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Kundenbedürfnisse
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Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt des Innovations-
prozesses stellen
Es wird zu einer immer größeren Herausforderung für die Unternehmen, die
Kundenbedürfnisse zu verstehen und zu befriedigen. V.a. jetzt wo sich diese
Bedürfnisse stärker verändern als in der Vergangenheit bzw. globale Einflüsse
traditionelle Segmentierungskriterien völlig aushebeln.
Die Herausforderung lautet deshalb: neben den bekannten und den unerfüllten
auch die versteckten Bedürfnisse der KundInnen zu finden und dafür
entsprechende Produkte und Leistungen anzubieten. Herausragende Produkterfolge
der jüngsten Vergangenheit setzen genau an diesem Punkt an.
Waren es bisher die Basis- (unverzichtbare Merkmale für die KundIn) und die
Erfolgsmerkmale (Leistungsmerkmale die echten Mehrwert bieten) die über den Erfolg
eines neuen Angebots entschieden haben, so werden zunehmend
Begeisterungsmerkmale von den heutigen KundInnen erwartet. Diese
Begeisterungsmerkmale müssen nicht zwingend in der Kernleistung des
Produktes/der Dienstleistung vorkommen sondern können neue Verwendungszwecke
erfüllen. Brillante Beispiele hierfür sind das iPhone von Apple mit der Vielzahl an
begeisterungsfähigen Anwendungen und Zusatzfunktionen oder auch die große Zahl
der neuen privaten Stromproduzenten in Europa mit der begeisterungsfähigen Vision
die Welt unabhängiger von fossile Brennstoffen zu machen.
Die Ausprägungen der Kundenbedürfnisse:
1. Bekannte Bedürfnisse Sie sind bekannt und werden bereits von
bestehenden Angeboten abgedeckt:
innovative Angebote bieten also v.a. eine
Verbesserung der Wirksamkeit und
Wirtschaftlichkeit.
2. Unerfüllte Bedürfnisse Die KundIn kann diese Bedürfnisse nennen,
sie sind also bekannt, werden aber bisher
Die Erfüllung der
bekannten und
unerfüllten Bedürf-
nisse ist für durch-
schlagenden Markt-
erfolg zu wenig.
Kompakt:
Martin Kreil
Autor:
„Hidden needs“,
Keith Goffin, Ursula
Koners, 2011
Literatur/Quelle
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noch nicht befriedigt.
Innovative Angebote erreichen zeitlich
begrenzte Wettbewerbsvorteile.
3. Versteckte/latente Bedürfnisse
Bedürfnisse die bisher noch nicht identifiziert
worden sind, weder von den KundInnen selbst
noch von den Unternehmen.
Wettbewerbsvorteile über eindeutige
Positionierungsstrategien sind möglich,
die den Mitbewerber zum Folgen zwingen.
Um diese latenten Bedürfnisse aufzudecken und zu verstehen empfiehlt sich ein neuer Ansatz bei
Innovationsprozessen in den Unternehmen anzuwenden: nicht mehr nur die
marktforschungsorientierte Produktentwicklung, sondern ein offener Innovationsprozess mit
Teilnahme der zukünftigen KäuferInnen. Dafür bieten sich aktuelle Methoden zur
Bedürfniserkenntnis besonders an: wie z.B. Testserien bei relevanten KäuferInnen mit
Meinungsbildungsfunktion, qualitative Interviewtechniken, conjoint measurements, Beobachtungen,
etc. und die Kombination aus diesen Methoden.
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