Embed Size (px)
Citation preview
brandence
Jetzt erst recht! Mit Content Marketing zum Erfolg
brandence 2
brandence 3
Die brandence GmbH & Co. KG ist eine Kreativagentur und wurde im Juli 2018 gegründet.
brand + experience = brandence
Matthias Reyl
Head of Strategy
Sarah Schengber
Senior Art Director
Christian Moritz
Senior Art Director
Carolin Schomaeker
Designer
Kim Gerecht Redaktion
Kira Welp
Junior Brandmanager Melanie Nöske
Team-/Marketingassistenz
Yvonne Bercx
Brandmanager
Karsten Ilm
Geschäftsführer
Chantal Seiter
Junior Strategic Planner
Christian Schwager
Strategic Planner
Nina Brinkmann
Redaktion
brandence 4
Kommen wir direkt zur Sache. Also: Content Marketing ist eine etablierte Marketing-Disziplin.
Doch vergessen wir bitte die tausenden Definitionen im Markt …
brandence 5
Nehmen wir stattdessen folgende Definition, denn sie ist einfach und gut …
brandence 6brandence
Content Marketing verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit der Zielgruppe(n).
brandence 7
Wir stecken seit jeher in einem Kampf um Zeitfenster, in dem Relevanz mehr denn je zum Schlüssel geworden ist.
brandence
brandence 8
Die Erkenntnis hinter dem Lärm da draußen:
brandence
In einer Welt, in der jeder Einzelne zum Broadcaster seiner Meinung wird, suchen wir alle zunehmend nach Orientierung.
Schon mal gehört, ist bekannt. Doch was ist die Botschaft?
brandencebrandence 9
brandence 10
„Die Bibel hätte auch ein Regelwerk sein können. Ich glaube nur nicht, dass sie dann auch nur annähernd so erfolgreich gewesen wäre wie die Geschichtensammlung, die wir alle kennen.“
Sie ist im Kreativbereich ohne Zweifel die bekannteste weibliche Vorkämpferin Deutschlands: Dörte Spengler-Ahrens, Kreativchefin von Jung von Matt/Saga.
brandence 10
brandence 1111
Trotzdem: Wir erleben einen rasanten Aufstieg der Kurzfristigkeit, getrieben durch unendlich viele neue short-term KPIs des Online Marketings. Aber …
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018
Anteil von short-term Kampagnen lt. IPA
brandence 1212
Das daraus resultierende Problem ist immens: Die durchschnittliche Effektivität der Marketing-Maßnahmen sinkt jetzt schon seit Jahren.
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018
ø p
osit
iver
Bu
sin
esse
ffek
te l
t. I
PA
brandence 13
„In the long run, brand effects are the main driver of growth.“
Jedes Jahr werden bei den IPA-Effectiveness-Awards die erfolgreichsten Werbekampagnen aus aller Welt prämiert. Systematisch erfasst und analysiert, bilden diese Kampagnen die Grundlage der „Advertising Effectiveness” Studienreihe von Les Binet und Peter Field.
brandence 13
brandence 14
Dabei gab es erfolgreiches Content Marketing schon lange bevor man überhaupt von „Content Marketing“ gesprochen hat …
1911 1937 1955
brandence 15brandence
brandence 16
brandence
Die Investitionen zahlen sich doppelt aus: Laut Edelman Trust Barometer steigt das Vertrauen der Bevölkerung in Unternehmens-kommunikation („Owned Media“) stark an.
1717
brandence
In der Welt der Marketing-Kommunikation stellt Content Marketing damit einen zentralen Paradigmenwechsel dar.
18
Sender-Kultur„Make people want stuff“
Empfänger-Empathie„Make stuff people want“
von zu
brandence
Wir erleben seit Jahren eine kulturelle und gesellschaftliche Veränderung: weg von Produkten, hin zu Beziehungen.
19
Produkt 1970er
Produkt + Service 1990er
„Customer centric“ 2000er
„Relationship centric“ heute
brandence
Wir erleben seit Jahren eine kulturelle und gesellschaftliche Veränderung: weg von Produkten, hin zu Beziehungen.
20
Produkt 1970er
Service 1990er
Kunde 2000er
Beziehungen heute
brandence
Damit Marken beziehungsfähig werden, sollten wir ein antiquiertes Mantra aktualisieren:
21
„Marken sollten so breit wie nötig und so klar wie möglich sein.“
„Marken sollten so klar wie nötig und so breit wie möglich sein.“
von zu
brandence 22
Ein Praxisbeispiel: Red Bull vs. Coca Cola.
„So breit wie nötig, so klar wie möglich.“
Red Bull besetzte konsequent von Anfang an das Thema
„Leistungssteigerung” in allen Bereichen, direkt abgeleitet aus
der Produkteigenschaft des Energydrinks. Und das ohne Frage
erfolgreich. Die Limitierung dieser Positionierung wurde
allerdings mit den massiven Problemen im Rahmen der
Sortiments-Erweiterungen deutlich. „Leistungssteigerung” ist
ein valides Markenversprechen für einen Energydrink; für eine
Cola hingegen ist es „overpromising”. Von „Bio” ganz zu
schweigen.
„So klar wie nötig, so breit wie möglich.“
Mit dem lange gepflegten Markenkern „Happiness” kann
Coca-Cola (anders als Red Bull) unterschiedliche
Produkte für unterschiedliche Zielgruppen bewerben,
ohne inkonsistent zu werden. Und auch die veränderten
Ernährungsgewohnheiten, die dem Umsatz von Coca-
Cola aktuell zusetzen, werden sich mit der breiteren
„Happiness”-Positionierung deutlich einfacher (und
damit günstiger) angehen lassen als mit Red Bulls
Energie-Versprechen.
brandence 23brandence
Brands + Corona // Part 1
brandence 24brandence
Brands + Corona // Part 2
brandence 25
Zielgruppenrelevante Kommunikation: Prozessual empfiehlt sich dafür das P. O. S. T.-Modell: von People zu Objectives, zu Strategy und Touchpoints.
Wer genau ist Zielgruppe?
Personas, Customer Journey,
Google Trends, Monitoring,
Analytics, ...
People
Was muss Kommunikation eigentlich leisten?
Und was erfordert der
Wettbewerb?
Objectives
Welche Maßnahmen werden warum und wie gespielt,
um die Ziele zu erreichen?
Strategy
In welche Kanäle
werden die Maßnahmen wann
und wie umgesetzt?
Touchpoints
brandence 26
Zielgruppenrelevante Kommunikation: Prozessual empfiehlt sich dafür das P. O. S. T.-Modell: von People zu Objectives, zu Strategy und Touchpoints.
Wer genau ist Zielgruppe?
Personas, Customer Journey,
Google Trends, Monitoring,
Analytics, ...
Mensch
Was muss Kommunikation eigentlich leisten?
Und was erfordert der
Wettbewerb?
Zielsetzung
Welche Maßnahmen werden warum und wie gespielt,
um die Ziele zu erreichen?
Strategie
In welche Kanäle
werden die Maßnahmen wann
und wie umgesetzt?
Kundenmagazin?
„Erst zielen …“ „… dann schießen!“
brandence 27
„Wer keine klare Markenstrategie hat und sich nicht in seine Zielgruppe hineinversetzen kann, wird heute genauso scheitern, wie er in einer mittelalterlichen Marktbude gescheitert wäre.“
Frank Zimmer ist ehemaliger Redaktionsleiter Online des Fachmagazins W&V.
brandence 27
brandence 28brandence
Und auch deutsche Premiummarken sind im Umbruch
+ = Awareness Relevanz
brandence 29brandence
„Wir wollen […] weg von der klassischen Hersteller- und Produktkommunikation hin zu einer Kommunikation, die mehr Storytelling und mehr User-generated Content beinhaltet - und mehr Dialog.“
Oliver Hoffmann, Marketingdirektor Porsche
brandence 30
brandence 31brandence
„Erfolgreiches Marketing muss sich vom Was zum Warum,
vom Aussehen zum Anfühlen, vom Produkt zu Themen
und von umfassend zu fokussiert entwickeln.“
Oliver Hoffmann, Marketingdirektor Porsche (W&V 6/19)
brandence
Die 5 Phasen der Corona-Krise:
1. Pre-Crisis 2. Crisis Awareness 3. Lockdown 4. Getting started 5. Back to Run
3232
brandence 33
People don’t buy goods or services.
They buy relations, stories and magic.
The Candidate
Heineken
brandence
