Integrierte Kommunikation ho - Rhetorik · 2008-06-28 · Integrierte Kommunikation „Die...

Vernetzte, integrierte und wertorientierte Kommunikation –

einige Impulse aus der Praxis

Dübendorf, 27. Juni 2008

Dr. Matthias Knill, PartnerHirzel. Neef. Schmid. Konsulenten

Folie Nr. 2

Folie Nr. 3

Inhalte

Unternehmenskommunikation: die Rolle und Aufgabe der Spieler

Integrierte Kommunikation: Modewort, Trend oder Erfolgsrezept?

Interne und externe Kommunikation: Instrumente, Mittel und Wirkung

Strategie und Taktik:das Spiel um den Sieg

Identitäten:Mission, Vision und Werte vermitteln

Wert-steigerung

Wachstum / Gewinn (Marge)

Kundenzufriedenheit

Business ExcellenceInnovationen

MA-Zufriedenheit…

Was treibt ein Unternehmen?

Wert-steigerung

Wachstum / Gewinn (Marge)

Kundenzufriedenheit

Business ExcellenceInnovationen

MA-Zufriedenheit…

Wie wirkt die Kommunikation?

Motivation

Prozesse

Reputation

Folie Nr. 6

Kommunikation: gestern und heute

• Bibel: Adam und Eva

• 12 Apostel: KommunikationsexpertenBriefe = news serviceGespräche = face-to face communicationVeranstaltungen = event marketingTexte / Bilder = image brochuresSymbole (Fische/Kreuze) = corporate design

• Altes Rom, Mittelalter, Moderne ....

Folie Nr. 7

Kommunikatives Umfeld

Der Kampf um die Aufmerksamkeit

Globalisierung der Medien

Kommunikation ist ein Sekundengeschäft

Unternehmen brauchen eine professionelle Kommunikation aber wissen Sie das auch?

„Hilfe, wir ertrinken in der Informationsflut“

täglich 131 Mia. E-MailsQuelle: NZZ, 16.5.2006, Radicati Group

Folie Nr. 8

Missverständnis Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation ist nicht...

nur Öffentlichkeitsarbeit

der Absender des Unternehmens

eine ModeerscheinungMarketing für Journalisten

public relationseine Möglichkeit, als Journalist die Front zu wechseln

die Spielwiese für Kreative

Unternehmenskommunikation ist ...

Folie Nr. 9

Unternehmenskommunikation:Medienarbeit nur 10%

marktorientierte Kommunikation

interne Kommunikation

branding / CI / CD

Finanz- Kommunikation

Öffentlichkeits-arbeit

MitarbeiterzeitschriftIntranetBulletinsEvents

EventsJahresberichtHalbjahresberichtGeneralversammlung

MarkenpflegeGuidelines

Medienveranstaltungen

Messekoordination

Quelle: SIG 2002 - 2004

Folie Nr. 10

Die 10 wichtigsten Aufgaben des CCO• Strategien entwickeln• Botschaften und Argumente festlegen• führen und ausführen• organisieren• Beziehungen pflegen• Werte vermitteln• schwierige Situationen meistern• Vereinfachen• Geschichten erzählen• Prioritäten setzen

Wert für das Unternehmen schaffen

Folie Nr. 11

CC in Abhängigkeit des Unternehmensprofils

diversifiziertes Unternehmen

fokussierte Kommunikation

fokussiertes Unternehmen

breite Kommunikation

GEGeorg Fischer

Rieter

PorscheNestlé

Novartis

Produkt & Markt-kommunikation

Folie Nr. 12

Abgrenzung definieren

Medien

Öffentlichkeit

Finanzpresse

Finanzanalysten

Investoren

Zukünftige Mitarbeiter

Verwaltungsrat/Management

Pensionierte

Mitarbeitende

Kunden

Lieferanten

Fachpresse

Folie Nr. 13

Herausforderung der Abstimmung

• Dachmarke & Produktmarken: wer führt diese?• Internet: gemeinsame Einstiegs-Plattform• bei börsenkotierten Unternehmen:

verstärkte ad hoc-Publizität• P&L in dem operativen Einheiten• oft keine gemeinsame Strategie!• fehlendes Verständnis für Unternehmensperspektive• Veränderung nur unter Leidensdruck möglich

Gemeinsame Strategie entwickeln und Verantwortlichkeiten definieren

Folie Nr. 14

Was verstehen wir überhaupt unter Integrierter Kommunikation?

Integrierte Kommunikation ist

„der meiststrapazierte Begriff in der Werbe- und Kommunikationsszene in den letzten Jahren….

Folie Nr. 15

Integrierte Kommunikation

„Die Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“

Quelle: Bruhn, 2003

Folie Nr. 16

Inhaltliche Integration

Formale Integration

Zeitliche Integration

Organisatorische Integration

Dimensionen integrierter Kommunikation

Folie Nr. 17

Thematische AbstimmungZiele

KonsistenzEigenständigkeitKongruenz

Einheitliche Botschaften, Argumente und BilderNur langfristig möglich

Folie Nr. 18

Freude am Fahren

Folie Nr. 19

Formale Integration

Einhaltung formaler GestaltungsprinzipienZiele

PräsenzPrägnanzKlarheit

Z.B. durch einen Corporate Brand-GuideMittel- bis langfristig erreichbar

Folie Nr. 20

Formale Integration über einheitliche Farben

Folie Nr. 21

Zeitliche Integration

Abstimmung innerhalb und zwischen PlanungsperiodenZiele

KonsistenzKontinuität

EreignisplanungZeithorizont: kurz- bis mittelfristig

Folie Nr. 22

Dezember 2005: Um bei ihren täglichen Hundespaziergängen vor Wind um Wetter geschützt zu sein, kauft sich Grossmutter Woodbridge eineMammut-Jacke. Und plötzlich will die völlig untrainierte Flachländerinden Mount Everest besteigen -- zusammen mit ihrem Dackel Daisy.

Mockumentary: Fiktion im Dokustil

Folie Nr. 23

Auf ihrer Homepage http://www.mary-woodbridge.co.uk (selbstgemacht von ihrem Enkel Phil) kündigt sie ihr wahnsinniges Vorhaben an: Die Besteigung des Mount Everest -- zusammen mit ihrem Dackel Daisy. Auch der Stil ist bahnbrechend: Da die betagte Dame nichtgerne campiert, will sie eine neue Route nehmen, die ohne Zwischenhalt vom Basecamp direkt auf den Gipfel führt. Sie will auf Sherpas verzichten und sogar auf Sauerstoff -- schliesslich gibt es ja keine Sauerstoffmasken für Hunde.

Mockumentary: Aktion

Folie Nr. 24

Januar 2006: Die Nachricht vom Everest-Plan der 85jährigen verbreitet sich rasend schnell und Mary Woodbridge, ihr Vorhaben und ihre witzige Website werden auf einen Schlag berühmt: über 250 Newsportale, Radiostationen, Zeitungen und Zeitschriften aus aller Welt berichten über den verrückten Plan und die irrwitzige Website, Fernseh- und Radiostationen melden sich und wollen Interviews mit Mary Woodbridge machen

Mockumentary: Reaktion

Folie Nr. 25

März 2006: Mammut reagiert. Da Mary Woodbridge in ihren selbstproduzierten Filmen eine Jacke von Mammut trägt, sieht sich der Schweizer Bergsportausrüster verantwortlich, vor so leichtsinnigen Vorhaben zu warnen.

Mockumentary: Interaktion

Folie Nr. 26

März 2006: die Besucher von www.mary-woodbridge.co.uk darauf aufmerksam gemacht, sich ja nicht wie Mary Woodbridge zu verhalten. Mit Warnhinweisen von Mammut: "Warnung: Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen." Als Zückerchen für alle, die über Mary lachen wollen, gibt’s zudem zwei neue Filme von und mit der britischen Lady.Zudem wird die viral gestartete Kampagne nun mit klassischen Werbemassnahmen ergänzt: So ist Mary Woodbridge Aufhänger der aktuellen Mammut-Inserate und der neuen Mammut-Broschüre weltweit in Bergsportzeitschriften beigelegt wird.

Kurz: Mary Woodbridge und ihren Dackel wird man überall sehen. Ausser auf dem Everest..

Aus viraler Kampagne wird Crosmedia-Kampagne

Folie Nr. 27

Organisatorische Integration

Übungsanlage

Ein börsenkotiertes Schweizer Industrieunternehmen sucht einen neuen CCO. Sie interessieren sich für die Stelle.

Das Unternehmen befindet sich in einer Umbruchphase.

Der Konzern will sich zukünftig auf ein Kernbereich konzentrieren.

Folie Nr. 28

Übung 1a)

Vorgehen: Bestimmt in der Gruppe einen Sekretär (SchreiberIn), einen Moderator (DiskussionsleiterIn) und einen Referenten (PräsentatorIn).

Diskussion (20 Minuten):Sie bewerben sich für eine neue Stelle als CCO:

Welche Fragen stellen Sie dem CEO?

Präsentation (3 Minuten):Vorstellung der Gruppenarbeit durch Referent. Darstellung: frei

Folie Nr. 29

Häufige Probleme in der Praxis

Inhaltlich-konzeptionelle Probleme:Zielformulierung: Was wollen wir überhaupt kommunizieren?Zielgruppenerfassung: Wen wollen wir adressieren?Integrationsumfang: Sponsoring, Verpackung, Kundenbindung, Events?

Organisatorisch-strukturelle ProblemeKoordination verschiedener AbteilungenRessort-EgoismusUnzureichender InformationsaustauschKoordination unterschiedlicher KommunikationsinstrumenteEs fehlt der „Integrator“.

Es fehlt die Abteilungs-übergreifende Strategie

Fehlende Erfolgsmessung

Folie Nr. 30

Integrierte Kommunikation ist langfristige Kommunikation über alle Medien aus einem Guss

Integrierte Kommunikation schöpft langfristige Synergien

Integrierte Kommunikation ist nur durch eine intensive Kommunikation unter den Kommunikations-verantwortlichen zu erreichen

Integrierte Kommunikation erfordert eine Strategie

Folie Nr. 31

Lust an Leistung – Freude an Resultaten

“Der Mensch ist nichtauf das Schlaraffenland programmiert, sondern auf Anstrengung“

Felix von Cube

Folie Nr. 32

Kommunikation: es zählen Resulte

Management-Prinzip, nicht Lebenseinstellung

Ermöglicht Steuerung

Nicht nur finanzielle Werte

Resultate

Folie Nr. 33

Messbarkeit der Kommunikation?

“All one can measure is performance“

P.F. Drucker, The effective executive, Harper 1969, p 86

• Aktienkurs• Mitarbeiterzufriedenheit• Anzahl Medienberichte• Markenwert• Kosten• Ratings• Reputation• Amtsdauer• ....

Leistungsparameter

Folie Nr. 34

Brauchen wir Kommunikationsgeneralisten?

Leonardo da Vinci was the last generalist,we have to be more modest.“

Prof. Roman Boutellier

Instrumente

Folie Nr. 36

Emotio und Ratio

“Emotional advantages stimulate trial purchase.Functional advantages stimulate repurchase”

L. Wallentine, Head Communication, Nestlé, Cerutti Forum 2002

Folie Nr. 37

Kommunikation hilft, die Werte des Unternehmens zu vermitteln

Folie Nr. 38

Abstimmung der Kommunikationsinstrumente

Corporate Identity

Finanzwelt

Kunden

Mitarbeitende

ÖffentlichkeitMissionVision

Values

Folie Nr. 39

Abstimmung der Kommunikationsinstrumente

MissionVision

Corporate

Design

Corporate Identity

Corporate

Behaviour

Finanzwelt

Corporate Communications

Kunden

Mitarbeitende

ÖffentlichkeitValues

Visuals

Marken -Strategie

Folie Nr. 40

Struktur Leitbild

Vision Nutzen Potenzial Verhalten

Was wollen wir sein?

Welchen Nutzen haben die einzelnen Zielgruppen(Kunden / Mitarbeitende / Shareholder)?

Profilierung gegenüber Konkurrenz und Erfolgsposition?

Organisation / FührungUmgang mit Mitarbeitenden / Umwelt / Gesellschaft?

Mission

Wer sind wir?

Folie Nr. 41

Bottom up – top down?

Verwaltungsrat

Konzernleitung

Management

Mitarbeitende

Shareholder

Kunden

Öffentlichkeit

Folie Nr. 42

Umsetzung: das Leitbild leben!

Initial

Management-MeetingVollversammlungenMitarbeiter-WettbewerbPrintprodukte (Zeitschriften / Broschüre)Internet / Intranet

Leitbild-JahrZielvereinbarungenPlakate ...

Folie Nr. 43

Zielgruppen:Überschneidung erfordert Koordination

Holding

InvestorenManagement / MitarbeitendeÖffentlichkeit

DivisionenSBU‘s

KundenManagement / MitarbeitendeLieferantenÖffentlichkeit

Zielgruppen

Folie Nr. 44

Herausforderung Medienmix: ausgeglichene Informationskanäle

Medien

Öffentlichkeit

Finanzpresse

Finanzanalysten

InvestorenInternet

MA-Zeitschrift

Jahresbericht

BulletinsManagement Letters

Zukünftige Mitarbeiter

Management

Pensionierte

Mitarbeitende

Kunden

Lieferanten

Fachpresse

Dialog

Medien-informationen

Dialog

Folie Nr. 45

Wer die Wahl hat hat die Qual: Fünf wichtige Kriterien

• Informationsgehalt• Verteilung• Interaktion• Geschwindigkeit• Kosten

Folie Nr. 46

Kein Medium ist perfekt!

Informationsgehalt

Geschwindigkeit

InteraktionKosten

Verteilung

PrintDialog

Internet

Folie Nr. 47

Push versus Pull

Management lettersBulletins Mitarbeiterzeitschrift

Internet / Intranet

Folie Nr. 48

Das richtige Kommunikationsmittel

„Wenn du entdeckst, dass du ein totes Pferd reitest, steig ab.“

Weisheit der Dakota-Indianer

• Auch Kommunikationsmittel haben eine Lebensdauer• Veränderung schafft Impulse• überprüfen, korrigieren, überprüfen ....

Folie Nr. 49

Unternehmensmedienperiodisch überprüfen

• 1. Datenerhebung• Umfragen (intern und extern)• Produktbeurteilung (strukturell, formal, inhaltlich)• Kostenstruktur analysieren• benchmarking

• 2. Analyse und Konsolidierung

• 3. Konzeptanpassung

Folie Nr. 50

Das Medienportfolio überprüfen: Beispiel SIG Intranet

• Intranet SIG (sig.net)

• SIG BlackBoard

• Photo Gallery SIG (based on documentum)

OptimizeOptimize

DivestDivest

• MyCap (allCap)• Documentum (CBWE /

CBEE)• Intranet CBAS• Intranet SIG Beverages• Supply Chain Management

ObserveObserve

PrototypesPrototypes InvestInvestStrategicImportance

Own Strength

Folie Nr. 51

Der Einfluss von lokalemWissen ist nicht zu unterschätzen

USA Pest

China Pet

Northern Thailand Appetiser

Folie Nr. 52

Techniker tendieren zur“eierlegenden Woll-Milch-Sau”

• Was ist notwendig und was ist „nice to have“?• Modularisierung, Erweiterbarkeiten prüfen• Mut zur Einschränkung• umsetzen, umsetzen, umsetzen

Folie Nr. 53 Implementationeffort

Business benefit

Effort to implement the identified service on organizational as well as on technical

Identified benefitthrough cost

savings, higherinformation

quality or soft facts

Identified benefitthrough cost

savings, higherinformation

quality or soft facts

Konzentriere dich auf“quick wins” oder “low hanging fruits” Services in this area

might increase high benefit - easy to

implement services

Services in this areamight increase high

benefit - easy to implement services

Migration of existing data (BlackBoard)

Integration of public data from Internet

SIG Gallery, SCM-IS

Job tools

Yellow pages

Market place

Process documentations

Surveys Closed User Groups Spool

Integration of existing (local, regional, divisional) intranets.

Folie Nr. 54

Die Königsdisziplin: der Jahresbericht

Folie Nr. 55

Der Jahresbericht hat mehrere Zielgruppen

Institutionelle InvestorenPrivate InvestorenAnalystenAnlageberaterFinanzpresseMitarbeiterKunden / LieferantenInstitute / SozialpartnerBehörden

Multiplikatoren

Shareholders

Stakeholder

Folie Nr. 56

JB: Raum für Emotionen?

Finanzteil

Begleitthema

Lagebericht

RETRO ZUKUNFT

RATIONAL EMOTIONAL

MarkenerlebnisImageMission / WerteKompetenz und KreativitätBildwelt

Gesetzlich vorgegebenMarkt und ProduktinformationWettbewerbspositionOrganisation

Commitment ManagementF&E / InnovationenInvestitionen WertgenerierungSustainability / Citizenship

Folie Nr. 57

Bis ins Detail:intelligent und fehlerfrei kommunizieren

extern überprüfen lassen > 6-Augen-Prinzip

Folie Nr. 58

Beispielhaft kommunizieren: Jahresberichte

Traditionell

Die Konzernleitunghat im Berichtsjahrerneut das Schwergewicht auf die nachhaltige und umweltgerechteEntwicklung des Unternehmensgelegt.

Realistisch

Der Ausschuss in der Produktion wurde 2003 um 35% reduziert.

Fakten

Folie Nr. 59

Was ist eine Kommunikationsstrategie?

Folie Nr. 60

Die Kommunikationsstrategie

Komm-Strategie von Unternehmensstrategie ableitenWas sind die Unternehmensziele?Was sind die Unternehmenswerte?Was sind die Erfolgsfaktoren?

Informationen und Inhalte ausrichtenVerantwortlichkeiten definierenKontrollinstrumente etablierenBotschaften und Argumente definieren

Kommunikationsmittel abstimmenWie / Wann / Womit vermittle ich Informationen?

„ein stumpfer Nagel lässt sich nicht einschlagen“

Folie Nr. 61

1) Strategische Ausgangslage beschreiben

2) Strategiedynamik verstehen

3) Strategische Stossrichtung erarbeiten

4) Strategie konkretisieren

5) Strategische Projekte definieren

6) Strategisches Controlling

Strategieprozess: in 6 Schritten zum Ziel

Analyse Umfeld

Einflussgrössen

Trends – Szenarien – SWOT

BSC: Potenziale - Prozesse - Kunden – Finanzen

Aktionen festlegen

Verändern und kontrollieren

Folie Nr. 62

Strategien mit der Balanced Scorecard umsetzen

website @ www.bscol.com

Folie Nr. 63

Unterschied zwischen strategischer und operativer Fragestellungen

Tun wir das Richtige ?

Tun wir esrichtig ?

StrategischeMessgrössen

DiagnostischeMessgrössen

EFFEKTIVITÄT

EFFIZIENZ

Balanced

Scorecard

Folie Nr. 64

‚Balanced Scorecard translate Strategy out of theClouds and moves it into Specifics‘ (D.Norton)

StretegieentwicklungBalanced Scorecard Stretegieumsetzung

Balanced Scorecard setzt die Strategie in Aktionen um

Folie Nr. 65

December 11, 2002

Strategy Map – SIG Communication & MarketingPO

Cross-organizational team work

Efficient internal communication

process & network3.5

Target group oriented

communication3.2

SIG is well positioned as a

global packaging group

SIG is different

SIG stands for quality, reliability

and is easy to deal with 2.2

SIG communicates reliable to the

financial community

Cost reductionsynergies

Increased share price

1.2We strive for high SIG Brand

Balanced Communication

Tools4.3

Professional, skilled &empowered

communication people

Special purpose communication3.4

Managementby reachable Objectives

Co-ordination approach for major events

Folie Nr. 66

4. TagFollow up

IncreasedBrand value

Increased value

Cost reduction synergies

The challenge to develop a dedicated strategy map

• Develop Bubbles and streams

Actions

• Define actions and measurements

• reporting from bubble owners

• summary actions• reporting from stream owners

Kick off 1. Tag

• Consolidation

34 11.12.2002Matthias KnillSIG Holding December 11, 2002

Strategy Map – SIG Communication & Marketing

Cross-organizational team work

Efficient internal communication

process & network3.5

Target group oriented

communication3.2

SIG is well positioned as a

global packaging group

SIG is different

SIG stands for quality, reliability

and is easy to deal with

SIG communicates reliable to the

financial community

Cost reductionsynergies

Increased share price

1.2We strive for

high SIG Brand value

Balanced Communication

Tools4.3

Professional, skilled &empowered

communication people

Special purpose communication3.4

Managementby reachable Objectives

Co-ordination approach for major events

5 Monate

2. Tag 3. Tag

Folie Nr. 67

Der Informationszugang ist als CCO wichtigGute Unternehmenskommunikation schafft WertGate-Keeper-PrinzipBudgets sind von BedeutungNetzwerke müssen gepflegt werdenNur mit einer Strategie kann ich ein Ziel erreichenKommunikationsinstrumente haben eine begrenzte LebensdauerIntegrierte Kommunikation erfordert auch Überlegungen zur Organisation

key learnings

Integrierte Kommunikation ho - Rhetorik · 2008-06-28 · Integrierte Kommunikation „Die...

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