weiter kommuniziert. In all diesen Medien wird zum ›Selber-Mit-

machen‹ aufgerufen, wodurch Oasen-Aktionen stattfinden, aus denen

wiederum neue Spots generiert werden. Die Kampagne ist also endlos

fortsetzbar, dabei aber immer wieder neu und aktuell. Eine sich verselb-

ständigende Spirale, die immer weitere Kreise zieht, wodurch der Aktions-

radius der Kampagne ständig erweitert wird und immer mehr Jugendliche

erreicht. Mit unserer Strategie erzeugen wir bei allen Werbemaßnahmen

ein einheitliches Erscheinungsbild, das die Jugendlichen in jeglicher Hin-

sicht dort anspricht, wo sie tatsächlich sind.

PRINT Die Plakatwerbung wurde konzipiert für 18/1 bzw. Megalights,

ebenso für Citylights. Dieses Format funktioniert auch für ganzseitige

Anzeigen in Zeitschriften, die speziell unsere Zielgruppe ansprechen,

wie z.B. Bravo, Soapmagazine, o.ä.. Die Plakate sollen gezielt an Orten

aufgestellt werden, die im semantischen Kontext zum Motiv des jewei-

ligen Plakates stehen. So wäre beispielsweise für das Motiv ›Plattenbau-

Balkon-Oase‹ der Einsatz vor einer entsprechenden ›Wohnmaschine‹

denkbar, oder die ›Verkehrsinsel-Oase‹ auf einem Megalights-Plakat, das

sich auf einer Verkehrsinsel befindet.

WEB Die Website ist nicht bloße Produktinformationsseite, sondern

dient vor allem als ›Oasen-Community‹-Plattform. Als Startseite empfängt

den User die ›Virtuelle Oase‹ – ein Oasen-Archiv, auf das per E-Mail oder

SMS/MMS Fotos und Texte über die eigene Oase geposted werden können.

Dies sorgt für ständige Aktualität, Dynamik und Spannung auf der Seite.

Das Archiv dient außerdem als Podium für die Vorauswahl der besten/

interessantesten Oasen, die dann von der Jury und dem Kamerateam auf-

gesucht werden.

Weiter beinhaltet der Internet-Auftritt Punicas den ›Oasen Detektor‹ – ein

auf GPS-Technologie basierendes Tool, das zum Auffinden anderer Com-

munity-Mitglieder im Stadtgebiet genutzt werden kann. Die Verwendung

setzt allerdings die Registrierung des Benutzers voraus: Auf der Innenseite

der Punica Flaschenetiketten befindet sich ein Zugangscode. Das Produkt

wird dadurch direkt in den Kommunikationsprozess eingebunden.

Außerdem gibt es natürlich eine Seite, die über die Produktpalette Punicas

informiert, sowie Merchandising, Chat-Funktion, Downloads, Rezepte für

Punica-Mixgetränke und andere Features, die zum Standard eines Internet-

Auftritts gehören, der unsere Zielgruppe ansprechen soll.

GIVE-AWAY Um auf den hohen Stellenwert einzugehen, den Mobilität

im Leben von Jugendlichen hat, haben wir einen Anhänger entwickelt, mit

dem man seine 0,33-l-Punica-Superschluck-Weithalsflasche als ständi-

gen Begleiter bei sich tragen kann. Die Besonderheit der Superschluck-

flasche, die Punica von seinen Konkurrenten positiv unterscheidet, wird

dadurch ebenfalls verdeutlicht – denn keine andere Flaschenform passt

in den Ring des Anhängers. Punica wird zur ›Flasche mit der Lasche‹:

ein ideales Give-Away für Promotionaktionen, z.-B. auf Musikfestivals,

Sportveranstaltungen oder anderen Events, die auf unsere Zielgruppe

ausgerichtet sind.

POS Der Flaschenhalter bietet sich auch hervorragend an zur Produkt-

platzierung der kleinen 0,33-l-Glasflaschen in Form einer Traube. Dies

ist wenig aufwändig aber sehr effektvoll. Man kann die Flaschentraube

einfach im Kassenbereich des Supermarktes aufhängen. Beim Kunden

wird die Assoziation zum Pflücken einer Frucht vom Baum geweckt, was

nochmals den fruchtig exotischen Charakter Punicas betont.

FAZITDas Projekt ermöglichte uns allen einen realistischen Einblick in die Ent-

wicklung und Produktion einer Imagekampagne. Die Erkenntnis, dass dies

unter Umständen ein recht Nerven aufreibender Prozess sein kann, stellte

sich bei uns ebenso ein wie die, dass Designer und Kommunikations-

wissenschaftler grundsätzlich recht unterschiedliche Herangehensweisen

und Prioritätensetzungen haben. Die größte Herausforderung des Pro-

jektes lag also eigentlich auf der sozialen Ebene, die zu vielen Berg- und

Talfahrten der Gemütsstimmung in unserem Team führte. Doch getreu

dem Motto, dass der Weg das Ziel ist, lag genau darin auch die Bereiche-

rung, die jeder Teilnehmer aus diesem Projekt ziehen konnte: Wir haben

viel voneinander gelernt, was uns in Zukunft sicherlich sehr dienlich sein

wird. Beide Studentengruppen mussten während dieses Projekts das Fahr-

wasser ihres eigenen Studiums zumindest zeitweise verlassen und haben

dadurch die Möglichkeit erhalten, neue Horizonte zu erblicken. Durch die

geforderte Offenheit auf beiden Seiten waren wir schließlich in der Lage, ein

Resultat zu schaffen, das ohne unsere Zusammenarbeit sicherlich weniger

vollständig gewesen wäre und wir sind alle sehr an dieser Herausforderung

gewachsen. Herzlichen Dank an alle Beteiligten, die uns diese Erfahrung

ermöglicht haben!

MEDIASTRATEGIE Der Aktionsradius wird ständig erweitert.

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DIE FLASCHE MIT DER LASCHE

Mit dem Flaschenhalter kann man seine 0,33-l-

Punica-Superschluck-Weithalsflasche als ständigen

Begleiter bei sich tragen. Außerdem bietet er

sich hervorragend an zur Produktplatzierung

der kleinen 0,33-l-Glasflaschen in Form einer

Traube.

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DAS TEAM (von links nach rechts) > Petra Bäumer, Karina von dem Berge, Friederike Fischer, Brit Leissler, Jörn Lepper,

Robert Pauly, Daniela van der Pütten, Myriam Ulrike Ressel, Philipp Winterberg, Thomas Zettlitz

DIE WEBSITE

Sie ist nicht bloße Produktinforma-

tionsseite, sondern dient vor allem als

›Oasen-Community‹-Plattform.