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Tourismusforum Kooperationsbörse 2012
Marktforschung – Impulsgeber für das
touristische Marketing
DestinationMonitor: Vorstellung der ersten Ergebnisse
Agenda – Tourismusforum Marktforschung
Begrüßung Verena Albrecht, Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
Bedeutung der touristischen Marktforschung und Vorstellung des
DestinationMonitors Prof. Dr. Bernd Eisenstein, Institut für Management und Tourismus
Relevanz der touristischen Marktforschung
Marktforschungsinstrumente im Überblick
Vorstellung des DestinationMonitors
Methodik
Erste Ergebnisse für Baden-Württemberg
Beteiligungsmöglichkeit für Regionen/Städte Verena Albrecht, Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
I M T
Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt. © GfK SE Panel Services und Prof. Dr. Bernd Eisenstein.
In Kooperation mit dem Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste.
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
für Baden-Württemberg
// Kooperationsbörse TMBW
Baden-Baden, 13.09.2012
Prof. Dr. Bernd Eisenstein,
Institut für Management und Tourismus (IMT)
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Institut für Management und
Tourismus (IMT) an der
Fachhochschule Westküste
(FHW) in Heide, Holstein
Schleswig-Holstein
Das Institut für Management und Tourismus (IMT)
4
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Kompetenzzentrum Tourismusmanagement
Beratung Forschung Weiterbildung
IMT Institut für Management
und Tourismus
Kompetenzzentrum für betriebswirtschaftliche Tourismusforschung,
-qualifizierung und -beratung
Lehre
Studiengänge
International
Tourism
Management
Tourismus an der Fachhochschule Westküste
5
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Prof. Dr. Wolfgang
Georg Arlt
Dipl.-Kffr. (FH)
Manon Krüger
Katrin Sievers
Katharina
Gierke, M.A.
Dipl.-Geogr.
Frank Simoneit
Dipl.-Kfm. (FH),
Dipl.-Päd. Leif Mensing
Prof. Dr.
Bernd Eisenstein Dipl.-Kfm. (FH)
Christian Eilzer, M.A.
Dipl.-Kffr. (FH)
Sylvia Müller, M.A. Alexander
Koch, BBA (hons)
Berenice
Aceves, MBA
Christine
Brandt, M.A.
Dipl.-Kffr. Anne
Köchling, MTM
Sabrina Seeler,
M.A. Michaela Nissen,
B.A.
Dipl.-Kffr. (FH)
Patricia Thaden
Prof. Dr. Anja
Wollesen
Das Tourismus-Team
6
Prof. Dr. Christoph
Blaue
Dipl.-Geogr.
Julian Reif
Dr. Carola May
Prof. Dr. Stefano
Di Pietro
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Renaissance der Marktforschung
Trends
erkennen
Strategische
Steuerung
Marketing-
controlling
Legitimation
nach innen
Intensivierter
Wettbewerbs
-druck
Knapper
werdende
Mittel
Strategisches
Destinations-
management
Quelle: Eisenstein, 2011
7
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Renaissance der Marktforschung
Quelle: Eisenstein, 2011
8
Trends erkennen Strategische
Steuerung
Marketing-
controlling
Wirtschaftlicher
Output für die
Destination
Definition von
Zielgruppen
Definition von
Themen
Definition von
Markeninhalten
Definition von
Quellmärkten
Allgemeines
Nachfrage-
verhalten
& -bedürfnisse
Allgemeine
Angebotssituation
Allgemeine
Konkurrenz-
situation
Marktkennziffern Auswahl von Kennziffern
Markenwerte
Themenwerte
Imagewerte
Marketingeffekte
(Medien / Vertrieb)
Wirkungs-kennziffern
Incoming-Volumen
Marktanteile
Ausgaben &
Wertschöpfung
Beschäftigung
Ergebniskennziffern
9
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Generelle Problembereiche bei fehlenden Daten
Fehlende Daten… Spezifische Aspekte zum
jeweiligen Problembereich
Lösungsansätze /
Handlungsempfehlungen
…aufgrund von Kosten- /
Finanzierungsproblemen
• Aber: hohe Notwendigkeit der Daten im
Allgemeinen
• Mangelndes Kosten-Nutzenverhältnis
• Koordination von
Marktforschungsaktivitäten
zur Nutzung der Fixkostendegression
…zur regionalen Ebene mit
ausreichendem Destinationsbezug
• Geringer Regionalbezug • Erhöhung der Fallzahlen
• Einsatz von weiterführenden
Auswertungsmöglichkeiten
…zu wirtschaftlichen Effekten: zur
Legitimationsnotwendigkeit und zum
Aufbau eines Destinations-Controllings
• Geringe Datenlage zum
Wirtschaftsfaktor
• Entwicklung standardisierter
Berechnungsmethoden
…zu Quellmärkten und dortigen
Nachfragepotenzialen
• Deutschlandweite Befragungen
• Befragungen im Ausland
• Integration in vorhandene
Marktforschungsinstrumente
• Aufbau eines Top5-Auslandsmonitors
…zu jeweils relevanten Zielgruppen
und Teilmärkten
• Fehlende Daten zu den Teilmärkten:
• Tagestourismus
• Business
• Lebensstilgruppen
• Grauer Markt
• Themen (Leisure)
• Tagestourismus: Konzeptentwicklung zur
Messung / Nutzung bestehender
Erhebungen
• Business & Grauer Markt / dito
• Nutzung bestehender Segmentierungen /
Neu-Typologisierung
• Themen: DestinationBrand 10 / Integration
in bestehende Erhebungen
10
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Generelle Problembereiche bei bestehenden Daten
Problembereiche bei
bestehenden Daten
Spezifische Aspekte zum
jeweiligen Problembereich
Lösungsansätze /
Handlungsempfehlungen
zum Teil niedrige Relevanz für die
Entscheidungsfindung
• Verschiebungen hinsichtlich
gegenwärtiger und zukünftiger
Relevanz der Daten zu erwarten
• Ziel- und bedarfsorientierte Erhebungen
(Zielsysteme & kennzahlengestütztes
Destinationsmanagement)
Doppelarbeiten / mangelnde
Koordination, d.h.
• hohe Kosten
• niedrige Interpretationshilfen
• Fehlende Benchmarkmöglichkeiten
• Höhere Einzelkosten
• Geringe / mangelnde Interpretation
der Daten
• Umfassende Koordination der
Erhebungen
• Nutzung der Benchmarkmöglichkeiten
durch T-Fis
• Angebot von Interpretationshilfen
(Präsentationen, Workshops, Seminare)
• geringe Bekanntheit der Daten
• geringe Verfügbarkeit der Daten
• geringe Übersichtlichkeit der Daten
Vorhandene Daten sind:
• zu wenig übersichtlich
• zu wenig visualisiert
• Diffusion und Visualisierung der Daten
durch T-Fis
mangelnde Interpretationshilfen
• In Teilen Nichtvorhandensein bzw.
Unkenntnis über Interpretationshilfen
• Angebote zur Interpretationshilfe (s.o.)
• Einstellung und Auswertung in T-Fis
• Interpretation der Daten in AG´s
11
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Problembereiche der touristischen Marktforschung
► In der Praxis behindern oder verzögern verschiedene Problembereiche eine
Entwicklung hin zu einem kennzahlengestützten Destinationsmanagement:
► Problemdimension I: fehlende Daten
aufgrund von Kosten- / Finanzierungsproblemen
zur regionalen und kommunalen Ebene mit ausreichendem Destinationsbezug
zu wirtschaftlichen Effekten (Legitimationsnotwendigkeit und Destinations-Controlling)
zu Quellmärkten und dortigen Nachfrage- und Themenpotenzialen
zum Volumen von Teilmärkten: Geschäftsreisen, Tagestourismus, Grauer Markt
► Problemdimension II: bei bestehenden Daten
zum Teil niedrige Relevanz für die Entscheidungsfindung
Doppelarbeiten / mangelnde Koordination, d.h. hohe Kosten
geringe Bekanntheit, Verfügbarkeit und Übersichtlichkeit der Daten
mangelnde Interpretationshilfen
Institut für Management und Tourismus
12
Intensivierter
Wettbewerbs-
druck
Knapper
werdende Mittel
Strategisches
Destinations-
management
Aufbereitung
Interpretation
&
Entscheidung
V. Bereithaltung, Diffusion & Visualisierung der Daten
Interpretationshilfen zur Entscheidungsunterstützung
Rahmen-
bedingungen
Vorbereitung
Trends erkennen Strategische
Steuerung
Marketing-
controlling
Wirtschaftlicher
Output für die
Destination
Erhebung
&
Auswertung
II. Entwicklung des Kennzahlensystems
I. Entwicklung des Zielsystems
III. Auswahl der Messinstrumente
IV. Messung
Gesamtmarktforschungsansatz
Institut für Management und Tourismus
13
Überblick und Einordnung von Marktforschungsinstrumenten
Quellmarkt Zielmarkt
Nachfrage
Inland
GfK/IMT DestinationMonitor
DestinationBrand-Studienreihe (Marken,
Themen, Profil + Zusatzmodul)
Reiseanalyse
Ausland
Auslandsmonitor
In- und Ausland
Geschäftsreisestudie
Sekundärdaten der Amtlichen Statistik
Gästebefragung (PEG, Qualitätsmonitor, etc.)
IRS Online-Gästebefragung
Angebot
Sekundärdaten der Amtlichen Statistik
DestinationsMonitor Benchmarking
DestinationBrand Konkurrenzvergleiche
IHK
DEHOGA
Sekundärdaten der Amtlichen Statistik
Weitere mögliche Sekundärdaten: DTV, Kommunen, Ministerium, Klassifizierungs- und Zertifizierungsanbieter wie
ServiceQualität Deutschland, DLG, BAG, ADFC und Dt. Wanderverband, GEZ, Google Maps, Deutsche Bahn,
Internetrecherchen sowie weitere Sekundärliteratur / -studienmaterial
Beispiel. Keine Gewähr auf Vollständigkeit
Institut für Management und Tourismus
14
I M T GfK/IMT DestinationMonitor – Ein Kooperationsprojekt
Institut für Management und Tourismus
15
GfK Mobility
Institut für Management und Tourismus (IMT)
der Fachhochschule Westküste
I M T GfK/IMT DestinationMonitor – Ein Kooperationsprojekt
Institut für Management und Tourismus
teilnehmende Bundesländer
interessierte Bundesländer
Bundesländer derzeit ohne Interesse / Interessensbekundung
GfK/IMT DestinationMonitor – Projektbeteiligte Bundesländer*
* Stand Mai 2012
Bundesland Laufzeit Raum
Niedersachsen laufend Land
9 Regionen
Brandenburg 2012-2014 Land
Sachsen 2012-2014 Land
8 Regionen
Nordrhein-Westfalen 2012-2014 Land
15 Regionen
Schleswig-Holstein 2012-2014 Land
14 Regionen*
Mecklenburg-Vorpommern 2012-2014 Land
Sachsen-Anhalt 2012-2014 Land
Baden-Württemberg 2012-2014 Land
Thüringen 2012-2014 Land
Saarland 2012-2014 Land
* darunter 4 TMO, 4 LTO und 5 Städte
Institut für Management und Tourismus
Regionen der derzeit noch nicht teilnehmenden Bundesländer * Stand Mai 2012
Niedersachsen
20 Braunschweiger Land
124 Sonstiges Niedersachsen
46 Harz
154 Weserbergland
143 Tourismusregion Hannover
73 Mittelweser
67 Lüneburger Heide
87 Nordsee
31 Elbe und Wendland
64 Land zwischen Elbe und
Weser
99 Ostfriesland
96 Oldenburger Münsterland
32 Grafschaft Bentheim,
Emsland,
Osnabrücker Land (GEO)
Nordrhein-Westfalen
27 Düsseldorf
84 Niederrhein
115 Ruhrgebiet
26 Die Bergischen Drei
81 neanderland/Kreis Mettmann
19 Bonn
58 Köln
65 Leverkusen
1 Aachen
132 Städteregion Aachen
29 Eifel
60 Kreis Düren
106 Rhein-Erft-Kreis
14 Bergisches Land
109 Rhein-Sieg-Kreis
78 Münsterland
138 Teutoburger Wald
120 Sauerland
123 Siegerland-Wittgenstein
Schleswig-Holstein
100 Ostsee Schleswig-Holstein
16 Binnenland Schleswig-
Holstein
88 Nordsee Schleswig-Holstein
51 Herzogtum Lauenburg
54 Holsteinische Schweiz
Marketingkooperation Städte
Dithmarschen
Lübecker Bucht
Ostseefjord Schlei
Föhr
Flensburg
Lübeck
Kiel
Heiligenhafen
St. Peter-Ording
Brandenburg
49 Havelland
24 Cottbus
39 Frankfurt (Oder)
103 Potsdam
8 Barnimer Land
127 Spreewald
25 Dahme-Seengebiet
30 Elbe Elster Land
122 Seenland Oder-Spree
116 Ruppiner Seenland
83 Niederlausitz
Sachsen
128 Stadt Chemnitz
33 Erzgebirge
149 Vogtland
118 Sächsisches Burgen- und Heideland
129 Stadt Dresden
91 Oberlausitz/Niederschlesien
119 Sächsisches Elbland
118 Sächsische Schweiz
130 Stadt Leipzig
Mecklenburg-Vorpommern
150 Vorpommern Festland
72 Mecklenburgische Schweiz und Seenplatte
71 Mecklenburgische Ostseeküste
157 Westmecklenburg
35 Fischland-Darß-Zingst
147 Usedom
114 Rügen/Hiddensee
Sachsen-Anhalt
7 Anhalt-Wittenberg
44 Halle, Saale, Unstrut
68 Magdeburg, Elbe-Börde-Heide
5 Altmark
47 Harz und Harzvorland
Baden-Württemberg
105 Region Stuttgart
50 Heilbronner Land
52 Hohenlohe
53 Hohenlohe+Schwäbisch Hall
66 Liebliches Taubertal
121 Schwäbische Alb
85 Nördlicher Schwarzwald
59 Kraichgau-Stromberg
62 Kurpfalz
94 Odenwald
137 Südlicher Schwarzwald
74 Mittlerer Schwarzwald
18 Bodensee
93 Oberschwaben
Saarland
145 Übriges Saarland
86 Nordsaarland
17 Bliesgau
Thüringen
131 Städte Eisenach, Erfurt, Jena, Weimar
140 Thüringer Vogtland
141 Thüringer Wald
145 Übriges Thüringen
136 Südharz
139 Thüringer Rhön
Bayern
3 Allgäu
4 Alpenregion Tegernsee-Schliersee
6 Ammersee-Lech
9 Bayerischer Jura
10 Bayerischer Wald
11 Bayerisches Thermenland
12 Bayerisch-Schwaben
13 Berchtesgadener Land
18 Bodensee
22 Chiemgau
23 Chiemsee
28 Ebersberger Grünes Land
34 Fichtelgebirge
37 Frankenalb
38 Frankenwald
40 Fränkische Schweiz
41 Fränkisches Seenland
42 Fränkisches Weinland
48 Haßberge
56 Inn-Salzach
76 München
77 Münchener Umland
80 Naturpark Altmühltal
82 Niederbayern zwischen Donau & Inn
89 Oberbayerns Städte
90 Oberes Maintal - Coburger Land
92 Oberpfälzer Wald
98 Ostbayerische Städte
101 Pfaffenwinkel
111 Rhön
112 Romantisches Franken - vom Rangau zur
Romantischen Straße
113 Rosenheimer Land
126 Spessart-Main-Odenwald
133 Städteregion Nürnberg
134 Starnberger Fünf-Seen-Land
135 Steigerwald
142 Tölzer Land
158 Zugspitz-Region
Hessen
95 Odenwald-Bergstrasse-Neckartal
69 Main und Taunus
107 Rheingau-Taunus
125 Spessart-Kinzigtal-Vogelsberg
148 Vogelsberg und Wetterau
63 Lahn-Dill
156 Westerwald-Lahn-Taunus
70 Marburg-Biedenkopf
111 Rhön
152 Waldhessen (Hersfeld-Rotenburg)
57 Kassel-Land
61 Kurhessisches Bergland
151 Waldecker Land
153 Werra-Meissner Land
Rheinland-Pfalz
75 Mosel/Saar
110 Rheintal
2 Ahr
29 Eifel
155 Westerwald/Lahn
79 Naheland
55 Hunsrück
102 Pfalz
108 Rheinhessen
Berlin (15)
Hamburg (45)
Bremen
21 Bremerhaven
104 Prignitz
36 Fläming
146 Uckermark
gemäß Verträgen zur Fallzahlenprüfung gemeldete Regionen
weitere potentiell auswertbare Regionen der teilnehmenden Bundesländer
GfK/IMT DestinationMonitor – Projektbeteiligte Regionen*
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
GfK/IMT DestinationMonitor – Methodenübersicht
Schließung der nachfrageseitigen Datenlücken zum Volumen der Teilmärkte
Geschäftsreisen, Tagestourismus, Grauer Markt
Ziel
Unter-
suchungsinhalte
GfK MobilitätsMonitor als Basis:
Repräsentativ für 36,2 Mio. deutschsprachige Privathaushalte
Stichprobe von 20.000 deutschsprachigen Privathaushalten
Monatliche schriftliche Befragung (online/offline) nach der Reise
Abbildung des gesamten Privat-Reiseverkehrs mit Übernachtung, der
Geschäftsreisen und der Tagesreisen ab 50 km
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland:
Erweiterung und Modifikation der Erhebungen in der Panelbefragung
Destinationsrelevante Daten-Selektion aus dem GfK MobilitätsMonitor
Neukombination und Weiterberechnung der Daten
Methodik
Grundlegende Daten zum Übernachtungs- und Tagestourismus der Deutschen für
Privat- und Geschäftsreisen inkl. „Grauer Markt“
zur gesamten Marktsituation (Inlands- und Auslandsreisen der Deutschen)
zur Inlandsmarktsituation (Inlandsreisen der Deutschen)
zur jeweils spezifischen Situation der Destination (Bundesland, Region, Kommune)
18
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Vom GfK MobilitätsMonitor zum GfK/IMT DestinationMonitor
Inhalte GfK MobilitätsMonitor
a b c d … … … … n Neue
Inhalte
GfK MobilitätsMonitor
Untersuchung des Mobilitätsverhalten der Deutschen
Wer verreist wann, wohin, wie lange,
wie oft, zu welchem Anlass, mit welchem Verkehrsmittel?
Inhalte GfK/IMT DestinationMonitor
a b g j Neue
Inhalte
19
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
GfK/IMT DestinationMonitor – Methodenübersicht
20
Gewichtung und Hochrechnung der Daten
repräsentativ für 36,2 Mio. deutschsprachige Privathaushalte nach
folgenden Gewichtungsmerkmalen
Alter des Reiseteilnehmers
Geschlecht des Reiseteilnehmers
Anzahl der Kinder unter 6 Jahre bzw. unter 14 Jahre im Haushalt
Haushaltsgröße
Haushaltsnettoeinkommen
Internetnutzungsintensität des Haushaltsführers
Ortsgrößenklassen
Regierungsbezirke
Bundesländer
FAKTEN AUF EINEN BLICK
► Herausgeber
GfK SE Bereich Panel Services
Prof. Dr. Bernd Eisenstein
► Projektdurchführung
GfK Mobility, Nürnberg
Institut für Management und
Tourismus (IMT), Heide
► Untersuchungsinhalt
Reiseaufkommen und Reise-
verhalten der deutschsprachi-
gen Wohnbevölkerung
► Untersuchungsobjekt
Reiseziele in Deutschland
► Stichprobe
45.000 Personen ab 0 Jahre
in 20.000 deutschsprachigen
Privathaushalten lebend
► Repräsentativität
74,2 Mio. Personen ab 0 Jahre
in 36,2 Mio. deutschsprachigen
Privathaushalten lebend
► Stichprobenart
Panelstichprobe mit Quoten-
vorgaben
► Erhebungsart
schriftlich (online/offline)
21
Gesamtaufenthalte ab 50km
Übernachtungsreisen
Privatreisen mit Übernachtung
Urlaubsreisen
Kurz-Urlaubsreisen (1-3 Übernachtungen)
Längere Urlaubsreisen
(mind. 4 Übernachtungen)
Verwandten- und Bekanntenbesuche
Geschäftsreisen mit Übernachtung
Tagesreisen
Private Tagesreisen Geschäftliche Tagesreisen
Reisen mit primär privatem Anlass
Reisen mit primär geschäftlichem Anlass
Reha- und Kuraufenthalte
Private
Aufenthalte
Geschäftliche
Aufenthalte
GfK/IMT DestinationMonitor – Untersuchte Marktsegmente
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
GfK/IMT DestinationMonitor – Inhaltsübersicht
Teil I
Gesamtmarkt-Monitoring
(quartalsweise)
Teil II
Urlaubsmarkt-Monitoring
(jährlich)
Teil III
Hochrechnung Wirtschaftliche Effekte
(jährlich)
Teil IV
Soziodemographie der Reisenden
(jährlich)
Teil V
Geplante Urlaubsreisen (quartalsweise)
22
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Teilbereich I – Gesamtmarkt-Monitoring
Segment (Reisen ab 50 km) Übernach-
tungen Ankünfte Reisende
Aufent-
haltsdauer
Ausgaben
pro Person/
Reise
Ausgaben
pro Person/
Tag
Kurz-Urlaubsreisen
Längere Urlaubsreisen
Urlaubsreisen
Verwandten- und Bekanntenbesuche
Reha- und Kuraufenthalte
Privatreisen mit Übernachtung
Geschäftsreisen mit Übernachtung
Übernachtungsreisen
Private Tagesreisen
Geschäftliche Tagesreisen
Tagesreisen
Gesamtaufenthalte
23
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Für alle Teilmärkte
► Volumen (Übernachtungen, Ankünfte, Reisende, Durchschnittliche Aufenthaltsdauer)
► Anteile Binnen- und Incomingtourismus (Jahresbericht)
► Marktanteile (Gesamt- und Inlandsmarkt, Bundesland)
► Tourismusintensitäten (Jahresbericht)
► Veränderungsraten zur Vorjahresperioden
Für Privatreisen mit und ohne Übernachtung
► Vergleiche zum Gesamt- und Inlandsmarkt sowie zum Bundesland
► Veränderungsraten zur Vorjahresperioden
Teilbereich I – Gesamtmarkt-Monitoring
24
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Für Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung
► Kennziffern zu Reiseprodukt und -anlässen
u. a. Unterkunftsart , Verkehrsmittel zur Anreise, Aktivitäten vor Ort, Urlaubsart
► Kennziffern zur Reiseorganisation
u. a. Buchungsmedien, Informationsquellen, Reiseorganisation, Buchungsfristen
► Kennziffern zur Qualitätseinschätzung
Weiterempfehlungsabsicht, Gesamtbewertung, Wiederbesuchsabsicht
Teilbereich II – Urlaubsmarkt-Monitoring
25
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Für Urlaubsreisen
► Bruttoumsatz
► Nettoumsatz
► Wertschöpfung (1. und 2. Umsatzstufe)
► Wertschöpfungsintensität
► Beschäftigungsäquivalenz
► Veränderungsraten zur Vorjahresperiode
Teilbereich III – Hochrechnung Wirtschaftliche Effekte
26
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Für Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung
► Soziodemographische Differenzierungen der Gäste
Alter des Reiseteilnehmers
Haushaltenettoeinkommen
Bildung
Beruf
Haushaltgröße
u.v.m.
► Soziodemographische Differenzierungen ausgewählter Kennzahlen
Übernachtungen
Reisende
Aufenthaltsdauer
Teilbereich IV – Soziodemographie der Reisenden
27
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Geplante Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen in den nächsten 12 Monaten
► Geplante Urlaubsreisen ins Ausland
► Geplante Urlaubsreisen im Inland
Geplante Urlaubsreisen im Inland nach Touristischen Großräumen
Geplante Urlaubsreisen im Inland nach Urlaubsarten
Teilbereich V – Geplante Urlaubsreisen
28
Institut für Management und Tourismus
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
29 GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor – Vorteile im Überblick
Panelerhebung (Single Source)
Benchmarking
Abbildung des gesamten
Inlandstourismus (ab 50 km)
Zahlreiche
Weiterberechnungsoptionen
Keine Interviewereinflüsse
„Echte“ Zeitvergleiche
Zusätzliche Erkenntnisgewinne durch
Vergleiche auf derselben sowie auf
unterschiedlichen Raumebenen
inkl. Verwandten- und
Bekanntenbesuche, „Grauer Markt“,
Geschäftsreisen, Tagesreisen
Wirtschaftliche Effekte, Zielgruppen-
segmentierung und Medienplanung,
Wanderungsbewegungen
Repräsentativität 74,2 Mio. Personen ab 0 Jahre in
36,2 Mio. deutschsprachigen
Privathaushalten lebend
Institut für Management und Tourismus
30
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg – Daten Quartal 1/2012
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Institut für Management und Tourismus
31
► Übernachtungsreisen
► Tagesreisen
► Aufenthaltstage
► Marktanteile
► Kennziffern zur Qualitätseinschätzung bei Urlaubsreisen
GfK/IMT DestinationMonitor – Daten Quartal 1/2012
Ausgewählte Baden-Württemberg-Daten zu…
Institut für Management und Tourismus
32
10,0
7,1
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
Amtliche Beherbergungsstatistik*
3,4
2,8
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
Amtliche Beherbergungsstatistik*
Inländische Übernachtungsgäste und Übernachtungen (in Mio.)
„Grauer Markt“
„Grauer Markt“
*statistik.baden-wuerttemberg.de (2012): Gäste und Übernachtungen im Reiseverkehr Baden-Württemberg.
Januar, Februar, März 2012
Ankünfte bzw. Übernachtungen der Inländer in gewerblichen Betrieben mit 10 und mehr Betten
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Baden-Württemberg
Berichtsperiode: Quartal 1/2012
3,4 Mio. Übernachtungsgäste 10,0 Mio. Übernachtungen
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Institut für Management und Tourismus
33
27,4%
72,6%
Gäste aus eigenem Bundesland (Binnen)
Gäste aus anderen Bundesländern (Incoming)
37,8%
62,2%
Baden-Württemberg (Binnen)
Andere Bundesländer (Incoming)
Herkunft inländischer Übernachtungsgäste (in %) im Vergleich Baden-Württemberg
Berichtsperiode: Quartal 1/2012
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
3,4 Mio. Übernachtungsgäste
Baden-Württemberg Ø GfK/IMT DestinationMonitor Bezieher-Bundesländer*
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
*BW, BB, MV, NW, NI, SN, ST, SH, TH
Institut für Management und Tourismus
35
22,9%
35,5%
31,4%
10,2%
77,1% 19,9%
45,1%
29,1%
5,9%
80,1%
Reine Urlaubsreisen
Verwandten- und Bekanntenbesuche
Reha- und Kuraufenthalte
Privatreisen mit Übernachtung
Geschäftsreisen mit Übernachtung
91,5 Mio. Übernachtungen
Anlässe inländischer Übernachtungen (in %) im Vergleich Baden-Württemberg
Berichtsperiode: Quartal 1/2012
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Baden-Württemberg
10,0 Mio. Übernachtungen
Inlandsmarkt
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Institut für Management und Tourismus
36
► Übernachtungsreisen
► Tagesreisen
► Aufenthaltstage
► Marktanteile
► Kennziffern zur Qualitätseinschätzung bei Urlaubsreisen
GfK/IMT DestinationMonitor – Daten Quartal 1/2012
Ausgewählte Baden-Württemberg-Daten zu…
Institut für Management und Tourismus
37
84,1%
15,9%
Private Tagesreisen
Geschäftiche Tagesreisen
82,4%
17,6%
Private Tagesreisen
Geschäftliche Tagesreisen
Anlass bei inländischen Tagesreisen (in %) im Vergleich Baden-Württemberg
Berichtsperiode: Quartal 1/2012
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
16,6 Mio. Tagesreisen 133,9 Mio. Tagesreisen
Baden-Württemberg Inlandsmarkt
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Institut für Management und Tourismus
38
82,3%
17,7%
Baden-Württemberg (Binnen)
Andere Bundesländer (Incoming)
Herkunft bei inländischen Tagesreisen (in %) Baden-Württemberg
Berichtsperiode: Quartal 1/2012
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
16,6 Mio. Tagesreisen
Baden-Württemberg
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Institut für Management und Tourismus
39
► Übernachtungsreisen
► Tagesreisen
► Aufenthaltstage
► Marktanteile
► Kennziffern zur Qualitätseinschätzung bei Urlaubsreisen
GfK/IMT DestinationMonitor – Daten Quartal 1/2012
Ausgewählte Baden-Württemberg-Daten zu…
Institut für Management und Tourismus
40
59,4%
40,6%
Tagesreisen
Übernachtungen
62,4%
37,6%
Tagesreisen
Übernachtungen
Aufenthaltstage der Inländer (in %) im Vergleich Baden-Württemberg
Berichtsperiode: Quartal 1/2012
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
26,6 Mio. Aufenthaltstage 225,4 Mio. Aufenthaltstage
Baden-Württemberg Inlandsmarkt
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Institut für Management und Tourismus
41
82,5%
17,5%
Private Aufenthalstatge
Geschäftliche Aufenthaltstage
80,4%
19,6%
Private Aufenthaltstage
Geschäftliche Aufenthaltstage
Aufenthaltstage der Inländer (in %) im Vergleich Baden-Württemberg
Berichtsperiode: Quartal 1/2012
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
26,6 Mio. Aufenthaltstage 225,4 Mio. Aufenthaltstage
Baden-Württemberg Inlandsmarkt
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Institut für Management und Tourismus
42
► Übernachtungsreisen
► Tagesreisen
► Aufenthaltstage
► Marktanteile
► Kennziffern zur Qualitätseinschätzung bei Urlaubsreisen
GfK/IMT DestinationMonitor – Daten Quartal 1/2012
Ausgewählte Baden-Württemberg-Daten zu…
Institut für Management und Tourismus
43
10,5%
12,2% 11,5%
12,6%
13,7% 13,2%
10,9%
12,4% 11,8%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
Übernachtungen Tagesreisen Aufenthaltstage
Private Aufenthalte Geschäftliche Aufenthalte Gesamtaufenthalte
Baden-Württemberg
Berichtsperiode: Quartal 1/2012
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Marktanteil am Inlandsmarkt (in %)
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Institut für Management und Tourismus
44
5,7%
11,8%
8,4%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
Übernachtungen Tagesreisen Aufenthaltstage
Baden-Württemberg
Berichtsperiode: Quartal 1/2012
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Marktanteil am Gesamtmarkt (in %)
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Institut für Management und Tourismus
45
Weiterempfehlungsbereitschaft
Wiederbesuchsabsicht
Gesamtbewertung
Top-2-Box
Baden-Württemberg
98,5% Top-2-Box
Skala Gesamtbewertung
sehr gut
gut
befriedigend
ausreichend
mangelhaft
Baden-Württemberg
91,0% Top-2-Box
Baden-Württemberg
83,7% Top-2-Box
Skala Wiederbesuchsabsicht/Weiterempfehlungsbereitschaft
ganz bestimmt
wahrscheinlich
bin unentschieden
wahrscheinlich nicht
auf gar keinen Fall
Top-2-Box
Top-2-Box
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Baden-Württemberg
Berichtsperiode: Quartal 1/2012
Top-2-Box: Summe der beiden besten Ausprägungen der Bewertungsskala in Prozent
Lesebeispiel: xx% der inländischen Urlaubsgäste in der Destination bewerten ihren Aufenthalt (in der Berichtsperiode) mit „sehr gut“ bzw. „gut“
Kennziffern zur Qualitätseinschätzung bei Urlaubsreisen durch Inländer
(Top-2-Box in %)
Institut für Management und Tourismus
46
Weiterempfehlungsbereitschaft
Wiederbesuchsabsicht
Gesamtbewertung
Baden-Württemberg
98,5% Top-2-Box
Baden-Württemberg
91,0% Top-2-Box
Baden-Württemberg
83,7% Top-2-Box Top-2-Box
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Gesamtmarkt: 96,4%
Inlandsmarkt: 96,0%
Top-2-Box
Gesamtmarkt: 84,0%
Inlandsmarkt: 86,7%
Top-2-Box
Gesamtmarkt: 93,3%
Inlandsmarkt: 91,2%
Top-2-Box
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Baden-Württemberg
Berichtsperiode: Quartal 1/2012
Kennziffern zur Qualitätseinschätzung bei Urlaubsreisen durch Inländer
(Top-2-Box in %) im Vergleich
Institut für Management und Tourismus
47
Quelle: TMBW
Gestaltung: Institut für Management und Tourismus (IMT)
Kartengrundlage: GfK Geomarketing
Region Fallzahl
(Tertial 1/2012)
Bodensee 226
Heilbronner Land 154
Hohenlohe 30
Hohenlohe+Schwäbisch Hall 58
Kraichgau-Stromberg 83
Kurpfalz 407
Liebliches Taubertal 111
Mittlerer Schwarzwald 236
Nördlicher Schwarzwald 396
Oberschwaben 138
Odenwald 45
Region Stuttgart 760
Schwäbische Alb 465
Südlicher Schwarzwald 300
GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg
Destinationen in Baden-Württemberg
Institut für Management und Tourismus
48
Mit-Herausgeber und wissenschaftliche Leitung
Projektleitung DestinationMonitor TouristiCon GmbH
Projektleitung DestinationMonitor IMT
Tel.: 0481 / 85 55 545
E-Mail: eisenstein@fh-westkueste.de
► Dipl.-Geogr. Julian Reif
► Dipl.-Kffr. (FH) Manon Krüger
Tel.: 0481 / 85 55 518
E-Mail: m.krueger@fh-westkueste.de
Tel.: 0481 / 640 607 20
E-Mail: reif@touristicon-experts.de
► Prof. Dr. Bernd Eisenstein
GfK/IMT DestinationMonitor – Ansprechpartner I M T
Bereits umgesetzt:
Beteiligung der TMBW am DestinationMonitor 2012-2014
Unverbindliche Meldung und Erfassung der Regionen in
Baden-Württemberg inkl. der zugehörigen Gemeinden für den
Datenbezug
- Bodensee - Nördlicher Schwarzwald
- Heilbronner Land - Mittlerer Schwarzwald
- Hohenlohe - Südlicher Schwarzwald
- Hohenlohe+Schwäbisch Hall - Oberschwaben
- Kraichgau-Stromberg - Odenwald
- Kurpfalz - Region Stuttgart
- Liebliches Taubertal - Schwäbische Alb
Beteiligungsmöglichkeit für Regionen/Städte
Beteiligungsmöglichkeit für Regionen/Städte
Voraussetzung für die Datenauswertung ist eine Mindestfallzahl von
400-500 Fällen
Die Benachrichtigung über eine ausreichende Fallzahl erfolgt über die
TMBW
Die Auswertung erfolgt in Angliederung an den Bundeslandvertrag
Auswertungsbericht:
- Tabellarischer Datenbericht
- Standardisierte Visualisierung von Masterkennzahlen
Kosten pro Bericht: 3.000 Euro zzgl. MwSt.
(max. 3.000 Euro zzgl. MwSt. pro Jahr)
In Abhängigkeit von der Fallzahl ist eine Auswertung halbjährlich, jährlich
oder mehrjährig möglich
Bei Bedarf Beauftragung von individuellen Leistungen:
- Management Summary
- zusätzliche Visualisierungen
- Interpretationsworkshops
Mindestvertragslaufzeit beträgt ein Jahr
Das Projekt ist vorerst auf drei Jahre angelegt (2012-2014)
Beteiligungsmöglichkeit für Regionen/Städte
Ansprechpartnerin Marktforschung / DestinationMonitor
Verena Albrecht Telefon: 07 11/2 38 58-51
E-Mail: v.albrecht@tourismus-bw.de
http://b2b.tourismus-bw.de/Marktforschung
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