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Sprache der Sprache der WerbungWerbung

Sprache der Sprache der WerbungWerbung

Inhalt

• Bereiche der Werbung• Semiotischer Aspekt • Bausteine der Werbung• Typographie• Illokutive Bedeutung

Bereiche der Werbung

• Print (Zeitungen, Zeitschriften)• TV/Kino• Radio• Internet

Printmedien

• Anzeigen groß und auffällig• Bilder wichtig • Erfassen der Botschaft muss auf

den 1. Blick möglich sein• Beworbenes Produkt/Unternehmen

ist meist deutlich erkennbar

Fernsehen/Kino

Wichtig ist

• die Auffälligkeit (Story/Bilder)• das „Merkpotential“ (Pointe/Musik)• der Werbeträger

Radio

• Oft an TV/Kino-Spot angelehnt • Bereits vorhandene Kampagne

wird mit Möglichkeiten und Vorteilen des Radios fortgesetzt

• Werbeträger sind unwichtig, Stimmen entscheidend

Internet• Banner• PopUps• Ganze Internetseiten, da sehr viele

Firmen eigene Seiten haben• Gewinnspiele, Sonderaktionen als

Links von anderen Seiten oder PopUps

Semiotischer Aspekt der Werbesprache

• Werblicher Prozess = Kommunikationsprozess

• Textsemiose• Sachtexte• Ausdruckstexte

Textsemiose

• Adjektive/Attribute • Verben• Substantive• Funktoren vs. Substantive

Sachtexte (denotative Texte)

• Inhalt• Unique Selling Proposition (USP)• Sozio-pragmalinguistische

Unterschiede• Problematik

Ausdruckstexte (konnotative Texte)

• Textgestalt • Emotionen• Sprachliche Mittel• Slogan

Bausteine der Werbung

• Headline• Fließtext• Slogan• Logo• Produktnamen

Headline

• Animation zum Weiterlesen und Weiterinformieren

• Charakterisierung des USP durch Hervorhebung von Eigenschaften oder Einbettung in allgemeine Wertvorstellungen

Headline

• Inhaltliche und optische Aufbereitung gleichermaßen wichtig

• Plakative Textaussagen müssen in sinnvolle semantische Einheiten geordnet sein, um verständlich zu sein und nicht falsch assoziiert zu werden

Headline

DIE FAST STIRB SCHNELL!

VÖLLIG FERTIGE TOTAL ERLEDIGT!

ZIGARETTE RAUCHEN MACHT KRANK!

Fließtext

• Wird selten überhaupt gelesen, erweckt aber den Anschein, als gäbe es über das Produkt etwas zu sagen

• Shortcopies: max. 5 Sätze• Longcopies: min. 5 Sätze

Slogan

• Verbale Galionsfigur • Soll Wiedererkennungswert

schaffen und imagebildend wirken• Sehr allgemeine, positive,

unkonkrete Aussagen

Logo

• Ästhetisierte graphische Darstellung des Unternehmens- oder Markenschriftzuges

• Sollte zeitgemäß gestaltet, einprägsam und unverwechselbar sein

Produktnamen

• Identifizierung von Einzelobjekten wie Eigennamen

• Benennung ganzer Klassen mit bestimmten Eigenschaften wie Appellative

Produktnamen

• Deonymisierung bei großer Bekanntheit möglich

• Sollten von Marken- und Firmennamen unterschieden werden

Typographie• Groß- und Kleinschreibung

– Der HELD, was er verspricht – HerCOOLes!

• Schriftart– Wirkung – Verstärkung der Konnotation bis zur

Entstehung ikonischer Zeichencharakter

Typographie

• Schrift als Inhalt• Gute Typographie ist lesbar!• Typographische Lesbarkeitsformeln

– Serifenschriften 9-12 pt– Zeilenbreite bis 10 cm– Ausreichender Zeilenausschuß

Illukotive Bedeutung der Werbesprache

• Nach D. Flader:• Illukotive Bedeutung des Slogans• Aussagen• Kategoriensystem:

– sechs Kategorien und eine Restklasse

Kategoriensystem

1 Empfehlungshandlungen• Legen Benutzer Produktgebrauch

nahe• Oft durch Angabe von Gründen

verstärkt

Kategoriensystem

2 Behauptungshandlungen• Antwort auf unausgesprochene

Frage• Konfliktlösende Omnipotenz löst

infantiles Konfliktlösungsbedürfnis aus

Kategoriensystem

3 Präskriptionshandlungen• Schreiben bestimmten

Verbrauchergruppen Konsumverhalten vor

• Rollenverhalten wird genutzt, um Kauf zu motivieren

Kategoriensystem

4 Versicherungshandlungen• Erwecken Gefühl von persönlicher

Versicherung und Vertrauen• Dieses wird auf das Produkt

zurückgeführt

Kategoriensystem

5 Beurteilungshandlungen• Oft in Verbindung mit

vertrauenserweckendem Beweis• Dieser wird zusammen mit dem

Produkt präsentiert

Kategoriensystem

6 Präsentationshandlungen• Basieren auf Parallelisierung von

Produktname und Qualitätsaussage• Zielen auf Definitions- und

Synonymieverhältnis• Hoher Recall-Wert

Kategoriensystem

7 Restklasse• Fasst alle übrigen, nicht

einzuordnenden Grenzfälle zusammen

• z. B. Aufforderungshandlungen

Quellen• Quellen:• Fink, Hermann (1997): Von Kuh-Look bis Fit for fun: Anglizismen in der

heutigen deutschen Allgemein- und Werbesprache. Frankfurt am Main et al. (Peter Lang).

• Flader, Dieter (1974): Strategien der Werbung. Ein linguistisch-psychoanalytischer Versuch zur Rekonstruktion der Werbewirkung. Kronberg/Ts.: (Scriptor).

• Fritz, Thomas (1994): Die Botschaft der Markenartikel. Vertextungsstrategien in der Werbung. Tübingen.

• Janich, Nina (1999): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen. (Gunter Narr).

• Linke, Angelika / Nussbaumer, Markus / Portmann, Paul R. (1996): Studienbuch Linguistik. Tübingen. (Max Niemeyer).

• Olins, Wally (1990): Strategie und Gestaltung. Frankfurt/Main; New York. (Campus).

Links• Homepage von Stefan Krempl: http://www.euv-frankfurt-o.de/~sk

• Die schlechtesten Werbeanzeigen: http://www.worstad.com/sweethome.htm

• Advertising Age's 50 Best Commercials: http://adage.com/news_and_features/special_reports/commercials/

• Linksammlung zum Thema "Werbung" der Uni Texas: http://advertising.utexas.edu/world/index.html

• Werbung & Satire: http://home.muenster.net/~chrisbse/webb/werb.htm

• http://www.ortmann.net

• http://www.bsr-online.de/index.2.html

Danke für Eure Danke für Eure Aufmerksamkeit!Aufmerksamkeit!Danke für Eure Danke für Eure

Aufmerksamkeit!Aufmerksamkeit!

Viel Spaß ab jetzt in den Viel Spaß ab jetzt in den Werbepausen!Werbepausen!