Wirtschaft erleben. ERNST SCHMIDHEINY STIFTUNG SCHWEIZER GYMNASIEN SCHWEIZER INDUSTRIE- UND...

Wirtschaft erleben.

ERNST SCHMIDHEINY STIFTUNGSCHWEIZER GYMNASIENSCHWEIZER INDUSTRIE- UND HANDELSKAMMERNUNTERNEHMEN DER SCHWEIZER WIRTSCHAFT

Kunden – Ziele und Hebel

Kreislauf der unternehmerischen ErfolgslogikInput – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung)

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Kreislauf der unternehmerischen ErfolgslogikInput – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung)

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• Umsatzwachstum• Marktanteil• Preis-Leistungs-Verhältnis

Markt-segmentierung,

ZielmarktfestlegungPositionierung

Marketing-

Mix (4P)

Hebel: Kernaufgaben des Marketings

Im WIWAG relevant

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Positionierung: Beispiel NespressoWelche Alleinstellungsmerkmale (USP) sollen im Kopf des Kunden verankert werden?

Lifestyle

Premiumqualität

Nespresso

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Positionierung: einzigartiger Nutzenvorteil (USP)

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Klare Positionierung: Beispiel Rolex

Exklusivität, Luxus

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Klare Positionierung: Beispiel Fielmann

Günstigster Preis, breite Auswahl

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Klare Positionierung: Beispiel Bugatti Veyron

Schnellstes Serienauto der Welt

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Kernaufgaben des MarketingFilm Chronosuisse

Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine

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Product Place

PricePromo-tion

Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine – Product

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Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine

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Product Place

PricePromo-tion

Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine – Place

131

Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine

131

Product Place

PricePromo-tion

Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine – Price

131

Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine

131

Product Place

PricePromo-tion

Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine – Promotion

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Hebel Marketing-Mix: 4 PsErfolg durch einen abgestimmten, harmonischen Mix

Kommunika-tionspolitik

Produkt- und Servicepolitik

Distributionspolitik

Preis- und Konditionenpolitik

Product Place

PricePromo-tion

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Hebel Marketing-Mix: 4 PsInstrumente (Gestaltungsbereiche)

WerbungVerkaufsförderungÖffentlichkeitsarbeit (PR)Persönlicher Verkauf

Produktnutzen und -qualitätProduktdesignMarkennameVerpackungService- und Zusatzleistungen

Vertriebs- bzw. AbsatzkanäleLogistikVersand

Transport

PreisgestaltungRabatte und Skonti

Zahlungsmodalitäten

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Product Place

PricePromo-tion

Harmonischer Marketing-MixWürden Sie dieses Produkt kaufen?

Auf die Abstimmung kommt es an – Marketing-Mix!

Produkt Vertrieb Preis Kommunikation

Niedrige QualitätPlastikKeine Marke

Verkauf über exklusive Uhrengeschäfte

CHF 89.- keine

Product Place Price Promotion

Sinnvolle Kombination der Marketinginstrumente

Permanente Marktorientierung

Klare Prioritäten

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Harmonischer Marketing-MixDas Beispiel Rolex

Produkt Vertrieb Preis Kommunikation

Exklusive Uhren im Luxussegment

Weltweiter Verkauf über exklusive Uhrengeschäfte, keine eigenen Monobrandshops

Hoch, von ca. CHF 3’000 bis mehr als CHF 100’000

Professionelle Werbung, Exklusivität und Einzigartigkeit bez. Qualität betonend

Fragen: Stimmt der gesamte Marketing-Mix? Sehen Sie ein Problem?

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Harmonischer Marketing-MixBeispiel Chronosuisse: CHRONO LX

Produkt Vertrieb Preis Kommunikation

Qualität:Mechanische Uhr mit hoher Präzision (Gangabweichung < 10 sec/Tag), Swiss MadeDesign: Moderne Kunststoffuhr mit transparenter UnterseiteMarkenname: CHRONO LX

Breites internationales Netz an Uhrenfach-händlern

< CHF 500 Werbung:Printanzeigen in passenden Magazinen, Markenbotschafter(in), Social Media Kampagnen (Facebook, Youtube, Twitter und weitere)Verkaufsförderung:Messen, Displays in Shops, Wettbewerbe

Diskussionsfragen:• Stimmt der gesamte Marketing-Mix?• Weshalb werden keine TV-Spots geschaltet?• Was spräche für eigene Designershops (nur mit Produkten von Chronosuisse)?• Was spricht gegen Roger Federer als Markenbotschafter?• Welchen Markenbotschafter schlagen Sie vor?

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Management im MarketingEin Dialog

Hören Sie diesem Dialog zu und versuchen Sie, die folgenden Fragen zu beantworten:

• Welches sind die wirkungsvollen Hebel im Bereich Kunden?

• Frage an den CMO:Welche Messgrössen sind für Sie als Verantwortlicher besonders wichtig?

Hebel Marketing-Mix: 4 PsManagemententscheide in WIWAG

6./7./8./9. Vertriebskanäle22./23. Anzahl Vertreter

24./25. Umschulung Prod. Mitarbeitende zu Vertretern

32. Ausbildung Vertreter

1./2. Verkaufspreise

3. Forschung & Entwicklung18. Qualitätsstufe Material31. Ausbildung Prod. Personal

4./5. Werbung10. Gesellsch. Aufwend.19. Ökologiestufe Material

Product Place

PricePromo-

tion

Perspektive Kunden

Managemententscheide (Hebel) Managementcockpit (Ziele / Messgrössen)

Management: vom Entscheid zum Cockpit

Ob die richtigen Entscheide getroffen wurden, zeigt die Messung zentraler Kennzahlen im Managementcockpit

Perspektive Erfolgslogik

Ziele Messgrössen

Finanzen• Gewinn• Selbsterarbeitete Liquidität• Marge

• Reingewinn• Cash flow• Umsatzrentabilität (ROS)

Kunden

• Umsatzwachstum• Marktstellung• Qualität

• Umsatzwachstum• Marktanteil• Preis-Leistungsverhältnis

Prozesse

• Produktionskapazität• Technologiestand Maschinen• Lagermanagement

• Max. Produktionskapazität• Kapazität• Lagerendbestand

Mitarbeitende

• Ausbildungsstand Produktion• Ausbildungsstand Vertrieb• Arbeitsproduktivität

• Ausbildungsstand Produktionsmitarbeitende• Ausbildungsstand Vertreter• Auslastung Produktionspersonal

Managementcockpit im WIWAG: Ziele und Messgrössen

Managementcockpit im WIWAG: Messgrösse Marktanteil

Beispiel:Markt: mechanische Luxus-UhrenWeltweite Marktanteile 2012: Rolex 18.7%, Omega 17.0% (World Watch Report)

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