Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

Marketingseminar „Interkulturelle Kommunikation“

Univ.-Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli

Dipl.-Kfm. Robert Kramer

Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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Gliederung

Motivation1

Internationales und Interkulturelles Marketing2

Werbung zwischen Adaption und Globalisierung3

Elemente der Marketingpolitik4

Fazit5

Diskussion6

Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Globales Marketing

75 % der Märkte Sättigungstendenzen Starker Verdrängungswettbewerb Zunehmende Internationale Positionierung

Sprachrohr „Kommunikationspolitik“ Ziel Kaufanimation

Ziel des Marketings Verkaufstransaktionen Basis für Beziehungen zwischen Anbietern und Verbrauchern

Markt Ort, an welchem Waren und/oder Dienstleistungen gehandelt

werden Nationale, ethnische, kulturelle, politische und soziale

Gruppierungen

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Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Entstehung Internationales/Globales Marketing

Neben Heimatmärkten auch Auslandsmärkte (Unternehmensseitig)

20er und 30er Jahre (Goldenen Zwanziger) Wirtschaftliches Handeln, über die eigenen Ländergrenzen

hinweg Fremdsprachenkenntnisse nicht allein

Grundlage erfolgreichen außenwirtschaftlichen Handelns Ökonomische Kulturelle Wirtschaftssprachliche Kenntnisse

Verständnis für die Psyche des Fremden

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Henke 1989, S.16

Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Internationales Marketing

Analyse, Planung, Durchführung, Koordinierung und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land Grenzüberschreitende Aktivitäten Länderübergreifendes Denken und Handeln

Globale Marktbearbeitung durch Instrumente des Marketing-Mix Grundlage internationale Umfeldanalyse folgt der strategischen Orientierung des Unternehmens

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Internationales Marketing

Domestic Market Extension Orientation internationalen unternehmerischen Aktivitäten sind zweitrangig lediglich profitable Abnehmer bei Produktionsüberschüssen

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Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Internationales Marketing

Domestic Market Extension Orientation

Multidomestic Market Orientation internationalen unternehmerischen Aktivitäten sind

bedeutungsrelevant Markt differenziert und es existiert eine eigene Marketingstrategie

für jedes Land, wobei die Länder unabhängig operieren Ziele und Pläne entsprechend den Märkten angepasst, ebenso wie

die Produkte und andere Elemente des Marketing-Mix.

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Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Internationales Marketing

Domestic Market Extension Orientation

Multidomestic Market Orientation

Global Marketing Orientation Globale Orientierung Streben nach Größeneffekten standardisierten Marketing-Mix

über die Ländergrenzen hinweg einsetzbar, dennoch Segmentierung in den Märkten (bspw. nach Alter, Sprache, Einkommen).

Eher Cluster von Ländern zugrunde (als einzelne Märkte) und bearbeitet diese unter ähnlichen Marketing Aspekten.

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Interkulturelles Marketing

Hauptfokus Relevanz und Bedeutungsgrad, welcher der Kultur des jeweiligen Landes entgegengebracht wird. Basierend auf Elementen: Sprache, Religion, Normen, Werte,

Herkunft und Tradition

gemeinsamer Wissensvorrat einer Gesellschaft bzw. Gruppe

„Kulturelle Identität zu keinem Zeitpunkt abgeschlossen, sondern entwickelt sich fortwährend im Rhythmus der Dauerhaften Konfrontation mit dem Unbekannten“

Außerhalb des eigenen unternehmerischen Horizontes aber auch innerhalb einer Nation verschiedene Ethnien dominieren Unterschiedliche Ansprache

Notwendig: Erfassung von Besonderheiten und Prioritäten der Menschen in dem jeweiligen Land

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Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Möglichkeiten und Grenzen Internationaler Werbung

Globalisierungseffekte durch Standardisierung Lokalisierungseffekte durch Differenzierung

Grundgedanke, mittels ihrer angestrebten Wirkung, eine Verhaltensänderung zu erzielen

Werbebotschaften entsprechend der Emotionen der Zielgruppe ausgerichtet

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Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Werbekonzeption

Globale Werbung verlangt eine ganzheitliche Werbekonzeption

Werbeplanungsprozess Werbezielfestsetzung Budgetbestimmung Kennzeichnung der Werbebotschaft Selektion der erforderlichen Werbeträger

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Gliederung

Motivation1

Internationales und Interkulturelles Marketing2

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Elemente der Marketingpolitik4

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Diskussion6

Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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Standardisierung

Werbemittel unverändert in anderen Staaten verwenden Formal und inhaltlich gleich Einheitliche Gestaltung der Werbemittel Kernbotschaft der Werbung gleich Totale Standardisierung

Gleiche Medien Zeitlicher Einsatz global koordiniert Niedrigsten Kosten

Prozessstandardisierung vs. Programmstandardisierung

Größeneffekte – Globalisierung und Lokaler Expansion International einheitliche Anerkennung des jeweiligen

Produktes

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Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Differenzierung

Gesamtheit der Aktionen und Handlungsalternativen, die sich auf die Beeinflussung der Absatzmärkte / Umwelt richten

Werbung, die sich nationalen, regionalen und lokalen Gegebenheiten anpasst

Vorherrschende Wertesysteme werden in den werblichen Kontext eingebunden, um die Emotionen der jeweiligen Verbraucher anzusprechen

Maxime „Was in der einen Kulturregion Tradition ist, könnte in einer anderen als Tabu gelten“

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Studie Werbeagentur Endmark zum Thema missverständlicher Interpretationen englischsprachiger Werbeslogans

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Standardisierung vs. Differenzierung

Keine Extremlösung in der Praxis (Totale Standardisierung oder Differenzierung)

Weltweit einheitliches Markenbild (Lòreal, BBC World) Deutschland Autos durch Sicherheit, Neuheit, Bequemlichkeit

Wirtschaftlichkeit und Umweltfreundlichkeit (Mercedes Blue Efficiency oder BWM Efficient Dynamics)

Deutsche Werbung setzt auf Qualität, neue Designs und moderne Technologien

Russland Werbung emotional durchdrungen und baut auf spannenden Erlebnisse auf (Liebe, Dramatik, Macht und Aggression)

Russland geschlechtsspezifische Unterscheidung Männliche Auto schnell und mächtig Weibliche Sparsamkeit und Klein

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Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Standardisierung vs. Differenzierung

Effizienz vs. Effektivität bzw. Effizienz und Effektivität

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Differenzierung

Standardisierung

Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Standardisierung vs. Differenzierung

So viel Standardisierung wie möglich,

so viel Differenzierung wie nötig

Zwischenfazit fürs Marketing :

Standardisierung der Kernbotschaft zur Bildung eines einheitlichen Image und Markenpositionierung

Differenzierung nach jeweiligen emotionalen Programmierung der Zielgruppe von bildlicher und sprachlicher Umsetzung um Werbebotschaft zu transportieren

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Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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Gliederung

Motivation1

Internationales und Interkulturelles Marketing2

Werbung zwischen Adaption und Globalisierung3

Elemente der Marketingpolitik4

Fazit5

Diskussion6

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Elemente der Marketingpolitik

Ziele der Marketingpolitik: Wunsch generieren Produkt physisch verfügbar machen Produkt erschwinglich machen Unternehmenswert / Wettbewerbsstärke steigern

Zusammenhang strategische Ausrichtung Marketing und strategische Ausrichtung Unternehmen

4P‘s + Verkaufsförderungs- und Kundenbindungspolitik

EPRG Modell beschreibt Auswirkungen auf Marketing Ethnozentrisch / Polyzentrisch / Regiozentrisch / Geozentrisch

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Elemente der Marketingpolitik – EPRG Modell

Ethnozentisch: Orientierung am Heimatmarkt Marketingpolitik keine Adaption

Polyzentrisch: Orientierung an Ländermärkten Marketingpolitik Adaption

Regiozentrisch: Orientierung an grenzübergreifenden Regionen Marketingpolitik Adaption + Standardisierung

Geozentrisch: Orientierung am Weltmarkt Marketingpolitik Standardisierung

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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Produkt- und Programmpolitik

Ziel: Befriedigung des Kundenutzens

Forschungsschwerpunkte: Internationales Innovationsmangement * Internationales Markenmanagement Internationales Leistungsprogramm *

Anpassung Produkte = Steigerung Unternehmensperformance

i.d.R. Standardisierung in Produkt-/Programmpolitik

über die Produkteigenschaften

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Produkt- und Programmpolitik - Innovationsmanagement

Innovationen Wachstumssteigerung + Wettbewerbsfähigkeit

Stufen des Innovationsmanagements: Entwicklung Timing-Strategie

Entscheidung für: Produkt für Weltmarkt Produkt für Ländermärkte Adaptiertes Produkt für Weltmarkt Adaptiertes Produkt für Ländermärkte

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Produkt- und Programmpolitik - Leistungsprogramm

Entscheidungen im Zusammenhang mit: Produkten Zielgruppen Auslandsmärkten

Schwerpunkte: Leistungstiefe Leistungsbreite Markenpolitik

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Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Kommunikationspolitik

Ziel: Wünsche generieren

Einsatz von Kommunikationsmitteln Beachte: mediale Infrastruktur

Forschungsfokus … auf kulturellen Unterschieden der Zielgruppe

lokale Marketingagenturen … auf Koordination/Gestaltung der Kommunikationsmittel

i.d.R. Standardisierung in Kommunikationspolitik bei homogener Zielgruppe

i.d.R. lokale Adaption in Kommunikationspolitik bei heterogener Zielgruppe

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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Kommunikationspolitik – Corporate Image

Positionierung Unternehmen am Markt

Vermittlung des CI durch Unternehmen vs.

Erwartungshaltung der Kundengruppen

Analyse von: … Wettbewerbsumfeld … Zielgruppen … Unternehmen

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Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Kommunikationspolitik – Vor-/ Nachteile Weltmarktprodukt

Kosten(in)effizienz

Feedback vom Markt

Markenbewusstsein

Bedarf lokaler Marketingagenturen

Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen

Einheitlicher Markenauftritt

Marktkenntnis

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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Preispolitik

Ziel: Ertragssteigerung + Stärkung Wettbewerbsposition

Preispolitik: Koordination Produktpreise

erschwert durch Wechselkursschwankungen / Gesetze

ermöglicht Anpassung an Marktkonditionen

Analyse der Bestimmungsfaktoren der Preispolitik

Strategische Preisgestaltung

i.d.R. Standardisierung in Preispolitik in wirtschaftlich stark entwickelten Märkten

i.d.R. lokale Adaption in der Preispolitik in wirtschaftlich schwach entwickelten Märkten

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Preispolitik - Bestimmungsfaktoren

Faktoren nach Theodosiou/Katsikeas

Preisstrategie unter Berücksichtigung von … Bestimmungsfaktoren … Marktanalyse … Umweltanalyse … Koordination Geschäftsaktivitäten

Bestimmungsfaktoren: Unternehmensumwelt Gesetzliche Regelungen Kundencharakteristika /-verhalten Produktlebenszyklus

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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Distributionspolitik

Ziel: Bereitstellung des Produktes

Problemstellungen:1

How to select (…) intermediaries How to build (…) relationships How to deal with (…) types of (…) infrastructure How to maximize (…) forms of distribution How to manage the means and logistics of (…) products

i.d.R. lokale Adaption in Distributionspolitik

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61 Venter, D. (2007), S. 280

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Distributionspolitik - Determinanten

Nach Dimitrova/Rosenbloom

Determinanten: Kulturelle Distanz Infrastruktur Funktionale Fragmentation

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Gliederung

Motivation1

Internationales und Interkulturelles Marketing2

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Elemente der Marketingpolitik4

Fazit5

Diskussion6

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Fazit

Interessenskonflikt: Befriedigung Kundennutzen vs. Ausnutzung Kostenvorteile

Marketingstrategie durch Unternehmensstrategie determiniert

Lokale Adaption Berücksichtigung von Kundencharakteristika Gewinnung von Marktanteilen Anstieg Unternehmensumsatz Kompensation Marketingkosten

Standardisierung Koordination der Auslandsaktivitäten Realisierung von Economies of Scale / Economies of Scope

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Gliederung

Motivation1

Internationales und Interkulturelles Marketing2

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Elemente der Marketingpolitik4

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Diskussion

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Diskussion / Praxisteil

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Literaturverzeichnis

Bello, D.C. / Briggs, F. (2009): Global Channels of Distribution, in: Kotabe, M. / Helsen, K.: The Sage Handbook of International Marketing, London u.a.

Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. (2007): Internationales Produktmanagement, in: Albers, S. / Hermann, A. (Hrsg): Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung – Produktplanung – Organisation – Kontrolle, 3. Auflage, Wiesbaden.

  Birnik, A. / Bowman, C. (2007): Marketing mix standardization in

multinational corporations: A review of the evidence, in: International Journal of Management Reviews, Volume 9 (2007), Nr. 1, S. 303-322.

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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Margit KrakeMarcel Schwarzenberger

Literaturverzeichnis

Buzzel, R.D. (2007): Can You Standardize Multinational Marketing? in: Daniels, J.D. / Krug, J.A.: International Business and Globalization, Volume 3 (2007), S. 320-338.

  Dimitrova, B. / Rosenbloom, B. (2010): Standardization Versus

Adaption in Global Markets: Is Channel Strategy Different? in: Journal of Marketing Channels, Volume 17 (2010), Nr. 2, S. 157-170.

Griffith, D.A. (2010): Understanding multi-level institutional convergence effects on international market segments and global marketing strategy, in: Journal of World Business, Volume 45 (2010), Nr. 1, S. 59-67.

Logman, M. (1997): Marketing Mix Customization and Customizabiltity, in: Business Horizons, Nr. 6, S. 39-44.

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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Literaturverzeichnis

Polsa, P. / Mehta, R. / Xiucheng, N. / Mazur, J. (2003): Strategic Alliances in International Distribution Channels: A Cross-national Comparative Study of the United States, Finland, the People’s Republic of China, and Poland, in: MSI Reports, Nr. 03-003, S. 87-114.

Schwarz-Musch, A. (2005): Von der Standardisierung zur Integration der inter-nationalen Kommunikationspolitik, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 27. Jg. (2005), Nr. 1, S. 135-145.

Theodosiou, M. / Katsikeas, C.S. (2001): Factors Influencing the Degree of International Pricing Strategy Standardization of Multinational Corporations, in: Journal of International Marketing, Volume 9 (2001), Nr. 3, S. 1-18.

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