Medienbildung braucht Marketing Mekonet-Workshop 2/2006 17

Milieumarketing im Bildungsbereich

Prof. Dr. Heiner Barz

Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

Medienbildung braucht Marketing

Mekonet-Workshop 2/200617. Oktober 2006, LfM NRW, Düsseldorf

2

Gliederung

1.Was sind Soziale Milieus?

2.Soziale Milieus und Bildungsinteressen

3.Soziale Milieus und Medien

4.Soziale Milieus und Werbung

5.Soziale Milieus und Bildungsmarketing

3

Was sind Sinus-Milieus?

Die Sinus-Milieus fassen Menschen

zusammen, die sich in Lebensauffassung

und Lebensweise ähneln:

– Ähnliche Grundorientierung, Werte

– Ähnlicher Lebensstil, Geschmack

– Ähnliche Kommunikationsmuster

„Gruppen Gleichgesinnter“

Projekt “ImZiel” HHU Düsseldorf/LMU München - © SINUS SOCIOVISION

4

Marketing und Milieuforschung –Milieubausteine

Soziale Lage• Bildungsabschluss• Berufsgruppe• Einkommen

Arbeit und Leistung • Arbeitsmotive • Arbeitszufriedenheit• Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Wandel

Weiterbildung• Weiterbildungsinteressen• Weiterbildungsbarrieren• Weiterbildungsmarketing

Familie/Partnerschaft• Einstellungen zum Familienleben• Rollenmodelle• Vorstellungen vom privaten Glück

Freizeit • Freizeitaktivitäten• Freizeitmotive• Verhältnis Arbeit/Freizeit

Lebensstil• Konsumstil• Alltagsästhetik• Einstellung zu Moden und Trends

5

Die sozialen Milieus in Gesamtdeutschland 2006Soziale Lage und Grundorientierung

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung

Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus

DDR-Nostal-

gische6%

Konsum-Materialisten11%

Postmaterielle10%

Etablierte10%

Hedonisten11%

Experimentalisten8%

Moderne Performer

9%

Konservative5%

Traditions-verwurzelte

14%

Bürgerliche Mitte16%

© SINUS SOCIOVISION

6

7

8

9

10

Etablierte

das selbstbewusste Establishment

Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken

ausgeprägte Exklusivitätsansprüche

11

Hohe Leistungsbereitschaft:

Intensive berufliche Weiterbildungsaktivität:

mithalten, führen, gestalten

Interesse an „schöngeistigen“ Themen:

Literatur, Musik, Kunst

Exklusivitätswünsche:

Starke Dozentenzentrierung: Reputation und Referenzen zählen

Kleine, leistungshomogene und stark engagierte Teilnehmerschaft

Komfort: Freizeitmöglichkeiten und „Urlaubsqualität“

Etablierte: Ansprüche an Weiterbildung

Projekt “ImZiel” HHU Düsseldorf/LMU München - © SINUS SOCIOVISION

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Postmaterielle

aufgeklärtes Nach-68-er-Milieu

postmaterielle Werte

kritisch gegenüber Neoliberalismus und Globalisierung

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Postmaterielle: Ansprüche an Weiterbildung

Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität

• Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung – auch außerhalb der Arbeitszeit

• Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen

• Starkes interkulturelles Interesse - auch jenseits der „Standard“-Fremdsprachen

• Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung

• Qualitätsansprüche – aber Distanz zu Luxusambiente und „medialem Overkill“

• Bevorzugung von Blockseminaren

Projekt “ImZiel” HHU Düsseldorf/LMU München - © SINUS SOCIOVISION

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Traditionsverwurzelte

Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration

Verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur

15

Keine hohen Ansprüche an Kurse:

Selbstverständlicher Respekt vor dem Dozenten

Bevorzugung praxisbezogenen, alltagsrelevanten Wissens

Gegenseitige Unterstützung in kleinen, leistungshomogenen Gruppen

ABER:

Weiterbildung? „Brauch‘ ich nicht“

Hohe Schwellenängste (Prüfungs- und Lernangst); man fürchtet, überfordert zu sein (39% vs. Ø 19%)

Man empfindet die zunehmende Informationsflut als erdrückend

Keine hohen Ansprüche an Kurse:

Selbstverständlicher Respekt vor dem Dozenten

Bevorzugung praxisbezogenen, alltagsrelevanten Wissens

Gegenseitige Unterstützung in kleinen, leistungshomogenen Gruppen

ABER:

Weiterbildung? „Brauch‘ ich nicht“

Hohe Schwellenängste (Prüfungs- und Lernangst); man fürchtet, überfordert zu sein (39% vs. Ø 19%)

Man empfindet die zunehmende Informationsflut als erdrückend

Traditionsverwurzelte: Ansprüche an Weiterbildung

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Konsum-Materialisten

Die stark materialistisch geprägte Unterschicht

Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen

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Ausgeprägte Bildungsbarrieren

Negative Bildungserfahrungen (Lernschwächen, Überforderung)

Eher passive Weiterbildungsmotivation („von oben angeordnet“)Wunsch nach individueller Betreuung, Atmosphäre der Akzeptanz und Toleranz

Begrenzte Kurszeiten, ausreichend Pausen

Kursauswahlkriterien: Preis, berufliche Verwertbarkeit (Zertifizierung), Erreichbarkeit (Anfahrt)

Ausgeprägte Bildungsbarrieren

Negative Bildungserfahrungen (Lernschwächen, Überforderung)

Eher passive Weiterbildungsmotivation („von oben angeordnet“)Wunsch nach individueller Betreuung, Atmosphäre der Akzeptanz und Toleranz

Begrenzte Kurszeiten, ausreichend Pausen

Kursauswahlkriterien: Preis, berufliche Verwertbarkeit (Zertifizierung), Erreichbarkeit (Anfahrt)

Konsum-Materialisten:Ansprüche an Weiterbildung

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Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 25%)

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung

Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus

DDR-Nostal-

gische29%

Konsum-Materialisten17%

Postmaterielle30%

Etablierte24%

Hedonisten26%

Experimentalisten13%

Moderne Performer

16%

Konservative28%

Traditions-verwurzelte

36%

Bürgerliche Mitte33%

***nur Teilnehmende allgemeiner Weiterbildung, gewichtete Daten

© HHU-LMU

19© SINUS SOCIOVISION

20

Anteil der Älteren (50plus) in den Milieus

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung

Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus

DDR-Nostal-

gische64%

Konsum-Materialisten38%

Postmaterielle39%

Etablierte51%

Hedonisten28%

Experimentalisten12%

Moderne Performer

14%

Konservative79%

Traditions-verwurzelte

73%

Bürgerliche Mitte43%

Projekt “ImZiel” HHU Düsseldorf/LMU München - © SINUS SOCIOVISION

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Fernsehnutzung: tägliche Sehdauer (in min)

22

Online-Nutzung

23

Rätsel lösen

= stark überrepräsentiert= überrepräsentiert

= unterrepräsentiert= stark unterrepräsentiert= durchschnittlich

161

138

132

111

8675

59

81 44

96

19,3%

16,5%

15,9%

13,3%

10,3%9,0%

7,1%

9,7% 5,3%

11,5%

Sinus B3Konsum-Materialisten

Sinus B1Etablierte

Sinus C2Experimentalisten

Sinus B12Postmaterielle

Sinus BC3Hedonisten

Sinus B2Bürgerliche Mitte

Sinus C12

ModernePerformer

Sinus A23Traditions-verwurzelte

DDR-Nostalgische

Sinus A12Konservative

SinusAB2

© Sinus Sociovision 2005

Oberschicht /Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

3

2

1

ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

CNeuorientierung

Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien

BModernisierung

Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

12,0%Ø =

Quelle:TdWI 2004/05Basis = 20.208 Fälle; "mache ich regelmäßig"

28

29

26

Zielgruppen der ImZiel-Partner

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung

Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus

DDR-Nostal-

gische6%

Konsum-Materialisten11%

Postmaterielle10%

Etablierte10%

Hedonisten11%

Experimentalisten8%

Moderne Performer

9%

Konservative5%

Traditions-verwurzelte

14%

Bürgerliche Mitte16%

Beispiel: Eltern-Kind-Kurs der Kölner Familienbildung

28

Herkömmliche Bewerbung/neue Bewerbung des Kurses

29

Herkömmliche Textgestaltung für Bürgerliche Mitte/Postmaterielle

34

Neuentwicklung

31

32

Neudefinition der Zielgruppe impliziert …

… eine Veränderung des Preises

… eine Veränderung von Methode und Didaktik

… eine Veränderung der Balance von Theorie und Praxis

… eine Veränderung von Ort und Ambiente

… eine Veränderung von Zeiten

… eine Veränderung der Werbung (Leitfiguren, Referenzen)