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1© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
ÜBER DAS ZUKÜNFTIGE KONSUMVERHALTENDER HEUTIGEN “DIGITAL NATIVES”.
Dr. Christian Jarchow | Division Manager Psychology | Consumer Experiences Germany
Schlussfolgerungen aus einer qualitativen Online-Studie
2© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
2001
3© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
Der Pädagoge Marc Prensky prägte den Begriff „Digital Natives“
Marc Prensky 2001
Digital Natives „think and process
information fundamentally different
from their predecessors“
„... brains have physically changed –
and are different from ours – as a
result of how they grew up“
4© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
Prensky 1998, 2001
Merkmale von Digital Natives
Hypertext anstattSchritt-für-Schritt-
Logik
Spiele anstatt „ernsthafter“ Arbeit
Multitasking anstatt linearer Informations-verarbeitungInteraktivität
und sofortige Rückmeldung anstatt
Frontalunterricht
Verbundenanstatt alleine
Blitz-Geschwindigkeit
anstatt normalerGeschwindigkeit
5© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
2012
6© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
Neurowissenschaftliche Forschung über Facebook-Nutzer
Powell et al. 2012
Zusammenhang zwischen der Anzahl der virtuellen Freunde auf Facebook und dem Volumen spezifischer Hirnstrukturen des Schläfenlappens
Gehirnstrukturen, die am Assoziationslernen zwischen Gesichtern und Namen beteiligt sind
7© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
• 14 – 18 Jahre
• 7 Tage
• 24 Stunden
• ~ 8736 Beobachtungsstunden
Forschungsziel Mediennutzungs- und
Konsumverhalten in der Gegenwart
Qualitative Untersuchung mit GfK SocioLog.dx
52 Digital Natives
Extrapolation der Befunde auf das Jahr 2020
8© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
Internet: unverzichtbarer Bestandteil des Lebens
Smartphone als Erweiterung
des Selbst
Multitasking:Parallele
Mediennutzung
Facebook: Zentrale Plattform für
sozialem Austausch und Impression Management
Online-Einkäufe:2/3 Musik1/2 Technik1/3 Kleidung
Gemeinschafts-erlebnisse beim
realen Shopping
Der typische Digital Native: Julia, 17 Jahre
9© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
Trends und Implikationen für das Marketing
Ableitung von 9 Thesen über das Konsumverhalten in zehn Jahren
Handlungsorientierte Implikationen für die Marketingpraxis
10© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
2020
11© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
These 1: On- und Offline-Welt als erlebte Einheit
Die noch heute erlebte Trennung in eine Offline- und Online-Welt wird es im Jahre 2020 nicht mehr geben; dann werden beide Welten sich so durchdrungen haben, dass sie als Einheit erlebt werden.
12© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
Mobile Endgeräte
Visuelle Präsentation von Produkten und Informationen im Gesichtsfeld (z.B. Google Glasses)
13© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
In Zukunft noch stärkere Trennung des Einkaufs nach Nutzen und Erlebnis. Offline- und Online-Welt verschmelzen zunehmend
Offline
� Eher für Erlebnis-Einkauf
Online
� Eher für Nutzen-Einkauf
� Soziale Bedürfnisse� Produkt-/ Markenerlebnis� Belohnungscharakter� Entspannung� Entertainment, Erlebnis
� Verfügbarkeit� Convenience� Schnelligkeit� Rund um die Uhr� Preisvorteil
Virtuelle Welt gewinnt an
Realitätsnähe
Offline-Kanal durch digitale Technologien
unterstützt
Zentrale Bedeutung mobiler Endgeräte als
Einkaufsunterstützer: Vorbereitend, im Shop
und bei der Bezahlung.
Einerseits zunehmende Verschmelzung der Welten durch die Ergänzung um jeweils gegensätzliche Eigenschaften der jeweils anderen Welt
14© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
Der Konsument der Zukunft wird sich zunehmend durch die Forderung nach Jetzigkeit, Bequemlichkeit sowie sofortiger anstrengungsloser und individueller Bedürfnisbefriedigung auszeichnen.
These 2: Jetzigkeit und sofortige Bedürfnisbefriedigung
15© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
Kauf: Convenience ist hier zentral und wird auch durch eine verstärkte Individualisierung unterstützt
Hauptkriterium für den nutzenorientierten Online-Einkauf:
� Möglichkeit des Einkaufs rund um die Uhr
� Verfügbarkeit/ große Sortimentsbreite„Mir gefällt daran, dass man alles bekommen kann
und das sofort.“
� Kein Aufwand/ Zeitersparnis/ Schnelligkeit„Man muss dann auch nicht immer so weit fahren.“
Weitere Verbesserung insbesondere hinsichtlich folgender Aspekte zentral:
� Übersichtlichkeit, keine Werbung
� Sofortige Lieferung, keine Versandkosten„Jeder Mensch hat einen kleinen Art High-Tech
Karton zu Hause, wenn man im Internet etwas
bestellt, dann ist es innerhalb von 5 Minuten in
diesem kleinen Karton zu Hause angekommen.“
� Erleichterung des Umtauschs (größere Rate an Fehleinschätzungen)
Ego-Customization des Online-Angebots, dadurch Fernhalten irrelevanter Alternativen und Erleichterung der Suche:
� Selbst zusammenstellen „Jeder entwirft sein eigenes
Shopping Center, so wie
Facebook, nur dass man statt
seinen Freunden Läden added.
Die zeigen dann ihre neusten
Sachen an und geben dir
Vorschläge was dir gefällt.
� ODER: Automatisch auf Basis früherer Einkäufe (Datenschutz!)
Dazu: Zentralisierung aller wichtigen Online-Geschäfte an einem ‚Ort‘
Convenience Individualisierung
16© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
Zahlvorgang
Technische Geräte und mobile Endgeräte bereichern den Kauf vor allem hin zu mehr Convenience
Informations-suche/ Preis-vergleich
Auffinden des Artikels
Beratung/ Empfehlung
Anprobe
Erweiterte Suchfunktionen im Vorhinein des Einkaufs, um unnötige
Wege zu vermeiden und maximale
Kostenersparnis zu erreichen
Gespeicherte Informationen über das eigene Profil zur Inspiration und Beratung; dabei spielt Individualisierung eine besondere Rolle
Automatisierung v.a. zur Vermeidung von
Wartezeiten an Kassen; daneben Erhöhung
der Sorglosigkeit durch Trennung des Finanziellen vom Einkaufserlebnis
Anprobe durch virtuelle Abbilder des eigenen Selbst als Erleichterung; dennoch wird der Spaß beim realen Anprobieren weiterhin eine Rolle spielen
Anzeigen von Verfügbarkeit zentral, um Frustration zu vermeiden; automatisches Auffinden/ Zusammenstellen für maximale Zeitersparnis und Bequemlichkeit
Wachsende Rolle digitaler Geräte/ Smartphones:
„Alles wird sofort berechnet, wenn man es
in den Einkaufswagen legt und am Ende
steht man an keiner Kasse, denn durch
eine elektronische ID, die automatisch an
den Laden übermittelt wird, wird das Geld
beim Verlassen des Ladens vom Konto
abgebucht.“
„Es wäre cool, wenn man sehen könnte,
wo es z.B. ein paar Schuhe noch gibt
und wo sie ausverkauft sind, damit man
nicht im Laden extra Fragen muss. Ne
App die anzeigt, wo es gerade Sale gibt.
Und ne App der du sagst, welchen Stil du
hast und dann findet er für dich interes-
sante Sachen in deiner Umgebung.“
„Außerdem gibt es keine ewige Anzahl
von Gängen, sondern nur noch einen
Hauptgang, in dem man per
Touchscreen auswählen kann, welchen
Artikel man haben will und dieser kommt
dann, wie in einem Snackautomaten,
einfach aus dem Regal raus.“
„Hier wird man beim Eingang eines Ladens
gescannt und dann kann man, wenn man
ein Kleidungsstück gefunden hat, das
einem gefällt, auf dem Bildschirm darüber
sehen, ob es einem passt und wie es an
einem selbst aussieht!!!“
17© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
These 3: Stationärer Store als Showroom
Der stationäre Store der Zukunft wird primär ein Showroom sein, der Marken- und soziale Gemeinschaftserlebnisse vermittelt. Die Angebote von Entertainment, Faszination, sozialer Begegnung und Sinnstiftung werden die zentralen Erfolgsfaktoren zukünftiger Stores sein.
18© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
Offline-Welt: Der Store der Zukunft als Showroom, bei dem Produkterlebnis, Soziales und Entertainment im Fokus stehen
Store als Erlebniswelt, in welcher das Produkt ‚mit allen Sinnen‘ wahrgenommen werden kann � ‚Touch & Feel‘
Ziele/ Motive:
� Emotional: Unterhaltung„Ich würde das offline shoppen sehr
vermissen. Ich gehe mit meinen
Freundinnen ja meistens nicht shoppen,
weil ich etwas brauche, sondern weil ich
Lust darauf habe, Sachen
anzuprobieren und anzufassen.“
� Rational: Bessere Bewertung/ Beurteilung des Produkts
„Ich denke, dass die Begutachtung des
physikalisch existenten Artikels vor
dem Kauf sehr wichtig ist.“
Store als Realität, die mehr Erlebnis bietet als Online-Welt
� Intensiver, ganzheitlicher
� Gemeinschaftlichkeit
� Verbindung mit weiteren
Erlebnissen (z.B. Verzehr)„Ganz abgesehen davon würde mir
auch einfach das Gefühl fehlen,
vollbepackt mit Tüten durch das
Einkaufszentrum zu schlendern, dabei
mit Freunden zu quatschen,
zwischendurch ein Eis zu essen und
abends völlig entkräftet zu Hause
anzukommen.“
„Aber ich glaube ich tendiere eher dazu,
durch die Stadt in Köln zulaufen, denn
dort könnte man viel mehr erleben.“
Shopping als angenehme Beschäftigung ‚per se‘: „sich was gönnen“
� Aspekte des Shop-
Ambientes, die Wohlfühlen/ Entspannung ermöglichen, werden relevanter aufgrund der höheren Ansprüche der Zielgruppe
„Einen schönen Laden, der gute
Atmosphäre, hat. Mit guter Musik, einer
guten Einrichtung und Ordnung.“
� Gute, persönliche
Beratung als Unterstützung des Egozentrismus
Produkt-/
Markenerlebnis: Umfassenderes,
soziales Erlebnis:
Belohnungs-/
Entertainment-Charakter
� Produkt/ Marke als Erlebniswelt inszenieren
� Möglichkeit und Lust zum Ausprobieren schaffen
� Schaffen von Anregungen zum Shopbesuch (Events)
� Gezielte Nutzbarkeit als sozialer Treffpunkt
� Übersicht, Geräumigkeit
� Angenehme Temperatur/ Lautstärkepegel
� Zurückhaltende, aber verfügbare Verkäufer
19© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
Mangelnder Erlebniswert des Online-Kaufs
Mangelndes Produkt-/ ShoppingerlebnisFehlende Soziale Komponente
(Freunde/ Beratung und Service)
� Simulation des Shopping-Erlebnisses
� Virtuelle Anprobe ermöglichen, um Fehleinschätzungen zu minimieren„Ich hätte gerne so eine Art Straße mit verschiedenen
Geschäften wie z.B. H&M, Orsay etc. und könnte da wie bei
einem Computerspiel mit einem Avatar rein und mir alles
anschauen und den Avatar mit meinen Maßen auch alles
anprobieren lassen.“
� Erweiterung um Sinneseindrücke„Ich sitze zu Hause vor dem Bildschirm und kaufe ein. Ich
kann die Burger von McDonalds riechen und sehen. Ich
muss einfach nur wie bei der Mikrowelle die Tür aufmachen
und kann essen.“
� Einbezug der Möglichkeit, sich mit Freunden bzw. anderen Online-Shoppernauszutauschen„Ich würde es witzig finden, mich virtuell mit Freunden zum
Shoppen treffen. Es würde auch viel Spaß machen, über
die Produkte online zu plaudern und so.“
� Möglichst starke Unterstützung durch Beratung von Seiten des Herstellers (auch zur Minimierung von Fehlkäufen), z.B. mit Avataren
� Verfügbarkeit von Empfehlungen/ Bewertungen durch andere Kunden
„Ich finde diese Vorstellung eigentlich ziemlich doof. Gerade
das Anprobieren, Rumlaufen und Gebummle gefällt mir so
sehr am realen Shoppen.“
„Aber so verliert man ein bisschen das Erlebnis mit
Freunden.“
Erwartung:
Steigerung der Realitätsnähe
20© GfK 2013 | Digital Natives | SymanO 2013
VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT
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