Marketing WS 2004/05 ©by Holger Becker. Übersicht 1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert 2...

Marketing WS 2004/05©by Holger Becker

Übersicht

1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert

2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation)

3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich

4 Fazit

Übersicht

1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert

2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation)

3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich

4 Fazit

Wiedererkennungswert (Logo, Symbol, Schriftzug,.)

Einführung – Markenstärke/-wert

Warum der Markenwert zur Werbeerfolgskontrolle?

• 56% des Unternehmenswertes der 100 größten Unternehmen sind auf Marken zurückzuführen

• Nur 22% der Unternehmen analysieren den Erfolg ihrer Kommunikationsinstrumente

Notwendigkeit eines Erfolgsindikators zur Beurteilung der werblichen Kommunikation, Rechtfertigung der Werbeausgaben und zielgerichteten Verwendung der Werbemittel!

Wiedererkennungswert (Logo, Symbol, Schriftzug,...)

Übersicht

1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert

2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation)

3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich

4 Fazit

Der Markeneisberg – Icon Brand Nav.

Das Modell

• Anfang der 90er von Icon Brand Navigation entwickelt

• Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Ermittlung der Markenstärke

• (Eingebunden in ein ganzheitliches Verfahren zur Analyse der Markenidentität - Brand Status)

Der Markeneisberg – Icon Brand Nav.

Der Markeneisberg – Icon Brand Nav.

Das Markenbild

• Kurzfristig beeinflussbar durch:

• aktuellen Markenauftritt (in der Werbung)

• Wahrnehmung des Konsumenten hierbei bestimmt durch:– MARKETING-MIX Produkte, Verpackung, Werbung, Farb- und

Formcodes, Logos etc.

Positiv wahrgenommenes Markenbild ist Voraussetzung für die Verbesserung/Erhöhung des Markenguthabens

Der Markeneisberg – Icon Brand Nav.

Das Markenguthaben (1)

• Repräsentiert langfristige Veränderungen von Konsumenteneinstellungen

• d.h. vergangene Marketingbemühungen und Investitionen in die Markenbildung „schlummern“ als Guthaben unter Oberfläche

• Markenguthaben hat direkten Bezug zum Verhalten der Konsumenten und damit zum Erfolg der Marke

pos. Veränderungen v.a. durch Investition in ein eigenständiges, klares und attraktives Markenbild

Beachtung der 3K!!!

Der Markeneisberg – Icon Brand Nav.

Das Markenguthaben (2)

• Direkter Einfluss auf den Erfolg

• Guthaben kann seinerseits im wesentlichen nur durch Markenbild beeinflusst werden

• Spiegelt gelernte Erfahrungen mit einer Marke wieder– Direkt oder durch Kommunikation vermittelt– Positiv oder negativ– Individuelle Historie bei jedem Menschen anders (abh. Von

Erfahrungen mit Produkten)

Marktforschung

Benefits, Reasons Whys - ist eine angesehene Marke

- kommt aus einer bedeutenden Brauerei

- steht für Erfahrung / Braukunst

- findet man in der gepflegten Gastronomie

- hat seit vielen Generationen Tradition

- dieses Bier wird man noch in 50 Jahren trinken

- kann man gut Gästen anbieten

- hat eine schöne Flaschenform

- ist ein Premiumpils

- hat Geschmack

- stellt Qualität über alles

- findet man in der Erlebnisgastronomie

- hat Charakter

- paßt zu gutem Essen

- ist für Genießer

- habe ich gern im Haus

- hat ein schönes Etikett

- ist für besondere Anlässe

- ist aus der Heimat

- hat eine glanzvolle, elegante Aufmachung

- ist von nationaler Bedeutung

- bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

- bringt soziale Anerkennung

Tonalitäten- gemütlich

- intellektuell

- gesellig, lebensfroh

- witzig

- augenzwinkernd

- heimatverbunden/ bodenständig

- überraschend

- sportlich

- aggressiv

- erfolgreich

- zeitgemäß / modern

- ursprünglich

- natürlich

- ehrlich

- abgehoben

- charmant

- überlegen

- traditionell

Korrespondenzanalyse

Abbildung: Darstellung der Positionierung dreier Biermarken auf der Grundlage einer Korrespondenzanalye über Markenkernstatements (Benefits, Reason Whys und Tonalitäten)

multiple Regressionsanalysen

Abbildung: Relevante Einflußfaktoren auf Markenerfolgsfaktoren am Beispiel der Biermarke A.

Ergebnis Biermarke A

Abbildung: Ergebnisse zum Markeneisberg für Biermarke A

Überprüfung des Modells - Validität

Metaanalyse von 1000 Fällen aus intern. Markenstatusuntersuchungen

Zusammenhänge zwischen den einzelnen Markenwertfaktoren imMarkeneisberg

Überprüfung des Modells mit Marktanteil

Time-Lag zwischen verhaltenswissenschaftlichem Markenwert(Markenguthaben und Markenbild) und Marktanteil im Automobilmarkt

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1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert

2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation)

3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich

4 Fazit

Andere Bewertungsmethoden

Andere Bewertungsmethode - GfK

MarkenstärkeMarktführerschaft

Stabilität

Markt

Internationalität

Trend der Marke

Marketing-Unterstützung

Rechtlicher Schutz

Andere Bewertungsmethode- Interbrand

Interbrand Ansatz

• Bestimmung eines monetären Markenwerts• Entwicklung im Jahre 1988• Bekanntestes finanzwissenschaftlich-orientiertes

Markenbewertungsmodell• Expertenteam ermittelt Punktwert für jedes Kriterium,

deren Summe 100 ergibt Gewichtung• Punktwert wird in Funktion umgewandelt• Multiplikation mit dem gewichteten

Durchschnittsnettogewinn des Markenprodukts über die vergangenen drei Perioden

Andere Bewertungsmethoden

Andere Bewertungsmethoden

Interbrand Ranking 2004

1 Coca Cola 54,145 Milliarden €

2 Microsoft 49,306

3 IBM 43,216

11 Mercedes 17,137

17 BMW 12,763

34 SAP 6,686

39 Siemens 6,001

Weiter unter den Top 100:

VW, Adidas, Porsche, Audi und Nivea

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1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert

2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation)

3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich

4 Fazit

Fazit

• Es gibt unzählige Bewertungsverfahren zur Ermittlung des Marktwertes

• ALLE haben diverse Kritikpunkte

• Werbemaßnahmen sollten auf die langfristige Steigerung des Markenwerts abzielen

• Der Markeneisberg ist eines der bekanntesten und am häufigsten angewandten Verfahren

• Interbrand-Ansatz das am häufigsten angewandte finanzorientiere Modell

Fazit

Reliabilität

Validität

Objektivität

Reagibilität

Werbebedingtheit

Zurechenbarkeit

Wirtschaftlichkeit

?

BPI Markeneisberg Interbrand

Vielen Dank…

…für Eure Aufmerksamkeit!