News-Service 3 | 15 SonderausgabeJuni 2015

Wie die Gesundheitskarte den Gang zum Arzt verändern könnte

Ein Erlebnisbericht aus der nahen Zukunft und Interview mit Prof. Arno Elmer.

Trends und Digitalstrategien in der Gesundheitskommunikation 2.0

Best Practice Beispiele und eine aktuelle Fallstudie.

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News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 2

Mit dem E-Health-Gesetz schreibt sich auch die

Politik den digitalen Wandel auf die Fahnen. Die

Kommunikation und die infrastrukturellen Rah-

men im Gesundheitsmarkt verändern sich in

einer nie dagewesenen Form.

Viel früher als die Politik hat die Industrie die

Potenziale entdeckt, die E-Health-Anwendun-

gen mit sich bringen. Fitness-Tracker, Gesund-

heits-Apps, Erinnerungsfunktionen für die Ein-

nahme von Medikamenten, Videokonsultatio-

nen zwischen Arzt und Patient, all das ist schon

heute alltäglich.

Die Best Practices auf den Seiten 11 und 14 zei-

gen Unternehmen, die digitale Trends in die

Gesundheitskommunikation überführt haben.

Sie haben erkannt, dass Kommunikation künftig

den entscheidenden Mehrwert des Produkts aus-

macht und nehmen eine Vorreiterrolle ein.

Kommunikationsagenturen, die über fachliches

Know-how im Gesundheitswesen und gleich-

zeitig über Digitalkompetenz verfügen, haben

zukünftig gute Chancen, neue Geschäftsmodelle

in diesem wachsenden Markt zu erschließen.

JP | KOM stellt sich schon jetzt dafür auf.

Editorial

„Game Changer” Digitalisierung

Wie die Gesundheitskarte den Gang zum Arzt verändern könnte 03Mit der Gesundheitskarte werden Qualität, Transparenz und Wirtschaftlichkeit im deutschen Gesundheitswesen gesteigert.

„Qualität, Transparenz und Wirtschaftlichkeit im deutschen Gesundheitswesen“ 05 Die gematik GmbH soll die IT-Infrastruktur und die Stan-dards für die elektronische Gesundheitskarte entwickeln und so E-Health in Deutschland den Weg bereiten.

Seit 1. Januar hat die elektronische Gesundheitskarte die alte Versichertenkarte abgelöst. Was auf den ersten Blick nur als kleine Änderung im Portemonnaie der gesetzlich Versicherten erscheint, hat für das Gesundheitssystem weitreichende Folgen.

Datenklau und Co.: Wie sag ich’s dem Patienten? 14Ob Fitnessarmband oder Abnehm-App, immer mehr Pati-enten stellen großzügig Gesundheitsdaten ins Netz. Doch wehe, wenn Daten ungewollt in fremde Hände geraten!

Trends und Digitalstrategien in der Gesundheitskommunikation 2.0 08Healthcare-Unternehmen müssen Einfallsreichtum beweisen, um ihre Zielgruppen anzusprechen und gesetz- liche Rahmenbedingungen einzuhalten.

Portal vorhofflimmern.de: Medizinische Relevanz durch integrierte Web-Kommunikation 11 Patienten und Verbraucher nutzen zunehmend das Social Web, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren und auszutauschen. Das liefert Unternehmen wertvolle Hinweise über Themen, die die Menschen bewegen.

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 3

Frau Schmidt ist 70 Jahre alt und noch

gut in Form. Jeden Samstag fährt sie mit

dem Rad zum Markt, um ihren wöchent-

lichen Einkauf zu erledigen. Doch ausge-

rechnet heute stürzt sie, und die

starken Schmerzen im Knöchel zeigen ihr

deutlich, dass etwas nicht in Ordnung ist.

Passanten helfen ihr auf und rufen den Kran-

kenwagen.

So schnell wird aus dem gemütlichen Sonntags-

einkauf ein kleines Abenteuer. Schon im Kranken-

wagen fragt der Sanitäter nach ihrer elektronischen

Gesundheitskarte, und noch bevor sie im Kran-

kenhaus dem Arzt erklären kann, wer ihr Hausarzt

ist, antwortet der gelassen: „Keine Panik, Frau

Schmidt, das kann ich alles mit der Karte abrufen.

Die enthält jetzt auch Notfallhinweise auf Aller-

gien, Unverträglichkeiten, ihre Blutgruppe und die

Medikaente, die sie schon bekommen. Und da

steht auch, dass Dr. Friedrich ihr Hausarzt ist.“

„Mensch, tolle Sache“, denkt Frau Schmidt und

begibt sich am Montag direkt zu ihrem Hausarzt:

ohne Entlassungsschein, Arztbrief und Röntgen-

bilder. Die hat der Klinikarzt schon elektronisch

an Dr. Friedrich übermittelt.

Kaum war der Referentenentwurf des Gesetzes für sichere digitale Kommunikation und Anwendungen im Gesundheitswesen (E-Health-Gesetz) durchgesickert, hagelte es Kritik. Was sich mit dem Gesetz ändern würde und welche Vor- und Nachteile das hätte, lässt sich am Beispiel von Frau Schmidt erklären.

E-Health-Gesetz

Wie die Gesundheitskarte den Gang zum Arzt verändern könntevon Hubert Kümper und Christiane Haub

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 4

Das ist die Idealvorstellung hinter dem E-Health-Gesetz – mit Gesundheitskarte und Telematikinfrastruktur:

� Der Austausch von Patientendaten zwischen

Ärzten und Krankenhäusern wird erleichtert

– mit minimalem Papieraufwand.

� Finanzielle Extra-Vergütungen für die

Erstellung und sichere Übermittlung von

elektronischen Entlassungsscheinen und

Arztbriefen sollen den Arzt zum Mitmachen

bewegen.

� Die Patienten erhalten das Recht auf einen

Medikationsplan in Papierform (ab fünf

Medikamenten) und (sobald möglich) auch

abrufbar auf der Gesundheitskarte.

So einfach, so gut?

Das würde die Behandlung definitiv erleichtern.

Zwei Kernfragen beschäftigen die Kritiker des

Gesetzesentwurfs:

� Von wem und wie soll das umgesetzt werden?

� Sind die Daten sicher?

Mit der Durchführung der entsprechenden In-

frastrukturreform hat das Gesundheitsministe-

rium die Gesellschaft für Telematikanwendungen

der Gesundheitskarte (gematik) beauftragt.

Bisher sind die Patientenmanagementsysteme

in Arztpraxen und Krankenhäusern sehr unter-

schiedlich strukturiert, die gematik soll die

Kompatibilität sicherstellen. Sie will dafür

sorgen, dass die verschiedenen Patientensys-

teme reibungslos Informationen austauschen

können. IT-Verbände fordern dagegen, dass

die Infrastrukturen von Grund auf erneuert zur

Verfügung gestellt werden.

Nichts ist sicher, außer dass nichts sicher ist

Laut Gesetzesentwurf muss Datensicherheit

garantiert sein. Doch die große Frage, wie das

Risiko eines missbräuchlichen Umgangs mit

den auf der Gesundheitskarte gespeicherten

Daten minimiert werden kann, ist bisher nicht

beantwortet.

Wenngleich Frau Schmidt sich also darauf freuen

mag, künftig ohne viel Papier von einem zum

anderen Arzt zu kommen, bleibt noch ein langer

steiniger Weg bis zur Umsetzung des Gesetzes.

Die elektronische Gesundheitskarte

Hohes Potenzial mit wenig Auslastung

Die elektronische Gesundheitskarte

Rückseite (optional)

Das Unterschriftenfeld

Die Krankenversicherten- nummer

Die Nummer und das Kürzel der Krankenkasse

Die Kennnummer der Karte

Das Gültigkeits- datum

Das Geburtsdatum

Das EU-Emblem und das Kürzel des Kartenausgabe- staates (optional)

Die elektronische Gesundheitskarte

Vorderseite

Das einheitliche Kartenlogo als Erkennungsmerkmal

Der Prozessorchip mit Verschlüsselungs- funktion

Die Daten des Karteninhabers (Name, Kassen- und Versicherungs-nummer)

Platz für das Logo der Krankenkasse

Die Kennzeichnung als „eGK“ als Blindenschrift (optional)

Das Foto der/des Versicherten

Die einheitliche Kartenbe- zeichnung als Erkennungs- merkmal

Mögliche freiwillige Speicherdaten: - Notfalldaten - Medikationsplan - Organspendebereitschaft - Elektronische Patientenakte - Elektronisches Rezept - Elektronischer Arztbrief

Quelle Kartengrafik: gematik GmbH

Quelle Kartengrafik: gematik GmbH

Quelle: www.bundesgesundheitsministerium.de/egk

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 5

Interview mit Prof. Arno Elmer, gematik GmbH

„Qualität, Transparenz und Wirtschaftlichkeit im deutschen Gesundheitswesen“Die gematik GmbH soll die IT-Infrastruktur und die Standards für die elektronische Gesundheitskarte sowie die Informations- und Sicherheitsinfrastruktur (Telematik) entwickeln – und so E-Health in Deutschland den Weg bereiten. Wie sieht sie selbst ihre Aufgabe? Was sind die Herausforderungen? Wie steht sie zu der Skepsis in der öffentlichen Diskussion?

Wie würden Sie selbst E-Health definieren?

E-Health bezeichnet den Einsatz und die Nutzung

von IT im Gesundheitswesen bzw. der Gesund-

heitswirtschaft, angefangen bei der Administra-

tion von Patientendaten bis zur Diagnose und

Überwachung von Behandlungspfaden.

Was ist die Aufgabe der gematik?

Die gematik entwickelt die übergreifenden IT-

Standards für die Einführung der elektronischen

Gesundheitskarte sowie für den Aufbau und

Betrieb einer bundesweiten, interoperablen und

sektorübergreifenden Informations-, Kommunika-

tions- und Sicherheitsinfrastruktur (Telematik-

infrastruktur). Sie trägt dabei die Gesamtbetriebs-

verantwortung und ist für den künftigen Wirkbe-

trieb zudem Testzentrum und Zulassungsstelle für

alle Produkte der Telematikinfrastruktur. Die gema-

tik ist dabei kompetenter Ansprechpartner für alle

Projektbeteiligten: Kostenträger, Leistungserbrin-

gerorganisationen, Industrie und öffentliche Insti-

tutionen. Damit steuert die gematik eines der

größten und komplexesten IT-Projekte weltweit.

Wie verändert sich Ihre Aufgabe im Zu-

sammenhang mit dem geplanten E-Health-

Gesetz der Bundesregierung?

Die gematik achtet schon bisher darauf, dass

Hardware und Software der Telematikinfrastrukur

herstellerübergreifend funktionieren. Laut Geset-

zesvorschlag soll die gematik nun ein Verzeichnis

von technischen und semantischen Standards,

Profilen und Leitfäden für IT im Gesundheitswesen

erstellen. Hersteller und Anwender können dann

einsehen, welche Standards empfohlen werden.

Basierend auf diesen Standards müssten die Ver-

antwortlichen dann die Schnittstellen der Systeme

interoperabel gestalten. Der Gesetzgeber verfolgt

damit das Ziel, die instituts- und sektorenübergrei-

fende Patientenversorgung zu ermöglichen.

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 6

Das wichtige Thema Interoperabilität war bisher

nicht so präsent, bekommt aber durch den Ge-

setzentwurf deutlich mehr Relevanz. Vieles

hängt auch von der noch auszuarbeitenden

Geschäfts- und Verfahrensordnung ab. Die ge-

matik soll zudem künftig im Auftrag des Bun-

desministeriums für Gesundheit auch Aufgaben

auf europäischer Ebene wahrnehmen, etwa die

Wahrung deutscher Interessen in Standardi-

sierungs- und Normungsgremien und bei

grenzüberschreitenden elektronischen Ge-

sundheitsdiensten. Das ist wichtig, weil IT

und Gesundheit längst international sind.

Standards, die nur in Deutschland funktionieren,

machen keinen Sinn.

Wo liegt für Sie der Vorteil der elektro-

nischen Gesundheitskarte? Wie sind die

ersten Rückmeldungen nach Einführung

des neuen Systems?

Die meisten gesetzlich Versicherten nutzen bei

einem Arztbesuch mittlerweile ganz selbstver-

ständlich ihre elektronische Gesundheitskarte

(eGK). Auch in Arzt- und Zahnarztpraxen

sowie Krankenhäusern gehört der Umgang

mit den eGK-Lesegeräten zum Alltag. Damit

ist das Fundament für eine digitale und

sektorenübergreifende Vernetzung des Gesund-

heitswesens gelegt. Sobald wir das Gesundheits-

wesen vernetzt haben, ist den Patienten mit der

elektronischen Gesundheitskarte – quasi dem

persönlichen Zugangsschlüssel zur Telematikinf-

rastruktur (TI) – ein Instrument in die Hand gege-

ben, mit dem sie ihr Recht auf informationelle

Selbstbestimmung zu jeder Zeit wahrnehmen

können.

Wird künftig jeder Patient selbst entschei-

den können, welche seiner Daten übermit-

telt werden?

Die TI ist ein hochsicherer Übertragungskanal und

soll in erster Linie dazu dienen, einen sicheren und

verschlüsselten Datenaustausch zwischen den

Heilberuflern zu ermöglichen und so dazu beizu-

tragen, alle Potenziale für eine optimale Patienten-

versorgung zu nutzen. Die Patienten entscheiden

selbst, ob und welche ihrer medizinischen Daten

sie in der TI für ihre medizinische Versorgung

ihren Ärzten, Zahnärzten, Apothekern oder an-

deren Heilberuflern zur Verfügung stellen.

Wie reagieren Sie auf Skepsis gegenüber

der Datensicherheit?

Ein hohes Datenschutz- und Datensicherheits-

niveau haben für die gematik oberste Priorität

bei Aufbau und Betrieb der TI. Im Gesundheits-

wesen werden nach wie vor Unterlagen auf

dem Postweg und per Fax versendet oder

unverschlüsselt per E-Mail verschickt. Das Risiko

ist also groß, dass Unberechtigte Einblicke in

Daten von Patienten erhalten. Der Gesetzgeber

hat sich genau aus diesem Grund entschieden,

dass die digitale und sektorenübergreifende

Vernetzung im Gesundheitswesen auf Basis

einer hochsicheren Kommunikations- und Sicher-

heitsinfrastruktur erfolgen soll. Die TI ist nicht

mit dem ungeschützten Internet vergleichbar.

Denn im Unterschied zum Internet, auf das je-

der weltweit zugreifen kann, herrschen in der

TI klare „Verkehrsregeln“, deren Einhaltung

von der gematik GmbH überwacht wird. Das

ausdrückliche Ziel der TI ist, Hackerangriffe zu

erschweren und damit den Datenschutz im Ge-

sundheitswesen zu stärken. Die rechtlichen

Vorgaben zu Datenschutz und Informationssi-

cherheit für die TI gehen weit über die Vorga-

ben für andere eGovernment-Projekte hinaus.

Dementsprechend werden in der TI zahlreiche

technische und organisatorische Maßnahmen

zur Gewährleistung des Datenschutzes und der

Datensicherheit umgesetzt. Diese werden in

enger Abstimmung mit dem Bundesbeauftrag-

ten für den Datenschutz und die Informations-

freiheit sowie mit dem Bundesamt für

Sicherheit in der Informationstechnik ausge-

wählt.

Wie begegnen Sie der Kritik?

Vor dem Hintergrund der gesundheitspoliti-

schen Bedeutung des Projekts entsteht ein er-

höhter Erklärungsbedarf in der Öffentlichkeit,

sowohl in Bezug auf die zu erprobenden ersten

Anwendungen bzw. Funktionalitäten als auch

in Bezug auf Zeitpläne und Kosten. Die Heraus-

forderung der gematik wird es sein, alle Betei-

ligten durch eine zentral gesteuerte und

zielgruppengerechte Kommunikation zu infor-

mieren und so die erforderliche Akzeptanz des

Projekts zu fördern.

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 7

Wird sich E-Health trotz aller Kritik

durchsetzen?

Viele der Patienten werden heute von Ärztin-

nen und Ärzten verschiedener Fachrichtungen,

in Krankenhäusern, von Physio- und Psychothe-

rapeuten sowie anderen Heilberuflern betreut.

Dabei kommt es immer wieder zu Informati-

onsbrüchen an den Schnittstellen zwischen

ambulanter und stationärer Versorgung oder

zwischen den unterschiedlichen Institutionen:

Wichtige, für die medizinische Behandlung

notwendige Informationen liegen dadurch

oftmals gar nicht oder nur lückenhaft vor. Eine

hohe Versorgungsqualität basiert aber auf

digitalen Daten. Diese müssen allerdings nicht

nur standardisiert verwaltet, sondern auch

abrufbar sein. Um dem einzelnen – mitunter

schwerkranken – Patienten zu nutzen, ist

die Verfügbarkeit von Daten unverzichtbar.

E-Health mit einer konsequenten Digitalisie-

rung und Vernetzung im Gesundheitswesen

bietet enormes Potenzial, um die Qualität,

Transparenz und Wirtschaftlichkeit der Patien-

tenversorgung in Deutschland zu verbessern.

Wie verändert sich Ihrer Meinung nach die

Beziehung zwischen Arzt und Patient vor

dem Hintergrund der Telemedizin?

Telematik und Telemedizin tragen dazu bei,

unnötige Arztkontakte zu vermeiden sowie

Patienten überflüssige und lange Wege zu

ersparen. Sie ermöglichen Patienten einen

breiten Zugang zur medizinischen Expertise

und gewährleisten damit auch in Zukunft

eine qualitative, wohnortnahe Betreuung.

Mit unserer einheitlichen sicheren Telematik-

infrastruktur werden wir die Qualität, Trans-

parenz und Wirtschaftlichkeit steigern und

das deutsche Gesundheitswesen sicher,

sektorenübergreifend und digital vernetzen –

das wird nachhaltig dazu beitragen, die

Versorgungsqualität weiter zu verbessern

und Ärzte in ihren Behandlungsabläufen zu

entlasten.

Wie geht es voran, mit der Umsetzung der

Telematikinfrastruktur? Was sind wichtige

Meilensteine 2015?

Der Turnaround dieses öffentlichen Großprojekts

wurde bereits im Jahr 2014 erreicht. Voraussicht-

lich im Herbst 2015 kann mit der Erprobung der

Datenautobahn in zwei Testregionen Nordwest

(Schleswig-Holstein, Nordrhein-Westfalen und

Rheinland-Pfalz) und Südost (Bayern und Sachsen)

begonnen werden. Die Industriepartner T-Systems

International sowie das Konsortium um die

CompuGroup Medical werden in 1.000 Praxen

und 10 Krankenhäusern (darunter zwei Universi-

tätskliniken) alle Abläufe im Realbetrieb mit

unterschiedlichen Patientenverwaltungssystemen

und Internetanbindungen mit Echtdaten erpro-

ben. Dies bedeutet, dass über eine Million Versi-

cherte durch ihren Praxisbesuch Teil der Erprobung

werden. Das erste, womit wir die Datenautobahn

prüfen, ist das Versichertenstammdatenmanage-

ment (VSDM). Dabei wird überprüft, ob der auf

der Karte gespeicherte Name, die Adresse und der

Versichertenstatus noch mit den aktuellen Daten

der Krankenkasse übereinstimmen. Wenn nicht,

können die Angaben auf der Karte online geän-

dert werden, was den umständlichen Karten-

tausch vermeidet und Missbrauch verhindert.

Auf welche Neuerungen müssen sich Pati-

enten in diesem Jahr und im kommenden

Jahr einstellen?

In der Testregion Nordwest wurde im März die

Gewinnung von 500 Teilnehmern bereits erfolg-

reich abgeschlossen. Die Testregion Südost wird

dieses Ziel in einigen Wochen ebenfalls erreicht

haben. Nach dem erfolgreichen Abschluss der

sechsmonatigen technischen Erprobungsphase

kann das Netz dann ab Mitte 2016 bundesweit

zur Verfügung gestellt werden. Rein technisch

könnten dann alle 200.000 Haus-, Fach- und

Zahnärzte, Krankenhäuser, Apotheken, der Be-

reich der Pflege und die Heil- und Hilfsmittelversor-

gung sowie Projekte des Innovationsfonds

elektronisch miteinander vernetzt werden.

Das Interview führte Inga Draeger

Die gematik Gesellschaft für Telematikanwendungen

der Gesundheitskarte mbH wurde im Januar 2005 von den

Spitzenorganisationen des deutschen Gesundheitswesens

gegründet, um gemäß gesetzlichem Auftrag die Einführung, Pflege und Weiterentwicklung der elek-

tronischen Gesundheitskarte (eGK) und ihrer Infrastruktur in Deutschland voranzutreiben, zu koordinieren

und die Interoperabilität der beteiligten Komponenten sicherzustellen. Die Gesellschafter sind mit

50 % der Anteile Ärzte, Krankenhäuser usw. – die anderen 50 % entfallen auf den Bund der

Krankenkassen (§ 291 b Abs. 2 Nr. 1 SGB V).

Prof. Dr. Arno Elmer ist seit Januar 2012 Hauptgeschäftsführer der ge-

matik GmbH. Nach dem Diplom-Abschluss in Wirtschaftsinformatik und

Betriebswirtschaftslehre promovierte er im Fach Gesundheitswissen-

schaften. Elmer ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Manage-

ment an der privaten FOM Hochschule für Ökonomie und Management

in Essen sowie wissenschaftlicher Leiter der FOM Forschungsgruppe

E-Health. Vor seiner Tätigkeit für die gematik managte er die Inbetrieb-

nahme von Karten- und Online-Zahlungssystemen und richtete als

Geschäftsführer Unternehmen strategisch neu aus.

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 8

Trend 1: Steigende Bedeutung digitaler Vertriebskanäle

Best Practice: Pfizerline � Digitaler Vertriebsweg für medizinisches

Fachpersonal

� Beratung und Produktinformation vom

Digital Sales Team per (Video-) Telefonie im

Online Meeting Room

� Ergänzende Multimedia-Angebote (z. B.

Produktpräsentationen oder Videos) können

während der Beratung am Bildschirm

verfolgt werden.

� Gezielte Produktinformation über grafische

Indikationswegweiser

pfizerline.com

è Durch den Einsatz von Electronic

Customer Relationship Management

(eCRM) läuft der Verkaufsprozess

weniger „werblich“ ab

è Kunden – z. B. Ärzte – gehen aktiv auf

den Vertriebsmitarbeiter zu

E-Health Best Practices

Trends und Digitalstrategien in der Gesundheitskommunikation 2.0Healthcare-Unternehmen müssen Einfallsreichtum beweisen um ihre Zielgruppen anzusprechen und gesetzliche Rahmenbedingungen einzuhalten. Kommunikation wird dabei immer stärker zum Teil des Produkts und zum wettbewerbsentscheidenden Faktor. Was sind die wichtigsten Trends und wer liefert nachahmenswerte Beispiele?

von Julian Staiger

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 9

Trend 2: „Echte“ Patienten erzählen „echte“ Geschichten

Best Practice: merckEngage � Plattform für Patienten und Gesundheitsin-

teressierte

� Blog-ähnliche Artikel behandeln verschiede-

ne Gesundheitsthemen wie Ernährung,

Fitness, Medizin und Pflege

� Storytelling-Formate inkl. Bewegtbild

� Individuell zugeschnittene Kochrezepte per

E-Mail nach kostenfreier Registrierung

� Interaktive Formate und Gamification:

BMI-Rechner, interaktive Diätpläne, Umkreis-

Suchmaschine für spezifische Pflegeangebote

merckengage.com

è Produktkommunikation richtet sich

zunehmend direkt an Patienten über

emotionale Geschichten

Trend 3: Hohe Visualität

Best Practice: pillcamcrohns.com � Produktwebsite für Patienten und medizini-

sches Fachpersonal im Bereich Gastroente-

rologie

� PillCam: Verschluckbare Kapsel mit integrier-

ter Kamera, die für die Diagnose von

Darmerkrankungen eingesetzt wird

� „Scrollytelling“: Die „Geschichte“ der

PillCam wird erzählt, indem der User durch

eine Bildschirm-Animation scrollt

� Über die Service-Funktion „Find a Physician“

kann direkt ein Arzt gefunden werden, der

die Behandlung mit der PillCam anbietet

pillcamcrohns.com

è „Tabuthema“ wird ästhetisch und leicht

verständlich aufbereitet (Was passiert im

Körper…)

Trend 4: Geteiltes Leid ist gemindertes Leid

Best Practice: patientslikeme � Soziales Netzwerk für Patienten

� 325.000 Patientenprofile mit Fotos und

persönlichen Informationen

� Patienten „teilen“ ihre Lebenserfahrungen:

Updates zum Krankheitsstatus, Bewertung

derzeitiger Symptome, Tipps für ein

selbstbestimmtes Leben

� Hervorhebung von „Star Patients“ durch

User-Bewertungen

patientslikeme.com

è Der Patient avanciert zum Star: Patienten

mit gleichen Interessen und Indikationen

werden über soziale Plattformen

miteinander vernetzt

Trend 5: Indirekte Produktkommunikation

Best Practice: NightNurseNation � Plattform für Nachtschwestern

� Enthält Blogbeiträge mit Tipps für die Arbeit

als Nachtschwester, z. B. rund um Ernäh-

rung, Schlafgewohnheiten und Stressabbau

� Thema Babynahrung (Hauptprodukt des

Betreibers) wird über Nachtschwestern als

Experten auch den Müttern näher gebracht

� PDF-Downloads mit Tipps zu Babynahrung,

auch für Patienten (stillende Mütter etc.)

geeignet

nightnursenation.com

è Produktkommunikation nur indirekt über

ein relevantes Thema, wodurch ein

Nutzwert für verschiedene Stakeholder-

gruppen entsteht

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 10

Trend 6: Produkt und Kommunikation verschmelzen

Best Practice: Cardiogo � Website zum Produkt CARDIOGO: Patienten

können per mobilem EKG-Gerät und

Smartphone-App medizinisch verwertbare

EKGs aufzeichnen und in digitaler Gesund-

heitsakte speichern

� Daten werden per Ferndiagnose durch

einen bereitschaftshabenden Kardiologen

ausgewertet

� GPS-Ortung des Patienten und Einleitung

örtlicher Hilfe im Notfall

cardiogo.de

è Kommunikation wird zum entscheidenden

Mehrwert des Produkts: Alle Kanäle wie

Website, Smartphone-App, medizinisches

Gerät sowie ärztliches Fachpersonal sind

miteinander vernetzt

Trend 7: Integrierte Kampagnen

Best Practice: Lilly Oncology on Canvas

� Krebspatienten verleihen ihrer Krankheitsge-

schichte künstlerisch-malerisch Ausdruck

� Entstandene Werke werden alle zwei Jahre

bei einem Wettbewerb präsentiert

� Website enthält nur kurze Informationen

� Regelkommunikation findet durchgehend

über Facebookseite statt: Posts mit Fotos

von eingereichten Bildern, Informationen

zum Wettbewerb, Kommentaren etc.

facebook.com/LillyOncologyOnCanvas

lillyoncology.com/lilly-oncology-on-canvas

è Verschiedene Kommunikationskanäle

werden in unterschiedlicher Dosierung

und Funktion eingesetzt und miteinander

vernetzt: Website, Event und Social Media

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 11

Rund 1,8 Millionen Menschen in Deutschland

leiden an Vorhofflimmern, der häufigsten Form

einer Herzrhythmusstörung und einem der größ-

ten Risikofaktoren für Schlaganfälle. Boehringer

Ingelheim – Hersteller des Gerinnungshemmers

Pradaxa, der Patienten mit Vorhofflimmern

verabreicht wird, um einen Schlaganfall durch

Blutgerinnsel zu verhindern – hat deshalb das

Themenportal vorhofflimmern.de ins Leben

gerufen. Dort werden der Zielgruppe „50

Jahre+“ Monat für Monat Tipps rund um das

Leben mit Vorhofflimmern, die medizinische

Patienten und Verbraucher nutzen zunehmend das Social Web, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren und auszutauschen. Für Unternehmen und Institutionen aus dem Healthcare-Bereich ist es daher wichtig, auf populären Plattformen präsent zu sein – um zu beobachten, welche Themen und Fragestellungen die Menschen bewegen.

Patientenkommunikation

Portal vorhofflimmern.de: Medizinische Relevanz durch integrierte Web-Kommunikationvon Oliver Chaudhuri

Vorsorge und für eine gesunde und selbstbe-

stimmte Lebensweise gegeben. Im Mittelpunkt

stehen Antworten auf typische Patientenfragen:

� Was sind häufige Symptome?

� Wie wird die Erkrankung diagnostiziert?

� Welche Therapiemöglichkeiten gibt es?

� Was muss im Alltag beachtet werden?

� Wer bietet weitere Hilfe und ist kompeten-

ter Ansprechpartner?

� Wie betreibe ich Vorsorge – und gewinne

dadurch Spaß und Lebensqualität?

Ein Thema, zahlreiche Touchpoints im Web

Verstärkt wird die Online-Kommunikation durch

regelmäßige Postings auf zahlreichen Social

Media-Präsenzen, z. B. Twitter, Facebook oder

auch YouTube. Hierbei werden medizinische

Ratschläge von Ärzten und Gesundheits-

experten in web-affine Formate „übersetzt“.

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 12

Sie sind anschaulich, leicht zu verstehen und

können von den Nutzern in den sozialen Netz-

werken schnell geteilt und weiterempfohlen

werden können, z. B.:

� Interaktive Infografiken

�

�

�

�

�

� „Die Zahl des Monats“

� Multimedia-Reportagen (Storify)

� Linklisten mit relevanten Artikeln, Dokumen-

ten, Apps mit gesundheitsrelevanten

Informationen etc.

Kontinuierlich steigende Nutzerzahlen

Der Effekt: Die Botschaften und Themen der

Website breiten sich an zahlreichen weiteren

publikumsstarken Touchpoints im Social Web

aus. Das steigert Sichtbarkeit, Relevanz – und

führt im Anschluss zu mehr Besuchern auf

vorhofflimmern.de.

Im Gegenzug lässt sich aus dem Leseverhalten

der Website-Besucher gut erkennen, welche

Artikel bzw. Themen die Zielgruppe besonders

interessieren.

Die Web-Community honoriert das Engage-

ment von Boehringer Ingelheim: Die Nutzer-

zahlen der Seite vorhofflimmern.de steigen

kontinuierlich (Januar 2014: 5.552 Nutzer / Ja-

nuar 2015: 17.093 Nutzer). Ingesamt haben

im vergangenen Jahr rund 130.000 Menschen

die Website besucht.

… und parallel in den sozialen Netzwerken mit einer interaktiven Infografik beworben.

„Lachen ist gut für die Herzgesundheit“ – dieses Thema wird auf der Website vorhofflimmern.de in einem Experten-interview mit einem Kardiologen erläutert …

Wie gesund ist Lachen fürs Herz?„Lachen ist gesund“ – da ist sich der Volks-

mund sicher. Doch ist das wirklich so? Und

wie sieht es speziell für Patienten mit Herz-

erkrankungen aus? Anlässlich des World

Hapiness Day am 20. März haben wir dazu

den Kardiologen Prof. Dr. Georg V. Sabin aus

dem Herzpark Mönchengladbach befragt.

„Lachen ist gesund“ behauptet der Volks-

mund. Was sagt der Mediziner dazu?

Es stimmt. Beim Lachen sind viele verschie-

dene Muskelgruppen aktiv und die Nerven-

fasern werden positiv stimuliert. Bei einem

herzlichen Lachanfall, bei dem sich der ganze Oberkörper bewegt, können wir bis zu 50 Kilokalorien in einer

Minute verbrauchen. Es gibt sogar Methoden im Yoga, die sich diese Vorgänge zu Nutze machen. Zudem ist

nachgewiesen, dass sich Fröhlichkeit positiv auf unser Essverhalten auswirkt und die Aufnahme von zu vielen

Kalorien unterdrückt. Wer gut gelaunt ist, ernährt sich besser. Nicht umsonst heißt es ja, dass wir „Ärger in

uns hinein fressen“.

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 13

Judith von Gordon ist

Head of Global Media & PR

bei Boehringer Ingelheim.

Frau von Gordon, was zeichnet die Patien-

tenkommunikation von Boehringer Ingel-

heim zum Thema Vorhofflimmern aus?

Wir setzen auf einen cross-medialen, vernetzten

Ansatz. Im Web 1.0 bieten wir unsere Patienten-

Website und den monatlichen E-Mail-Newsletter.

Im Web 2.0 begegnen Sie uns auf allen gängigen

populären Netzwerken wie Facebook, Twitter

oder Instagram. Abgerundet wird dieses Angebot

durch unsere deutschlandweite Tour mit dem In-

fobus. Der macht in diesem Jahr in rund 100 Städ-

ten Halt und informiert Tausende zum Thema

Schlaganfallprävention.

Seriöse Informationen für Patienten und das

oftmals schillernd-bunte Social Web – sind

das nicht unversöhnliche Gegensätze?

Nein. Menschen informieren sich heute zuneh-

mend online. Wir sind überzeugt, dass eine

laienfreundliche Erläuterung und die Vermittlung

medizinischer Zusammenhänge gerade durch das

Web und seine Formatvielfalt gelingt. Ein Beispiel:

Lachen und positive Emotionalität sind erwiesener-

maßen gut für die Herzgesundheit.

Dieses Thema lässt sich durch ein Experteninter-

view oder Videostatement mit einem Kardiolo-

gen auf der Website vertiefen – und parallel dazu

kann so ein Beitrag in Social Media durch eine

Infografik anschaulich und eingängig zusätzlich

beworben werden. So entsteht Kommuni-kation

ohne Brüche über möglichst viele Online-Kanäle

– integriert und vernetzt.

Pharmakommunikation ist durch das Heil-

mittelwerbegesetz stark reguliert und

beschränkt. Ist das Themenspektrum

denn breit genug, um wöchentlich mehre-

re Posts zum Thema Vorhofflimmern oder

Schlaganfallprävention zu veröffentlichen

und eine Community an sich zu binden?

Der Schlüssel liegt in der Bereitschaft, seinen Ziel-

gruppen auch Inhalte von Dritt-Autoren

zu empfehlen. Wissen zu teilen – das macht doch

den Kern des Social Web aus. Wenn

beispielsweise Ärzte und Experten im Radio

mit Hörern zum Thema „Reha-Maßnahmen für

Schlaganfall-Patienten“ diskutieren und es

hiervon einen Podcast gibt, teilen wir diesen

Link selbstverständlich mit unseren Fans und

Followern. Solche Informationen für unsere

Zielgruppen zu bündeln, schafft konkreten Ser-

vice und Mehrwert und stärkt die Bindung, wie

die steigenden Nutzerzahlen zeigen.

Beispiel „Winterdepression“: Über zahlreiche Medien und Formate verbreitet Boehringer Ingelheim seine Stories im Web – stets optimiert für den jeweiligen Kanal.

Boehringer Ingelheim vernetzt seine Botschaften rund um das Thema Vorhofflimmern konsequent über zahlreiche Kanäle im Web – und erhöht damit Sichtbarkeit und Kommunikationsdruck.

3 Fragen an Judith von Gordon

Vorhofflimmern.de: Seriös, crossmedial und serviceorientiert

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3 | 15 Sonderausgabe 14

Krisenkommunikation: Datenklau und Co.

Wie sag ich’s dem Patienten? Ob Fitnessarmband oder Abnehm-App, immer mehr Patienten stellen großzügig Gesundheitsdaten ins Netz. Doch wehe, wenn Daten ungewollt in fremde Hände geraten! Ein Datenleck wird schnell zum Krisenthema - für Kassen, Kliniken, Politik und Unternehmen. Drei Beispiele.

von Anne Tessmer und Juliane Gandert

„Deutungshoheit schnell verloren”

Wer sich kommunikativ zurückzieht, verliert die

Deutungshoheit. Das musste ein Therapiezent-

rum in Schleswig-Holstein 2011 erfahren:

„Sündenböcke gesucht, Glaubwürdigkeit verspielt”

Gleich mehrere Datenskandale hatte der briti-

sche Gesundheitsdienst NHS in den letzten

Jahren zu verdauen. Sie kosteten viel Geld und

vor allem Akzeptanz für das E-Health-Projekt

care.data, noch bevor dieses gestartet ist.

Mehr dazu finden Sie hier:

„Maulkörbe und Streithähne”

Auch in der Affäre um die Weitergabe von

Rezeptdaten durch die Apothekenrechenzent-

ren lief einiges schief. Juristischer Maulkorb für

Kritiker statt Dialog – diese Strategie ging nicht

auf. Der ganze Fall im Überblick:

5 Dos � Klare Verantwortlichkeiten: Wer beo-

bachtet, wer entscheidet, wer spricht? Wer

seine Rolle in der Krise kennt, behält auch in

heißen Phasen eher einen kühlen Kopf.

� Schnelle Reaktion: Wer einen Krisenplan

in der Schublade hat, sichert zügige

Entscheidungen und kann in kritischen

Situationen früh eingreifen.

� One Voice: Konsistente Kommunikation

statt kommunikativem Durcheinander. Abge-

stimmte Sprachregelungen und Trainings

zu gängigen Krisenthemen unterstützen

ein widerspruchsfreies Auftreten.

� Intern vor extern: Zuerst die Mitarbeiter

informieren, dann die Betroffenen, dann

erst die breite Öffentlichkeit.

� Alle Kanäle im Blick: Gerade online

breiten sich Themen rasant aus und

schwappen über in klassische Medien oder

in andere Länder. Das Monitoring sollte

daher auch Twitter und Co. umfassen.

5 Don'ts � Schweigen: Wer nichts sagt, hat die

Deutungshoheit schon verloren.

� Salamitaktik: Wer nur scheibchenweise

zugibt, was schon bekannt ist, gerät in die

Defensive und verliert die Glaubwürdigkeit.

� Spekulieren: Wer reine Vermutungen

über Ursachen anstellt, statt Fakten zu

kommunizieren, wird von Experten oft

eines Besseren belehrt.

� Schuld abwälzen: Wer die Verantwor-

tung stets auf andere schiebt, signalisiert

fehlendes Interesse an einer Lösung und

wird unglaubwürdig.

� Medienschelte: Journalisten solidarisie-

ren sich untereinander. Wer in der Krise

gegen Medien hetzt oder klagt, macht sich

gleich mehrere Feinde.

Was tun, wenn’s leckt: Dos und Don'ts der Krisenkommunikation

News-ServiceJuni 2015

3 | 15 Sonderausgabe 15

Den wichtigsten Anteil am Pharma-Vertrieb

hat nach wie vor der persönliche Vertrieb.

Dieser arbeitet vermehrt mit Key-Account-

Modellen: 92 Prozent der Befragten gaben

an, einen Key-Account-Management-Ansatz

mit einer Fokussierung auf zentrale Kunden

auszuprobieren, wenn sie diesen nicht sogar

bereits in der Breite anwenden. 70 Prozent

setzen spezialisierte Pharmareferenten in den

Kiniken ein, die über medizinisches Fachwis-

sen auf dem Gebiet bestimmter Erkrankun-

gen verfügen. Digitale Tools wurden bereits

von 90 Prozent der befragten Unternehmen

ausprobiert oder angewendet.

Sinkende F&E-Produktivität, Regulierung und ein zunehmend komplexes Marktumfeld drücken auf die Gewinnmargen der Pharmaunternehmen. Zu-dem verlieren der klassische Vertrieb über Pharmareferenten sowie andere bewährte Marketing- und Vertriebsstrategien zunehmend an Wirkung. Neue Marketing- und Vertriebsmodelle, aber auch neue Vertriebsstrategien und -kanäle sind gefragt – kämpfen aber mit zahlreichen internen und externen Barrieren. Das ist eines der zentralen Studienergebnisse der „Pharma Marke-ting & Sales Study 2014: Myths and Realities of the New Commercial Model“ von Strategy& unter weltweit 150 Führungskräften aus den Bereichen Ver-trieb, Marketing und strategische Planung.

„New Commercial Model“-Studie

Neue Wege im Pharma- marketing und -vertrieb

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