JP│KOM: Strategische Kommunikation

JP│KOM, Andreas Voß

create impressions, Münster, 10. Dezember 2011

Ziele erreichen Ziele erreichen mit strategischer Kommunikationmit strategischer Kommunikation

Die AgenturIntegrierte strategische Kommunikation

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Durch unsere Kommunikation erreicht IhrUnternehmen seine strategischen Ziele.

Wir minimieren Risiken und helfen Ihnen,Chancen zu nutzen.

Honorarumsatz 3,3 Mio. Euro

Mitarbeiter 32/3

Geschäftsführer Jörg Pfannenberg Arne Borgards Bert Wichmann

Büros Düsseldorf Frankfurt am Main Berlin

Gründung 1994

Die AgenturLeistungsfelder: Beratung und Umsetzung

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Die AgenturFür die Erfolge unserer Arbeit gibt es Zeugen!

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Veränderungskommunikation,

MitarbeiterzeitschriftSeit 2006

Seit 1994/2007

CI/CD, Corporate Publishing, Veränderungskommunikation

Interne-, Finanz-, Marketing- und Unternehmenskomm.

2002-2011 Seit 2008

Fachkommunikation Dental, Corporate Publishing,

Issue Management2008

Veränderungskommunikation, Pressearbeit

Seit 2010

B2B-kommunikation, Branding, Corp. Publishing

Seit 2009

Veränderungskommunikation, Interne Kommunikation

2009-2010

Seit 1995

Finanzkommunikation, CSR-Kommunikation, Pressearbeit

Seit 2004

Mitarbeiterzeitung, Geschäftsbericht

2007

Finanzkommunikation

Cultural Due Diligence, Kommunikations-Controlling

Seit 2007

2001-2010

Veränderungskommunikation, Public Relations, Pressearbeit

Media Relations, Web 2.0, B2B-Newsletter

Seit 2010

Web 2.0, VeränderungskommunikationBeratung Web 2.0

Seit 2011 2011

2008-2009

Media Relations, Komm. für Finanzdienstleistungen

VeränderungskommunikationInterne Kommunikation,

B2B-Kommunikation

Brasseler

Seit 2001

5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation

5

Der Markt

Analyse

Ziele

Strategie

Umsetzung

5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation

6

Der Markt

Analyse

Ziele

Strategie

Umsetzung

Definition Bedarf WirkungGesichter Trend

Strategische Kommunikation beschreibt ein bewusstes, geplantes und vernetztes Herangehen an Kommunikationsaufgaben in und von Organisationen. (Voß, 2011)

Verwandte Begriffe

Strategiekommunikation = Vermittlung strategischer Inhalte an Stakeholder

Strategische Planung = Betriebswirtschaftliche Kernaufgabe der langfristigen Unternehmenssteuerung

Strategieentwicklung/-abteilung = Verantwortlicher Bereich für die Unternehmensstrategie

Integrierte Kommunikation = Modebegriff der 1990er Jahre: erstmals Thematisierung der zeitlichen, inhaltlichen und instrumentellen Orchestrierung von Marketing/Kommunikation

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Der MarktWas ist strategische Kommunikation?

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Der MarktStrategische Kommunikation hat viele Gesichter

Public Affairs

Leitbildprozess

Strategische PR

Kommunikationsmanagement

Reputation ManagementStrategisches Controlling

Krisenkommunitation

ChangeCampaigning

Markenführung

Veränderungskommunikation

Weil sie sich auf einer größeren Bühne bewegen (Globalisierung)

Weil sie sich schneller stärker verändern müssen (Multichange)

Weil der Information Overload die Beteiligten überfordert (Orientierung!)

Weil sich „die Öffentlichkeit“ wandelt (Partizipation)

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Der MarktWarum brauchen Unternehmen strat. Kommunikation?

Container-MetapherBotschaften von A nach B senden

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Der MarktStrategische Kommunikation wirkt – am besten positiv

KulturFrames

Situation

SpracheSinne

Wissen

Medien

KonstruktivismusWie erzeugen wir Wirkung?

Experten für komplexe Kommunika-tionsaufgaben wachsen schnellerals Wettbewerber, Beispiel M&A:

„Strategische Kommunikation wird immerwichtiger in Europa. In drei von vierUnternehmen nimmt die Führungs- ebene die Kommunikationsberatungsehr ernst und bezieht sie in ihrestrategische Planung aktiv mit ein“(Gerhard Pfeffer, PR Journal, 2011)

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Der Marktwächst

Unternehmens-Berater

3,2%

Strategie-Vermittler

67,6%

IsolierterExperte

6,0%

OperativerUnterstützer

23,2%

…helfen, die Unternehmens-strategie festzulegen

PR-Professionals…

(communicationsmonitor.eu, 2011)

…unterstütze

n Gesch

äftsziele durch K

omm

unikation

5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation

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Der Markt

Analyse

Ziele

Strategie

Umsetzung

Stake-holder

ZielprofileSkepsis Leitwölfe

Ressour-cen

SWOT

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AnalyseDie Stakeholder und was sie denken

Spin-off Unternehmen XY

Angestellte

Finanzmärkte

Kunden

Ämter, Verbände,

Öffentlichkeit

Die richtige Strategie?

Kompetentes Management?

Solide Finanzstrukturen?

So Kundenorientiert wie vorher?

Kundenbeziehungen?

Was springt für mich dabei heraus?

Immer noch einflussreich?

Nachhaltig und verantwortungsbewusst –

in Zukunft auch noch?

Arbeitsumgebung?

Karrierechancen?

Oder besser das Unternehmen verlassen?

Jeder (öffentliche) Akteur benötigt für sein Handeln entsprechende Ressourcen

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AnalyseDie Ressourcen der Stakeholder kennen (und addressieren)

Ressourcen Medium

Geld Kapitaltransfer

Macht Gewalt, Autorität

Sozialprestige Reputation

Wertverpflichtung Überzeugung

Evidenz Wahrheit (Beweis)(O. Renn/JP KOM 2008)

Alle Beteiligten haben eigene Ziele – auch innerhalb des Unternehmens

Die unternehmerischen Ziele unddie „Hidden Agenda“ von Führungskräften und Mitarbeitern können eine unterschiedlich große Schnittmenge besitzen

Für die wichtigsten Stakeholder sollten individuelle Zielprofile angelegt werden (inklusive ihrer mikropolitischen Handlungsoptionen)

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AnalyseDie Ziele der Stakeholder antizipieren (und beeinflussen)

Führungskräfte stellen sich Veränderungen entgegen

Sie bewegen sich in ihrem gewohnten Umfeld, in gewachsenen Strukturen

Sie halten an Bewährtem fest

Sie scheuen vor Risiken zurück

Sie nehmen ihre Vermittler- und Übersetzerrolle nicht wahr

Führungskräfte führen nicht (mehr)

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AnalyseBeispiel: Die Skepsis der Leitwölfe

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AnalyseDaten erheben, systematisieren und interpretieren

STÄRKEN

Je besser die Analyse, desto fundierter die Maßnahmen

SCHWÄCHEN

Verdichtung der Erkenntnisse reduziert gesellschaftliche KomplexitätHeterogenität der Stakeholder- Konstellation nicht in Kürze darstellbar

CHANCEN

Verständnis: Ergebnisse für das Management nachvollziehbar(gelernte Modelle)Vereinfachung macht Managen möglich

RISIKEN

Falsche Schlüsse trotz richtiger Methodik

5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation

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Der Markt

Analyse

Ziele

Strategie

Umsetzung

Ziele vs. Aufgaben

Ziele ver-einbaren

Ziele beweglich

SMARTWerttrei-

berbäume

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ZieleZiele (sprachlich) von Aufgaben trennen

Ziele

Aufgaben

70% Bekanntheit im Markt

90% Unterstützungfür die Strategie

80% positive Tonalität in der Presse

Markteinführung Medikament XY:

Q1 2012

Bekanntheit im Markt erhöhen

Mitarbeiter von Strategie überzeugen

Besseres Bild inder Öffentlichkeit

erzeugen

Zulassungsbehörden von Wirksamkeit

überzeugen

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Ziele„Wohlgeformte“ Ziele formulieren

Specific Measurable Achievable Realistic Timed

Zielvereinbarungen sind deutlich erfolgversprechender als Zielvorgaben

Auftraggeber und Auftragnehmer handeln aus, … welche Aufgaben ein Mandat umfasst,

welche Verantwortlichkeiten/Befugnisse damit einhergehen und

wie die Zielerreichung gemessen wird

Auftragnehmer müssen das Ziel erreichen wollen

Auftragnehmer müssen überzeugt sein, dass sie das Ziel(aus eigener Kraft) erreichen können

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ZieleAm besten mit den Beteiligten „aushandeln“

Ziele nicht dogmatisch überhöhen

Ziele sollen orientieren – daran müssen sie sich messen lassen

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ZieleProblem und Lösung zugleich: Ziele bewegen sich

Rechtslage

Neuer Kontext

Stakeholder-Konstellation

Andere Strategie

Ziele erhöhen

aufgeben

nachjustieren

senken

aussetzenGeänderte Rechtslage

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ZieleWerttreiberbäume: Anschluss an Unternehmensstrategie

Excellence Leadership

Knowledge Corporate

targets/ strategy/values

Reputation of company

Attention

Motivation• Willingness to cooperate

• Customer orientationTrust in management

Commitment

Readiness for Change

5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation

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Der Markt

Analyse

Ziele

Strategie

Umsetzung

SzenarienIssue

SurfingDo‘s & Don‘ts

Drama-turgie

Partizi-pation

„Leben ist das, was passiert, während Du eifrig dabei bist, andere Pläne zu machen.“

(John Lennon)

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Strategische Kommunikation aufsetzenIn Alternativen und Szenarien denken

Szenariotechnik verwenden (Best Case/Worst Case, Wahrscheinlichkeiten)

Meilensteine defineiren („Wenn…, dann…“)

Regelmäßig Strategie und Ziele überprüfen

Story schreiben

Symbolische Handlung inszenieren

Instrumente definieren

Timing planen

Beteiligte einbinden und befähigen

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Strategische Kommunikation aufsetzenDie Dramaturgie entwickeln

(Quelle: The Change Monster)

Welche Themen sind aktuell im Gespräch?

Was sind die vorhandenen Meinungen?

Welche Fakten und Wahrnehmungen liegendiesen Issues zugrunde?

„Auf der Welle kommen Sie deutlichschneller voran als gegen den Strom“

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Strategische Kommunikation aufsetzenAuf vorhandenen Issues surfen

Latenz Emergenz Krise Regulation

ZeitEinzelereignis Öffentliches

AnliegenKonflikt-Issue

AnsprücheAnspruchs-befriedigung

Aufmerksamkeit

Handlungsspielraum

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Strategische Kommunikation aufsetzenGrundregeln guter Kommunikation berücksichtigen

Do‘s Don‘ts

Mitarbeiter

Aktive Kommunikation Bad News first Vergleich mit Wettbewerbern Feedback-Schleifen Betonung von Kontinuität

Schweigen („Entscheidung nicht gefallen“) Salamitaktik Apelle an die Mitwirkung Unterbrechung von Feedback-Schleifen Rhetorik des Bruchs „Einsicht in die Notwendigkeit“ Beschönigung und Bedauern;

Betroffenheit

ExterneStakeholder

Leistungsversprechung (Plausibilisierung von temporären Nachteilen)

Konkrete Statements Leistungsanforderungen mit

Begründung

Rechtfertigungrhetorik (Marktverhältnisse, Strategie)

Absichtserklärungen/Allgemeine Statements („Wir werden … wie möglich“)

Geschäftsprinzipien

Auswahl und Einbindung von Koalitionspartnern („Change Agents“)

Roadshows für das Vorhaben

Dialogische Elemente Social Media

World Café

Workshops

Repräsentative Formate (Mittagessen des CEO mit 10 Mitarbeitern)

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Strategische Kommunikation aufsetzenBedarf nach mehr Partizipation bedienen

5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation

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Der Markt

Analyse

Ziele

Strategie

UmsetzungHandwerkThemen

& MedienTools

Struktur & Prozess

Budget

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UmsetzungManagement ist ein erlernbares Handwerk

„Das Wort ‚Handwerk‘ wähle ich mit

Bedacht […]. Management bedeutet

Aktion, es heißt Tun, es heißt

Vollbringen. […] Weiter ist wichtig,

dass der Begriff des ‚Handwerks‘

auf das zielt, was man lernen kann.“

Fredmund Malik: Management. Das A und O des Handwerks. Frankfurt a. M. 2007, S. 36 ff.

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UmsetzungNeben Inhalten auch Strukturen und Prozesse managen

Inhalte Operatives Kommunikations- Controlling

Externe Kommunikation

Issue Management

Interne Kommunikation

Marketing Kommunikation

Investor/Creditor Relations

Aufbauorganisation

Strukturenund Prozesse

Ablauforganisation

Finanzielle Ressourcen Mitarbeiter

Strategisches Kommunikations- Controlling

Ma

na

ge

me

nt

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UmsetzungInhalte: Themen- vor Medienmanagement

ZielgruppeMedien

Thema

Führungskräfte Mitarbeiter Partner Kunden

Intranet-Microsite

News-letter

Intranet Magazin Presse-arbeit

Internet Presse-arbeit

Broschüren ...

Strategie

Produkte

Kompetenzen

Strukturen/ Prozesse

Human Resources

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UmsetzungProjektmanagement-Tools verwenden

Komplex

Einfach

MS Project

Gantt Charts

Activity Reports

Listenmanagement

Fortlaufend aktualisierte Kapazitätsplanung

Regelmäßige Reports an „Kunden“

Maximale Transparenz

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UmsetzungRessourceneinsatz und Budgetführung

5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation

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Der Markt

Analyse

Ziele

Strategie

Umsetzung

Definition Bedarf WirkungGesichter Trend

Ziele vs. Aufgaben

Ziele ver-einbaren

Ziele beweglich

SMARTWerttrei-

berbäume

SzenarienIssue

SurfingDo‘s & Don‘ts

Drama-turgie

Partizi-pation

HandwerkThemen

& MedienTools

Struktur & Prozess

Budget

Stake-holder

ZielprofileSkepsis Leitwölfe

Ressour-cen

SWOT