Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media … DOOH_Marketing_Guido Modenba… · Philip...

Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG

Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media@GModenbach

Qualität über Quantität

Bedeutung von Programmatic Buying

Cross-Platform Targeting

5 große Trends für Out of Home

Integration von Mobile

Verbesserte Messung und Daten

RIGHT MESSAGE

ONLINE-RECHERCHE UND SEARCH SIND HÄUFIG EINE DIREKTE WIRKUNG VON TV

RIGHT PERSON

RIGHT TIME

Grundprinzip digitaler Werbesteuerung:

Wie erzielt man Wirkung??

Was ist Ihre Annahme?Zu Beginn ein kleiner Test…

Marketing Annahmen

Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope

Strategische Aussagen Wahr, Falsch, oder ‚Ich weiß es nicht‘?

Differenzierung der Marke ist eine grundlegende Marketing-Aufgabe.

KPIs zur Loyalität zeigen die Stärke der Marke (und nicht die Größe).

Kundenbindung ist günstiger als Neukunden-Gewinnung.

Preis-Promotions steigern die Käuferreichweite, nicht die Treue (Loyalität).

Mit wem wir konkurrieren hängt von der Positionierung der Marken ab.

Massen-Marketing ist tot und nicht mehr wettbewerbsfähig.

Käufer haben einen besonderen Grund, um unsere Marke zu kaufen.

Unsere Kunden sind ganz spezifische Personen.

20% unserer größten Kunden erklären mindestens 80% unseres Umsatzes.

Marketing wird häufig auf Basis von Annahmen und nicht von empirischen Fakten betrieben

Galt die Antwort:„WAHR“

7

Die neue Sicht: Evidence Based Marketing

8

Der Effekt der Maßnahmen im Marketing-Mix wird gemindert durch mentale und physische Verfügbarkeit!

Quelle: Marketing. Theory, Evidence, Practice, 2013, Seite 15, B. Sharp

9

Mentale und physische Verfügbarkeit sind die zentralen marktbezogenen Assets einer Marke

Quelle: Marketing. Theory, Evidence, Practice, 2013, Seite 15, B. Sharp

10

Das wahrscheinlich einflussreichste Marketing-Buch der letzten Dekade

Evidence-based

MARKETING

„How Brands Grow“ in a nutshell…

1. Marktanteilsgewinn kommt mit dem Zugewinn von Käufern –viele werden jedoch nur „Light Buyers“ der Marke sein

3. Marken-Wachstum basiert daher weitgehend auf dem Errichten von physischer und mentaler Verfügbarkeit und Präsenz

2. Konsumenten unterscheiden zwischen den Marken kaum –Marken konkurrieren meist als bloße „Doppelgänger“

B. Sharp, How Brands Grow, Preface, Xiii

The Power of Branding

Rebranding FailureCase Tropicana

Marken und deren charakteristischen und unverwechselbaren Assets sindErkennungsmerkmale

-20% Sales-$137

Quelle: canny-creative.com, 10 Rebranding Failures and How Much They Cost, 14. Oktober 2013; B. Sharp., The Power of Branding, Admap Magazine, June 2014

Zentrale Aufgabe von Branding istBemerken und Erkennen

Byron‘s Challenge

Beispiel-Markengleicher Größe

Käufer-Reichweitein %

Käufe pro Käufer Marktanteilein %

Dell-icious 32 3 14

AppleCore 16 6 14

„Double Jeopardy Law“: Marken mit geringerem Marktanteil haben deutlich weniger Käufer, jedoch variieren die Loyalitäts-Niveaus zwischen den Marken kaum!

Marken-Loyalität ist KEIN wesentlicher Treiber für Marken-Größe

Nur in der Theorie – Nie in der Praxis

B. Sharp, How Brands Grow, S. 18ff.

14

Beispiel Deutschland: Wachstumstreiber bei 2.205 FMCG-Marken (FC 12/13 vs. 13/14)

Käuferzahl und Mengenveränderung

Prof. Raimund Wildner „Loyalität vs. Treue“, Markenartikel 12/2015Quelle: GfK-Haushaltspanel ConsumerScan 7/2012 bis 6/2013 und 7/2013 bis 6/2014. Die Abbildung zeigt 2205 Marken.

-100

-80

-60

-40

-20

20

40

60

80

100

-100 -80 -60 -40 -20 20 40 60 80 100

Käuferänderungin %

Mengenänderungin %

69%der Mengen-veränderung

ist durch die Veränderung der Käuferzahl

erklärt.

Gültigkeit Double Jeopardy Law, Beispiel 1

Double jeopardy law – Waschmittel, UK 2005

Washing powder brands Market share (%) Annual marketpenetration (%)

Purchase frequency(average)

Persil 22 41 3,9

Ariel 14 26 3,9

Bold 10 19 3,8

Daz 9 17 3,7

Surf 8 17 3,4

Average 3,7

B. Sharp, How Brands Grow, S. 20, TNS.

.

Gültigkeit Double Jeopardy Law, Beispiel 2

Double jeopardy law – shampoo, UK 2005

Shampoo brands Market share (%) Annual marketpenetration (%)

Purchase frequency(average)

Head & Shoulders 11 13 2,3

Pantene 9 11 2,3

Herbal Essences 5 8 1,8

L‘Oreal Elvive 5 8 1,9

Dove 5 9 1,6

Sunsilk 5 8 1,7

Vosene 2 3 1,7

Average 1,9

B. Sharp, How Brands Grow, S. 20, TNS.

17

Ist Massen-Marketing tot?

• Versuch an alle potentiellen Käufer der Kategorie zu verkaufen

• Viele seltene/gelegentliche Käufer• Akzeptiert schwächere

Loyalitäten/Marken-Bindungen

• Versucht nicht an alle potentiellen Käufer der Kategorie zu verkaufen

• Fokus entweder auf größte Käufer• oder auf bestimmte Kunden-Segmente

Massen-Marketing Zielgruppen-Marketing(Targeting)

B. Sharp, How Brands Grow, S. 39.

18

Philip Kotler‘s Sicht auf Marketing

• Positionierung

• Targeting Segments

• Fokus auf loyale heavy Käufer

• Fokus auf Kunden-Bindung (nicht Neukunden-Gewinnung)

Philip Kotler und andere erklären Massenmarketing als „oldfashioned“

• Neue „low-reach“ Medien, um neues „Engagement“ mit der Marke zu erzielen

• Loyalitätsprogramme

• „Owned“ Media (bspw. Bud.tv)

• Meinungsbildner, CRM und „New Media“

Anteil der UK Cola Käufer, die Coke x mal kaufen, 2005

19

Die Mehrheit der Käufer sind seltene Käufer: Beispiel Coke

0

10

20

30

40

50

60

0 1 2 3 . . . . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Anzahl von Käufen pro Jahr

Anteil der UK Cola Käufer, die Pepsi x mal kaufen, 2005

20

0

10

20

30

40

50

60

0 1 2 3 . . . . . 9 . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Anzahl von Käufen pro Jahr

Die Mehrheit der Käufer sind seltene Käufer: Beispiel Pepsi

„Justiertes“ Pareto Law: 60/20

• Etwas mehr als die Hälfte der Umsätze erbringen die Top 20% Kunden

• Die verbleibenden Umsätze werden von 80% der Kunden erbracht

21

Mit wem sind wir wirklich im Wettbewerb?

21

„Alle Marken einer Kategorieteilen ihre Kunden-Basis

mit anderen Marken der Kategorie entsprechend deren Marktanteil!“

Unterschiedliche Getränke-Marken scheinen nicht in unterschiedliche Kunden-Segmente zu verkaufen…

Gemeinsame Käufer (Getränke UK)

Käufer von X Anteil (%) von X-Käufer,die auch Coke kauften

Diet Coke 65

Fanta 70

Lilt 67

Pepsi 72

Average 69

B. Sharp, How Brands Grow, S. 76, TNS.

.

Beispiel Eiscreme-Marken

„Duplication of Purchase“ Law

Käufer der Marke

Anteil (%) der Käufer, die auch Marke x kauften

Carte D‘Or Walls Dessert

Ben &Jerry‘s

HäagenDazs Nestle Walls Mars

Carte D‘Or 15 8 8 9 5 4

Walls Dessert 34 7 8 9 4 3

Ben & Jerry‘s 38 14 26 13 7 8

HäagenDazs 37 17 26 8 7 8

Nestle 39 17 12 7 8 9

Walls 37 14 12 11 15 11

Mars 41 12 18 17 22 13

Average 38 15 14 13 13 7 7

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Beispiel: Flavoured Milk (Iced Coffee) in Australien: „Typische“ Qualitative Map

ToughMen

Working class

Hangover cure

High caffeine

Popular

Fattering

Fresh Ugly people

South Australian

Childten´s brand

Premium brand

Sweet

Traditional

Yuppie brand

Minor brandWomen

Beautiful people

Unpopular

Low fat

Healthy

Wir leben und arbeiten in einer Welt des Massen-Marketing!

„Duplication of Purchase“ Law

Käufer der Marke

Anteil (%) der Käufer, die auch Marke x kauften

Farmers‘Union

DairyVale

TakeCare Max Feel

Good

Farmers‘ Union 21 8 6 5

Dairy Vale 43 5 5 5

Take Care 52 16 0 20

Max 45 20 0 0

Feel Good 53 27 33 0

Average 48 21 12 3 8

Produktorientierte Kategorie-Definitionen verstellen den Blick auf das reale Kaufverhalten

Selbst Verwendungs-Anlass bezogene Kategorien führen künstlich zu zu kleinen Kategorie-Definitionen

Wir leben und arbeiten in einer Welt des Massenmarketing!

Douplication of Purchses Law

Evidence-based Marketing liefert eine Neue Sicht

Eine neue Sicht auf Marketing-Prioritäten

Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope

Altes Modell Positionierung Differenzierung Verstehen der Botschaft

Alleinstellungs-merkmal (USP) Überzeugen Lehren

(Teaching)

Rationalbeteiligte

Zuschauer

Neues Modell Auffallen Unterscheid-barkeit

Beachtetwerden,

emotionale Reaktion

RelevanteAssoziationen

Aktualisierungund

Schaffen vonGedächtnis Strukturen

Erreichen(Reaching)

EmotionalabgelenkteZuschauer

Der Wert eines Mediums für die Werbung

„probability of exposing the average ad“ and its

„contribution to the impact of the message“.

ERWIN EPHRON

A medium‘s advertising value is the product of its

„CONTRIBUTION TO THE IMPACT OF THE MESSAGE“.AND ITS

Seven final Conclusions....

7. Bedeutung von DooH für den Werbeerfolg steigt! 6. Breitenwirkung von DooH ist zentrales Asset!

5.Große Reichweiten werden immer wertvoller!

4. Branding und Reichweite sind unerlässlich!3. Erfolgreiche Marken brauchen Streuverluste!!3. Kauf, nicht der Käufer, steht im Fokus!

2. Wachstum basiert auf neuen Kunden: Light Buyers!

1. Relevanz und Bedarfsmomentsteuert Werbewirkung!

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John Maynard Keynes