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Social Media als Instrument in Kampagnen und was passiert danach mit den Fans? Eine Antwort auf diese Frage versuchen Stephan Hörsken und Lukas Adamis in ihrer Präsentation zu geben.
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Social Media als Instrument in Kampagnen und was
passiert danach mit den Fans?
<head>
• Ein klein wenig über uns
• Das kleine Einmaleins für Facebook
• Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren
• Beispiele für Wege zu einer Lovemark
VUCA ist eine Abkürzung und beschreibt die Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität von Situationen und Zuständen. Der Begriff hat seinen Ursprung im Militär und wird seit den 90er Jahren in der strategischen Führung verwendet.
• Die Marken- und Marketinglandschaft 2012 ist anders als die von 1999.
• Es reicht nicht mehr aus, eine ME TOO Leistung anzubieten.
• Es reicht auch nicht mehr, einfach ANDERS ZU SEIN.
• Der klassische USP IST ZU WENIG.
Marken von morgen müssen mehr können.
Informieren Monolog
undurchsichtig Probleme lösen
Tradition solide Betreuung
anbieten
Inspirieren Dialog transparent Möglichkeiten schaffen Innovation emotionale Bindung involvieren
Unbekannt
Bekannt
Bekannt für irgendetwas
Bekannt für etwas Gutes
Bekannt für etwas, das anders ist
Gefangen in der Differen-zierungsfalle
Die Reise zur Lovemark
Unbekannt
Bekannt
Bekannt für irgendetwas
Bekannt für etwas Gutes
Bekannt für etwas, das anders ist
Die Reise zur Lovemark
Bekannt für etwas,
dem ich Leidenschaft entgegenbringe
TRUSTMARKS Wenig Markenliebe Hohe Markenloyalität LOVEMARKS
Hohe Markenliebe Hohe Markenloyalität
HANDELSMARKEN Wenig Markenliebe Wenig Markenloyalität
MODEERSCHEINUNGEN Hohe Markenliebe Wenig Markenloyalität
Lovemarks haben einen höheren ROI.
Das Saatchi & Saatchi Lovemarks-Modell
LM vs. BRANDS Purchase Intent: +66% Usage frequency x5
LM vs. PRODUCTS Purchase Intent: +238% Usage frequency x23
LM vs. FADS Purchase Intent: +33% Usage frequency x3
Beispiele
Zu Joy of movement Von pain killer
Von cash replacement
Zu Life flows better
Von dry happiness Zu Child development
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• Ein klein wenig über uns
• Das kleine Einmaleins für Facebook
• Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren
• Beispiele für Wege zu einer Lovemark
Warum wir nur über Facebook reden
Weil so gut wie jeder da ist
Weil unglaublich viel passiert
Source - All Facebook http://bit.ly/kmG8dP
Die konventionelle Denke
Es ist schwer an den User zu kommen und ihn zum Partizipieren zu bringen
Source - All Facebook http://bit.ly/kmG8dP
No brands at this point
• Wenn man sich nicht um eine aktive Response kümmert wird man, trotz LIKE, unsichtbar.
• Das Ziel: neben dem LIKE der Fanpage, mehr likes der einzelnen Postings bekommen
Likes sind keine Währung
Die 6 Regeln wie man seine Marke in Facebook aufbaut, pflegt und managet
Source: Facebook 2012
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• Ein klein wenig über uns
• Das kleine Einmaleins für Facebook
• Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren
• Beispiele für Wege zu einer Lovemark
PRODUCTS FADS
BRANDS LOVEMARKS • Darstellung der Marken auf den Lovemarks-Achsen
(Liebe und Respekt)
• Gibt Hinweise darauf, inwieweit Marken innerhalb der Kategorie Lovemarks sind
• Zeigt auf, welche Art von Beziehung die Konsumenten zu den Marken/Lovemarks in der ausgewählten Kategorie haben
• Onlineumfrage innerhalb eines repräsentativen
Panels (100 Männer/100 Frauen, 100 im Alter von 18 – 34, 100 im
Alter von 35 – 64)
• Abgefragt werden: Bekanntheit
Bewertung Liebe
Bewertung Respekt
emotionale Beziehung
Das Lovemarker Tool
(Liebe Mittelwert = 4.33)
(Res
pekt
Mitt
elw
ert =
5.5
0)
Wenig Liebe Wenig Respekt
Hohe Liebe Wenig Respekt
Hoher Respekt Wenig Liebe
Hohe Liebe Hoher Respekt
(Liebe; Trennlinie = 5.20)
Versicherungsmarken in Deutschland werden nicht gemocht
(Stand: Januar 2012)
AXA
Allianz HUK-Coburg
Provinzial R+V Versicherung ERGO
Aachener Münchener
Volksfürsorge
Gothaer
Warum das so ist
Fast acht von zehn Bürgern glauben den Finanzdienstleistern und Versicherungen nicht mehr (Claudia Mast/ Universität Hohenheim 2012)
Die Menschen machen die Finanzdienstleiter für die Kriese mitverantwortlich
Das Kerngeschäft der Versicherungen besteht aus Risiko und basiert auf Angst
Wenig Respekt
Die Marken sind wie Plastiktüten
Versicherungen sind im Moment ein Commodity Markt
Nach der Entscheidung für ein Produkt wollen sich die meisten Kunden nicht mehr mit ihrem Versicherer beschäftigen
Im Schadensfall machen viele Kunden negative Erfahrungen mit Ihrem Versicherer
Die Bereitschaft zum Dialog mit einer Versicherung ist gering
Wenig Liebe
ERGO erzielt als junge Marke schon eine sehr hohe Markenbekanntheit.
Vertrauensvoll
Nostalgisch
Familiäre Liebe
Leidenschaftliche Liebe
Autoritär
Vernunftbeziehung
Enge Freundschaft
Romantische Liebe
Oberflächlich
Zufallsbekanntschaft
Hassliebe
Temporäre Affäre
Feindlich
Distanziert
Sinnlich
Fremd
Um die Frage nach dem fehlenden Respekt zu beantworten müssen wir uns die Treiber der Kategorie ansehen.
• Wenn Sie über Ihre Beziehung zu den einzelnen Marken nachdenken, wählen Sie bitte aus den nachfolgenden Fotos, diejenigen aus, die Ihre Verbindung am besten beschreiben. Sie können pro Marke so viele auswählen, wie Si möchten.
Vertrauensvoll
Nostalgisch
Familiäre Liebe
Leidenschaftliche Liebe
Autoritär
Vernunftsbeziehung
Enge Freundschaft
Romantische Liebe
Oberflächlich
Zufallsbekanntschaft
Hassliebe
Temporäre Affäre
Feindlich
Distanziert
Sinnlich
Fremd
Basis: Bekanntheit 157 179 167 104 150 144 146 135 133
19
8
7
1
7
19
5
1
15
22
3
2
1
16
3
25
18
4
3
1
7
21
6
1
10
29
5
6
7
21
4
16
17
7
6
2
7
20
5
2
14
21
3
4
4
21
3
25
Mittelwert
AXA Allianz HUK- Coburg
Provinzial R+V Versicherung
ERGO Aachener Münchener
Volks- fürsorge
Gothaer
-
-
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(Stand: Q1 2012)
Der wichtigste Treiber der Kategorie ist Vertrauen.
Er kommt aus dem Grundbedürfnis von Schutz und Sicherheit
Versicherungen erfüllen dies: über das Solidaritätsprinzip
In der heutigen Kommunikation reicht es nicht aus Schutz und Sicherheit über Symbole zu kommunizieren.
Die Zielgruppe erwartet mehr von einer Lovemark
Was heute wichtig ist
Andere Möglichkeiten Andere Werte Andere Art und Weise zu leben
Was sie bewegt
Interessante Erfahrungen Reputa4on Anerkennung in der echten Welt
Inspira4on Einfluss
Die negativ belegten Momente müssen wir durch neue Touch Points erweitern
Der Point of Entry
Der Moment of Truth
Fazit Sie alle brauchen positive emotionale Erfahrungen für ihre Konsumenten, die über die Standardproduktleistung hinaus gehen
Das schafft nicht nur Vertrauen und beweist Verantwortung, sondern bietet die Möglichkeit Konsumenten zu inspirieren
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• Ein klein wenig über uns
• Das kleine Einmaleins für Facebook
• Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren
• Beispiele für Wege zu einer Lovemark
Kann man im Versicherungsmarkt eine Lovemark aufbauen?
Es ist möglich in einem Commodity Market eine Lovemark aufzubauen.
CSR-Projekt Targobank-Stiftung: "„Fit für die Wirtschaft“
Ziele und Umsetzung
• praxisnahe Vermittlung von wirtschaftlichen und finanziellen Wissen für Schüler der 8. und 9. Klassen allgemeinbildender Schulen
• Mitarbeiter der TARGOBANK besuchen ehrenamtlich für mehrere Unterrichtseinheiten die Schulen, unterrichten die Schüler im Bereich Wirtschaft und Finanzen und verwenden dafür verschiedene Übungen und Spiele
Ergebnisse
• Pilotphase Herbst 2002 knapp 500 Schüler, 30 Wirtschaftstrainer
• Gesamtzahl 43.600 Schüler, 1700 Klassen, ca.1000 Trainer
• Herbst 11: 66 Klassen mit 1765 Schülern, 56 Trainer
• Positive Resonanz der beteiligten Schüler, Lehrer und Wirtschaftstrainer
Unser Beispiel:
Unser Briefing Ameriprise Financial, ein Spinoff von American Express zur Lovemark
machen, für Kunden, Investoren und natürlich für die Berater. Ziel
Finanzdienstleister kommunizieren seit Jahrzehnten das Gleiche, obwohl sich WirtschaJ und Verbraucher verändert haben. Problem
Kunden-einsicht
Die Baby Boomer GeneraOon hat nicht vor sich zur Ruhe zu setzen, sie wollen etwas anderes machen.
Heraus-forderung
Erfinden sie Finanzplanung neu für eine GeneraOon die das Rentendasein neu erfindet.
Leitidee Dreams don´t retire
Kampagnenstart “Your Generation”
Kampagnenfolge “Dreams”
Consumers
TV
Radio
Online
Outdoor
Events
Direct
Financial Advisors Employee Kickoff
NYSE Launch Event
Marketing Kits
Webcasts
Training Videos
Contests
Online
The Results • Sixth-largest spinoff in U.S. history
• Industry-leading 93% advisor retention
• Achieved 58% total brand awareness
• Dream Book response rate 23%
• Target audience clients up 18% "and assets under management "up 19%
• Stock price since launch +71%
Was ist der Stoff damit sich Leute involvieren? Man kann eine Marke zur Lovemark im Commodity Markt werden lassen
wenn
es einen starken emotionalen, relevanten Anker für Fans und Konsumenten
Eine starke Organising Idea
Handlungsempfehlungen für den Aufbau emotionaler Dialoge • Identifizieren Sie Themen aus dem realen Leben der Menschen (Bildung, Kinderbetreuung, Alternde Gesellschaft, Gentrifizierung) und stiften sie als Versicherer einen gesellschaftlichen Nutzen durch ein gesellschaftliches Engagement
• Rufen Sie Kunden und Interessenten zur Mitarbeit und Engagement für ihr (CSR-)Projekt auf
• Ermöglichen Sie Kunden Ihr eigenes Projekt mit Ihrer finanziellen und personellen Unterstützung zu organisieren
Handlungsempfehlungen für den Aufbau emotionaler Dialoge • Beteiligen Sie Kunden an der Produktentwicklung: lassen Sie Kunden Vorschläge für Versicherungsprodukt Ihres Bedarfs machen
• Bieten Sie aktiv Hilfestellung für die Themen Absicherung und Vorsorge auch nach Abschluss des Vertrags: Internetsprechstunde
Fans sind toll, nur nicht der Heilsbringer
DANKESCHÖN
Kontakt
Lukas Adamis Strategic Planning Director Saatchi & Saatchi Frankfurt Otto-Meßmer-Straße 1, 6031Frankfurt Tel. 069/7142301 E-Mail: lukas.adamis@saatchi.de
Stephan Hörsken Digital Communications Consultant
Vlattenstraße 6, 40223 Düsseldorf Tel. 0163/2095831 E-Mail: post@stephan-hoersken.de
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