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NASSFELD – Strategie und Positionierung

Projektplan

05. Oktober 2010 Strategieworkshop Identifikation von Handlungsfeldern Diskussion einer touristischen Regionsstrategie

04. November 2010 Beschlussfassung Beschluss der touristischen Regionsstrategie Maßnahmen

13. Jänner 2011 Beschlussfassung Strategiepapier Definition von Leuchttürmen (Produkte) Maßnahmen Kommunikation (Marken/Testimonials) Quantifizierbare Ziele Marktbesonderheiten

20. Juli 2011 Zwischenevaluierung Überprüfung der Entwicklung nach dem ersten Jahr Weitere Vorgehensweise

Sommer 2012(1 Tag)

Endevaluation Überprüfung der Strategietauglichkeit/ Erfolgsmessung Weitere Vorgehensweise

?

Ergebnisse 2010/11

Positionierungsdimensionen

Sport Natur Trend und Modernität Sonne, Süden

Benchmark-Gruppe

Hochzillertal Gerlos Obertauern Sölden Mayrhofen Zell am Ziller Schmittenhöhe Kitzsteinhorn Silvretta Montafon

Daten vor Ort + Website

Entwicklung Tageskarten/Mehrtageskarten

167.215152.562

121.159 116.808

424.684

147.209166.782

447.184

467.065449.816

448.406

458.749

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

450.000

500.000

Winter 2005/06 Winter 2006/07 Winter 2007/08 Winter 2008/09 Winter 2009/10 Winter 2010/11

Skier Days - Tageskarten Skier Days - Mehrtageskarten

Entwicklung Tageskarten/Mehrtageskarten

Ø -6,4%

Ø -1%

Nächtigungen vs. Skier Days

673.522686.860

661.654

778.842

704.744685.736

649.033

742.093

400.000

450.000

500.000

550.000

600.000

650.000

700.000

750.000

800.000

2007/08 2008/09 2009/10 2010/11

Nächtigungen Skier days

SPORT: Kaufentscheidung

SPORT: Image

SPORT: Zufriedenheit

SPORT: Motive

NATUR: Kaufentscheidung

NATUR: Image

NATUR: Zufriedenheit

NATUR: Motive

TREND/MODERN: Kaufentscheidung

TREND/MODERN: Image

TREND/MODERN: Zufriedenheit Seilbahnen

SONNE/SÜDEN: Kaufentscheidung

Kaufentscheidung Schnee vs. Sonne/Süden?

Typologie

Motive

Was fehlt Ihnen im Ort?

Markt Deutschland

Hotel/Unterkunft (46%!) Größe des Skigebiets (55%) Erreichbarkeit (nur 6%)

Spaßorientierte Familien + Genießer Einfach genießen stärkeres Motiv, ebenso Spaß und Vergnügen + Zeit

mit der Familie

Zufriedenheit vor allem mit Skigebiet und Pisten gegeben. Zufriedenheit mit Gastronomie schlecht.

Nassfeld kann sich beim Image nicht von der Konkurrenz abheben.

Net promoter score: 56%

Perceptual maps

Perceptual maps

Gastronomie

Hütten – entspannte Atmosphäre

…für glückliche Gäste!

Was bedeutet das für die Strategie?

Positionierungsdimensionen

Sport Natur Trend und Modernität Sonne, Süden

Welche Stärken müssen wir noch mehr betonen? Wo sind Adaptierungen notwendig? Welche Projekte wurden bereits realisiert?

SWOT-Analyse

Stärken-Schwächen

Befragung HR, SLO, HU

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Studiendesign

Zielpopulation Bevölkerung zw. 14 und 70 JahreErhebungsmethode CATI (computer assisted telephone interviews)

Stichprobengrößeungewichtet

n = 500 pro Land

Erhebungszeitraum Februar 2011

Definition Skifahrer

In der Studie wurden solche Personen als Skifahrer bezeichnet, die aktiv alpinen Wintersport betreiben (d.h. zumindest alle paar Jahre Ski oder Snowboard fahren) oder derzeit eine Pause einlegen, aber danach vorhaben, sicher wieder damit anzufangen.

Hinweis: Es sind immer die Schwankungsbreiten zu berücksichtigen. Die Schwankungsbreite liegt bei einer Stichprobengröße von 500 bei max. +/- 4,4%. Würde also z.B. der Anteil der Skifahrer in der Stichprobe bei 50% liegen, kann man davon ausgehen, dass mit 95%-iger Wahrscheinlichkeit der Anteil in der Bevölkerung zwischen 45,6% und 54,4% liegt. Vor allem bei kleineren Subsamples wie Skifahrer, Aufhörern etc. können die Schwankungsbreiten groß werden, da diese von der Stichprobengröße abhängig sind. Die Zahlen werden deshalb immer gerundet dargestellt.

Slowenien – alle

57,0

21,0

11,2

10,8

Ja, ich war dort schon Skifahren

Ich war noch nie da, aber ich möchtegerne hinfahren

Ich hab schon mal davon gehört, aberes ist uninteressant

Ich kenne das Skigebiet nicht

Nennungen in Prozent, n=493

Slowenien – nur Skifahrer

20,1

18,8

18,2

42,9

Ja, ich war dort schonSkifahren

Ich war noch nie da,aber ich möchte gernehinfahren

Ich hab schon maldavon gehört, aber esist uninteressant

Ich kenne dasSkigebiet nicht

Nennungen in Prozent, n=211

Slowenien Image-Wahrnehmung Nassfeld-Österreich

Nennungen in Prozent, n=280

31,2

34,9

26,1

27,9

26,7

11,3

24,8

32,7

33,7

35,9

27,1

27,9

33,1

11,3

21,9

37,5

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Sonne

Schnee

Sport

Natur

Trend/Modernität

Urigkeit

Familienfreundlichkeit

Genuss

Österreich

Nassfeld

Ungarn - alle

3,07,3

89,4

,4

Ja, ich war dort schon Skifahren

Ich war noch nie da, aber ichmöchte gerne hinfahren

Ich hab schon mal davongehört, aber es istuninteressant

Ich kenne das Skigebiet nicht

Nennungen in Prozent, n=476

Ungarn – nur Skifahrer

2,4

14,1

4,6

78,9

Ja, ich war dort schonSkifahren

Ich war noch nie da,aber ich möchte gernehinfahren

Ich hab schon maldavon gehört, aber esist uninteressant

Ich kenne dasSkigebiet nicht

Nennungen in Prozent, n=40

Ungarn Image-Wahrnehmung Nassfeld-Österreich

Nennungen in Prozent, n=71

52,1

55,6

33,1

31,6

13,7

5,9

28,2

21,6

38,0

55,0

42,6

48,5

17,6

3,6

31,5

22,3

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Sonne

Schnee

Sport

Natur

Trend/Modernität

Urigkeit

Familienfreundlichkeit

Genuss

Österreich

Nassfeld

Kroatien - alle

1,0

17,7

80,9

,4

Ja, ich war dort schon Skifahren

Ich war noch nie da, aber ichmöchte gerne hinfahren

Ich hab schon mal davongehört, aber es istuninteressant

Ich kenne das Skigebiet nicht

Nennungen in Prozent, n=499

Kroatien – nur Skifahrer

1,0 6,8

31,6

60,7

Ja, ich war dort schonSkifahren

Ich war noch nie da,aber ich möchte gernehinfahren

Ich hab schon maldavon gehört, aber esist uninteressant

Ich kenne dasSkigebiet nicht

Nennungen in Prozent, n=49

Welche Skigebiete kennen Sie in Österreich?

TOP-Nennungen Skigebiete in Österreich (Absolutzahlen)

Kroatien Slowenien Ungarn

Kitzbühel (32) Nassfeld (72) Nassfeld (20)

Kronplatz (25) Kitzbühel (58) Semmering (20)Schladming (16)

Bad Kleinkirchheim (44)

Murau/Kreischberg (9)

Nassfeld (14) Schladming (42) Innsbruck (9)

Marketing-Budget-Verteilung

Market Performance

Bedeutungswert(Nächtigungen des HKL/Nächtigungen gesamt)

Marktanteilsposition(Marktanteil des HKL –

Marktanteil des HKL im Konkurrenzset)

Performance im Konkurrenzset –

Competitive Performance

Competitive Effekt /∑|Competitive Effekt|

Market Performance(((Bedeutungswert + Marktanteilsveränderung) x Marktanteilsposition) + Competitive Performance)

x 100

MarktanteilsveränderungVeränderungsrate n-(n+1)

des HKL – Veränderungsrate n-(n+1)

des HKL im Konkurrenzset

Hochrechnung mittels

Bedeutungswert im Konkurrenzset

(durchschnittl. Bedeutungswert im KS*Gesamtnächtigungen)

Competitive Effekt(Marktanteilsveränderung x

Hochrechnung mittels

Bedeutungswert im Konkurrenzset)

Performance Portfolio

Performance Portfolio

Belgien

Ungarn

UKKroatien

Österreich DeutschlandItalien

NiederlandeSlowenien

Slowakei Tschechien

Polen

Schweiz

-0,60

-0,50

-0,40

-0,30

-0,20

-0,10

0,00

0,10

0,20

0,30

-0,10 -0,05 0,00 0,05 0,10 0,15

Marktanteilsposition 2009/10 (MAP)

Mar

ktan

teils

verä

nder

ung

2009

(MAV

)

Österreich

DeutschlandBelgien

ItalienNiederlande

UngarnSlowenien

SlowakeiUK

KroatienTschechien

PolenSchweiz

LänderMPI in % (inkl.

Tagesgäste) mit Binnenmarkt

MPI in % (inkl. Tagesgäste) ohne

Binnenmarkt

Reale Verteilung

Österreich 36% 32% 38,9%Deutschland 15% 14% 20,6%Schweiz 0% 0%Belgien 0% 0%Italien 0% 1% 10,3%Niederlande 0% 0%Ungarn 9% 10% 10,8%Slowenien 2% 3% 1,7%Slowakei 6% 7% 7,8%*UK 0% 0%Kroatien 14% 14% 9,9%Tschechien 14% 14% 7,8%*Polen 4% 5%* Wert gültig für Tschechien und Slowakei zusammen

Welche Projekte hätten schon umgesetzt werden sollen?

Änderungen/Adaptierungen?

Seite 52

Kontakt

MANOVA GmbH Klaus GrablerGeschäftsführungklaus.grabler@manova.at

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Iris ZehrerMarktforschung & Analysen, Strategieiris.zehrer@manova.at

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