Mit Content Marketing zum Erfolg · 2020-05-08 · Mit dem lange gepflegten Markenkern...

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Jetzt erst recht! Mit Content Marketing zum Erfolg

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Die brandence GmbH & Co. KG ist eine Kreativagentur und wurde im Juli 2018 gegründet.

brand + experience = brandence

Matthias Reyl

Head of Strategy

Sarah Schengber

Senior Art Director

Christian Moritz

Senior Art Director

Carolin Schomaeker

Designer

Kim Gerecht Redaktion

Kira Welp

Junior Brandmanager Melanie Nöske

Team-/Marketingassistenz

Yvonne Bercx

Brandmanager

Karsten Ilm

Geschäftsführer

Chantal Seiter

Junior Strategic Planner

Christian Schwager

Strategic Planner

Nina Brinkmann

Redaktion

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Kommen wir direkt zur Sache. Also: Content Marketing ist eine etablierte Marketing-Disziplin.

Doch vergessen wir bitte die tausenden Definitionen im Markt …

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Nehmen wir stattdessen folgende Definition, denn sie ist einfach und gut …

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Content Marketing verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit der Zielgruppe(n).

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Wir stecken seit jeher in einem Kampf um Zeitfenster, in dem Relevanz mehr denn je zum Schlüssel geworden ist.

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Die Erkenntnis hinter dem Lärm da draußen:

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In einer Welt, in der jeder Einzelne zum Broadcaster seiner Meinung wird, suchen wir alle zunehmend nach Orientierung.

Schon mal gehört, ist bekannt. Doch was ist die Botschaft?

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„Die Bibel hätte auch ein Regelwerk sein können. Ich glaube nur nicht, dass sie dann auch nur annähernd so erfolgreich gewesen wäre wie die Geschichtensammlung, die wir alle kennen.“

Sie ist im Kreativbereich ohne Zweifel die bekannteste weibliche Vorkämpferin Deutschlands: Dörte Spengler-Ahrens, Kreativchefin von Jung von Matt/Saga.

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Trotzdem: Wir erleben einen rasanten Aufstieg der Kurzfristigkeit, getrieben durch unendlich viele neue short-term KPIs des Online Marketings. Aber …

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Anteil von short-term Kampagnen lt. IPA

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Das daraus resultierende Problem ist immens: Die durchschnittliche Effektivität der Marketing-Maßnahmen sinkt jetzt schon seit Jahren.

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„In the long run, brand effects are the main driver of growth.“

Jedes Jahr werden bei den IPA-Effectiveness-Awards die erfolgreichsten Werbekampagnen aus aller Welt prämiert. Systematisch erfasst und analysiert, bilden diese Kampagnen die Grundlage der „Advertising Effectiveness” Studienreihe von Les Binet und Peter Field.

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Dabei gab es erfolgreiches Content Marketing schon lange bevor man überhaupt von „Content Marketing“ gesprochen hat …

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Die Investitionen zahlen sich doppelt aus: Laut Edelman Trust Barometer steigt das Vertrauen der Bevölkerung in Unternehmens-kommunikation („Owned Media“) stark an.

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In der Welt der Marketing-Kommunikation stellt Content Marketing damit einen zentralen Paradigmenwechsel dar.

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Sender-Kultur„Make people want stuff“

Empfänger-Empathie„Make stuff people want“

von zu

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Wir erleben seit Jahren eine kulturelle und gesellschaftliche Veränderung: weg von Produkten, hin zu Beziehungen.

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Produkt 1970er

Produkt + Service 1990er

„Customer centric“ 2000er

„Relationship centric“ heute

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Wir erleben seit Jahren eine kulturelle und gesellschaftliche Veränderung: weg von Produkten, hin zu Beziehungen.

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Produkt 1970er

Service 1990er

Kunde 2000er

Beziehungen heute

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Damit Marken beziehungsfähig werden, sollten wir ein antiquiertes Mantra aktualisieren:

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„Marken sollten so breit wie nötig und so klar wie möglich sein.“

„Marken sollten so klar wie nötig und so breit wie möglich sein.“

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Ein Praxisbeispiel: Red Bull vs. Coca Cola.

„So breit wie nötig, so klar wie möglich.“

Red Bull besetzte konsequent von Anfang an das Thema

„Leistungssteigerung” in allen Bereichen, direkt abgeleitet aus

der Produkteigenschaft des Energydrinks. Und das ohne Frage

erfolgreich. Die Limitierung dieser Positionierung wurde

allerdings mit den massiven Problemen im Rahmen der

Sortiments-Erweiterungen deutlich. „Leistungssteigerung” ist

ein valides Markenversprechen für einen Energydrink; für eine

Cola hingegen ist es „overpromising”. Von „Bio” ganz zu

schweigen.

„So klar wie nötig, so breit wie möglich.“

Mit dem lange gepflegten Markenkern „Happiness” kann

Coca-Cola (anders als Red Bull) unterschiedliche

Produkte für unterschiedliche Zielgruppen bewerben,

ohne inkonsistent zu werden. Und auch die veränderten

Ernährungsgewohnheiten, die dem Umsatz von Coca-

Cola aktuell zusetzen, werden sich mit der breiteren

„Happiness”-Positionierung deutlich einfacher (und

damit günstiger) angehen lassen als mit Red Bulls

Energie-Versprechen.

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Brands + Corona // Part 1

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Brands + Corona // Part 2

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Zielgruppenrelevante Kommunikation: Prozessual empfiehlt sich dafür das P. O. S. T.-Modell: von People zu Objectives, zu Strategy und Touchpoints.

Wer genau ist Zielgruppe?

Personas, Customer Journey,

Google Trends, Monitoring,

Analytics, ...

People

Was muss Kommunikation eigentlich leisten? 

Und was erfordert der

Wettbewerb?

Objectives

Welche Maßnahmen werden warum und wie gespielt,

um die Ziele zu erreichen?

Strategy

In welche Kanäle

werden die Maßnahmen wann

und wie umgesetzt?

Touchpoints

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Zielgruppenrelevante Kommunikation: Prozessual empfiehlt sich dafür das P. O. S. T.-Modell: von People zu Objectives, zu Strategy und Touchpoints.

Wer genau ist Zielgruppe?

Personas, Customer Journey,

Google Trends, Monitoring,

Analytics, ...

Mensch

Was muss Kommunikation eigentlich leisten? 

Und was erfordert der

Wettbewerb?

Zielsetzung

Welche Maßnahmen werden warum und wie gespielt,

um die Ziele zu erreichen?

Strategie

In welche Kanäle

werden die Maßnahmen wann

und wie umgesetzt?

Kundenmagazin?

„Erst zielen …“ „… dann schießen!“

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„Wer keine klare Markenstrategie hat und sich nicht in seine Zielgruppe hineinversetzen kann, wird heute genauso scheitern, wie er in einer mittelalterlichen Marktbude gescheitert wäre.“

Frank Zimmer ist ehemaliger Redaktionsleiter Online des Fachmagazins W&V.

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Und auch deutsche Premiummarken sind im Umbruch

+ = Awareness Relevanz

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„Wir wollen […] weg von der klassischen Hersteller- und Produktkommunikation hin zu einer Kommunikation, die mehr Storytelling und mehr User-generated Content beinhaltet - und mehr Dialog.“

Oliver Hoffmann, Marketingdirektor Porsche

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„Erfolgreiches Marketing muss sich vom Was zum Warum,

vom Aussehen zum Anfühlen, vom Produkt zu Themen

und von umfassend zu fokussiert entwickeln.“

Oliver Hoffmann, Marketingdirektor Porsche (W&V 6/19)

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Die 5 Phasen der Corona-Krise:

1. Pre-Crisis 2. Crisis Awareness 3. Lockdown 4. Getting started 5. Back to Run

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People don’t buy goods or services.

They buy relations, stories and magic.

The Candidate

Heineken

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Dienstag, 5. Mai 2020brandence

Danke.

karsten.ilm@brandence.de