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Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt des Innovations-

prozesses stellen

Es wird zu einer immer größeren Herausforderung für die Unternehmen, die

Kundenbedürfnisse zu verstehen und zu befriedigen. V.a. jetzt wo sich diese

Bedürfnisse stärker verändern als in der Vergangenheit bzw. globale Einflüsse

traditionelle Segmentierungskriterien völlig aushebeln.

Die Herausforderung lautet deshalb: neben den bekannten und den unerfüllten

auch die versteckten Bedürfnisse der KundInnen zu finden und dafür

entsprechende Produkte und Leistungen anzubieten. Herausragende Produkterfolge

der jüngsten Vergangenheit setzen genau an diesem Punkt an.

Waren es bisher die Basis- (unverzichtbare Merkmale für die KundIn) und die

Erfolgsmerkmale (Leistungsmerkmale die echten Mehrwert bieten) die über den Erfolg

eines neuen Angebots entschieden haben, so werden zunehmend

Begeisterungsmerkmale von den heutigen KundInnen erwartet. Diese

Begeisterungsmerkmale müssen nicht zwingend in der Kernleistung des

Produktes/der Dienstleistung vorkommen sondern können neue Verwendungszwecke

erfüllen. Brillante Beispiele hierfür sind das iPhone von Apple mit der Vielzahl an

begeisterungsfähigen Anwendungen und Zusatzfunktionen oder auch die große Zahl

der neuen privaten Stromproduzenten in Europa mit der begeisterungsfähigen Vision

die Welt unabhängiger von fossile Brennstoffen zu machen.

Die Ausprägungen der Kundenbedürfnisse:

1. Bekannte Bedürfnisse Sie sind bekannt und werden bereits von

bestehenden Angeboten abgedeckt:

innovative Angebote bieten also v.a. eine

Verbesserung der Wirksamkeit und

Wirtschaftlichkeit.

2. Unerfüllte Bedürfnisse Die KundIn kann diese Bedürfnisse nennen,

sie sind also bekannt, werden aber bisher

Die Erfüllung der

bekannten und

unerfüllten Bedürf-

nisse ist für durch-

schlagenden Markt-

erfolg zu wenig.

Kompakt:

Martin Kreil

Autor:

„Hidden needs“,

Keith Goffin, Ursula

Koners, 2011

Literatur/Quelle

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noch nicht befriedigt.

Innovative Angebote erreichen zeitlich

begrenzte Wettbewerbsvorteile.

3. Versteckte/latente Bedürfnisse

Bedürfnisse die bisher noch nicht identifiziert

worden sind, weder von den KundInnen selbst

noch von den Unternehmen.

Wettbewerbsvorteile über eindeutige

Positionierungsstrategien sind möglich,

die den Mitbewerber zum Folgen zwingen.

Um diese latenten Bedürfnisse aufzudecken und zu verstehen empfiehlt sich ein neuer Ansatz bei

Innovationsprozessen in den Unternehmen anzuwenden: nicht mehr nur die

marktforschungsorientierte Produktentwicklung, sondern ein offener Innovationsprozess mit

Teilnahme der zukünftigen KäuferInnen. Dafür bieten sich aktuelle Methoden zur

Bedürfniserkenntnis besonders an: wie z.B. Testserien bei relevanten KäuferInnen mit

Meinungsbildungsfunktion, qualitative Interviewtechniken, conjoint measurements, Beobachtungen,

etc. und die Kombination aus diesen Methoden.