Dein Hirn - ein Opfer

Dein Hirn. Ein Opfer.

Ganz kurz: Das bin ich.

• 42 Jahre alt• Komme aus Hamburg, lebe im Internet,

wohne in Schleswig-Holstein, arbeite in Leipzig• Seit 1986 online• Seit 1992 Werbung• Aktuell CMO bei Lecturio• Davor Bereichsleiter Markenführung und

Marketingkommunikation bei OTTO

Was wir heute vorhaben…

• Werbung wirkt• Warum wirkt Werbung?• Eine Reise ins Hirn• Besonderheiten der Online-Werbung

Werbung wirkt.

Werbung wirkt.

Werbung wirkt.

Gemerkt?

• Erstes Motiv: Eine dritte Hand.• Zweites Motiv: 6 Finger.• Drittes Motiv: Nur 1 Ohr.

Wie ist das möglich?

Genau. Faulheit.

• Gesichter werden schnell gescannt:– Droht Gefahr?– Gibt es eine Belohnung?– Kann ich sozial interagieren?

• Mundpartie genießt besondere Aufmerksamkeit

Werbung wirkt.

Werbung wirkt.

Werbung wirkt.

Wie ist das möglich?

Genau: Sex Sells.

• Obwohl nichts Explizites gezeigt wird, versteht jeder die Botschaft.

• Weil AXE als Marke dieses Thema schon sehr lange spielt.

• Und weil… nun ja, Sex sells.

Werbung wirkt.

Werbung wirkt.

Werbung wirkt.

Gruß von Herrn Maslow.

Hintergrund: Selbsterhaltungstrieb

• Sexualität• Gefahr• Nahrung

• Kennt jemand ein Beispiel, wo dieses exakt umgesetzt wird?

Campari

• Die schöne Frau (= Sex), die• Ein Messer trägt (= Gefahr) um dann• Eine Orange zu zerteilen (= Nahrung).

Wie wirkt Werbung?

Faktor 1: Aufmerksamkeit

Faktor 2: Wiederholung

• Schrei vor Glück• Ich bin doch nicht blöd• Ich liebe es

Faktor 3: Einprägsamkeit

Faktor 5: Inhalt

Warum wirkt Werbung?

PAUSE! (kurz)

1. Unser Hirn – eine faule Socke

• Fast Thinking vs. Slow Thinking (Film)• „…unser Gehirn errechnet sich eine

Wahrscheinlichkeit für die Realität aufgrund aller erkennbaren Umstände.

(Achim Fringes, Brainshopping)

Merken Sie was?

Links herum? Rechts herum?

Grautöne?

Grautöne?

2. Das limbische System

Evolution? Haha!

Die Rollen im Hirn

• Reptilienhirn = Instinkt• Mittelhirn = Emotionen• Großhirn = Intellekt (der „Berater“)

Praktisches Beispiel: Beinahunfall

• Da, plötzlich: Ein Reh!• Das Reptilienhirn erkennt die Gefahr und bremst• Das Mittelhirn hat erst einmal Angst und ist dann

ganz aufgeregt vor Zorn• Das Großhirn analysiert wie es passieren konnte,

was hätte passieren können, erteilt Mahnungen und gute Ratschläge

• Derweil fährt das Reptilienhirn schon längst wieder Auto

Die drei Instruktionen

Die drei Instruktionen

• Dominanz

• Strebt nach Macht und Expansion• Will sich durchsetzen• Demonstriert gern Status• Ist aktiv

Die drei Instruktionen

• Stimulanz

• Braucht neue Reize und Abwechslung• Hasst Langeweile• Geht gern Risiken ein• Ist neugierig

Die drei Instruktionen

• Balance

• Braucht Sicherheit und Konstanz• Mag keine Störungen und Überraschungen• Optimiert den Energieeinsatz• Ist scheu

Je älter, desto vorsichtiger

Je Frau, desto Sicherheit

Wie kann man das nutzen?

• Dominanz– Statussymbole– Macht– Feindbilder– Erhabenheit– Preis– Schwarz, Gold, Platin, Rot

Wie kann man das nutzen?

• Marken mit hoher Dominanz-Ansprache– Porsche– Audi– Rolex– Heckler & Koch– Axe– Louis Vuitton

Wie kann man das nutzen?

• Stimulanz– Weite– Gelb, Orange– Spielzeug– Technologie– Wortspiele– Anschnitte, Ausschnitte– Draußen

Wie kann man das nutzen?

• Marken mit hohem Stimulanz-Anteil– IKEA– Sony– Apple– LEGO– Saturn– Tchibo– Lätta– The North Face

Wie kann man das nutzen?

• Balance– Häuser aus Stein– Familie– Drinnen– Schild– Baum– Garten– Grün, Blau

Wie kann man das nutzen?

• Marken mit hohem Balance-Anteil– Volvo– Mercedes– Schwäbisch-Hall– Dr. Best– Rama– trigema

Beispiel Automarken

3. Persönlichkeiten

• Basierend auf der Forschung von Carl Gustav Jung

• Vier Faktoren bestimmen unsere Persönlichkeit

Wo entschieden wird

Wie entschieden wird

Wie entschieden wird

E oder I

• Extraversion• Introversion

• Motivation zur Sinneserfahrung

• E = Kontaktfreudig, breit interessiert• I = Konzentration, Intensität

N oder S

• Intuition• Sensing

• Verarbeitung von Sinneseindrücken

• I = Interpretation, Zusammenhänge• S = Unmittelbarer Eindruck, Details

F oder T

• Feeling• Thinking

• Entscheidungsfindung

• T = Ratio, objektive Wertesysteme• F = Emotio, Interessenausgleich

J oder P

• Judging• Perceiving

• Offenheit für neue Eindrücke

• P = Spontan, flexibel, offen für neue Informationen

• J = Schnell, dauerhaft, Kontrolle

Darstellung mit Amplituden

Praktische Anwendung

• Einteilung in Hauptsegmente• Wichtig für Marketing & Werbung– Informationsverarbeitung– Entscheidungsfindung

Darstellung mit Amplituden

Zuordnung zu Segmenten

Texte

ExaktGenauDauerhaftHaus

SchönRuhigGelassenFamilie

KraftFreiheitErfolgSport

IdeeVorstellungChanceKunst

Bilder

WYSIWIGExaktVollständig

AnwendungVielfältigVollständig

ErgebnisPersönlich

AbstraktAusschnitt

Bilder

WYSIWIGExaktVollständig

AnwendungVielfältigVollständig

ErgebnisPersönlich

AbstraktAusschnitt

4. Visualität

• Ein Mann mit Aktentasche steht vor einem Panzer

• Ein Flugzeug kracht in ein Hochhaus• Ein Politiker im Mantel kniet in Warschau• Ein Soldat springt über einen Stacheldrahtzaun• Sieben Soldaten stellen eine Flagge auf einem

Hügel auf• Ein Fußabdruck in grauem Staub

4. Visualität

• Informationsverarbeitung

4. Visualität

• Informationsverarbeitung

4. Visualität

• Informationsverarbeitung

4. Visualität

• Selektive Wahrnehmung

Motivation: Keinen Hunger Motivation: Hunger

5. Sprache und Geräusche

• „Ish been ain Bairleenah!“• Enya - Only Time• „Niemand hat die Absicht, eine Mauer zu

errichten!“

Online. Alles anders?

Die Disziplinen

• Suchmaschinenmarketing (SEM)– Suchmaschinenoptimierung (SEO)– Suchmaschinenanzeigen (SEA)

• E-Mail-Marketing• Display Advertising– Banner– Video / In-Video

• Affiliate Marketing• Social Media Marketing

Ganz viele Buzzwords…

• Re-Targeting• Predictive Behavioural Targeting• Personalisierung und Individualisierung• eCRM, sCRM• Paid vs. Unpaid Traffic

…und ganz viele Kennzahlen

• CTR (Click Through Rate)• CVR (Conversion Rate)• CPO (Cost per Order)• OR (Open Rate)• CAC (Customer Acquisition Cost)• LTV (Lifetime Value)• UV (Unique Visits oder Visitors)• …

Doch was ist wirklich anders?

1. Messbarkeit2. Pull-Kanäle dominant3. Theoretisch große Transparenz, aber4. faktisch nur wenige, riesige Player5. Lean-Forward-Medium6. Anderes Kundenverhalten7. Speed, Speed, Speed

Online-WahrnehmungSe

kund

en

Site aufrufenQuick Scan

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2

4

6-8

Orientierung

Exploration

Auswahl

Interaktion

Wo bin ich?

Was kann ich hier machen?

Was ist für mich relevant?

Was ist Usability?

Navigation im engsten Sinn ist eine Illusion. Sie setzt voraus, dass jede Aktion bewusst und in Kenntnis aller möglichen Optionen erfolgt.

Optische Orientierung und intuitive Bedienung sind die Realität.

Es ist davon auszugehen, dass die Wahrnehmung fast immer selektiv ist.

Dies kann als Vorteil genutzt werden, wenndie richtigen optischen Motive als „Fix-Stern“ der Aufmerksamkeit genutzt werden.

Was ist Usability?

• User-Bespaßung? NEIN!• Usability ist die für das

Geschäftsmodell erfolgreiche,authentische und ohne „Gebrauchsanleitung“ verständlicheDarstellung des Angebots!

Vorsicht bei „Zielgruppen“

• Klassische Zielgruppen-Definition: Soziodemographisch

• Zwei Personen:- Beide sind in England geboren.

- Beide sind 64 Jahre alt und männlich.

- Beide sind beruflich erfolgreich und wohlhabend.

- Beide haben zwei Kinder.

- Beide sind geschieden und wieder liiert.

Vorsicht bei „Zielgruppen“

Würde Sie diesebeiden Herren

dem selbenSegment

zuordnen?

Auch das gilt…

• Gmaeß eneir Sutide eneir elgnihcesn Uvinisterat, ist es nchit witihcg in wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wrot snid, das ezniige was wcthiig ist, ist daß der estre und der leztte Bstabchue an der ritihcegn Pstoiion snid. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinoeldn sien, tedztorm knan man ihn onhe Pemoblre lseen. Das ist so, wiel wir nciht jeedn Bstachuebn enzelin leesn, snderon das Wrot als gseatems.

• Vrsetneandn?

Dimensionen der Nutzung Wahrnehmung – intuitive

„Leitplanken“; Gewichtung von Inhalten = Beratung

Emotionalisierung

Visualisierung Leistungsversprechen(Mut zur Reduktion auf das Wesentliche)

Zielgruppendifferenzierung

Angebots-Navigation

Response-Kanäle

Durchlässigkeit zwischen den Kanälen

Wie misst man Wahrnehmung?

Wie misst man Wahrnehmung?

Die „Heat Map“ zeigt die Bereiche mit starker Aufmerksamkeit in tiefen Rot-Tönen.

Der zentrale angeordnete Bereich „Flugsuche“ bindet deutlich zu wenig Aufmerksamkeit.

Das optische Element im Header überbrückt diesen Bereich zu stark.

Die Flugsuche ist nicht an ein starkes visuelles Element gekoppelt. Sie ist isoliert.

Was wird als erstes wahrgenommen?

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Quelle: ICW Online-Copytest mit AttentionTracking: Sprache der Werbung, 1.419 Befragte

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Invertierte Heatmap: Wie sich das Motiv dem Betrachter erschließt

Was der Nutzer wann sieht…

Was der Nutzer wann sieht…

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Invertierte Heatmap: Wie sich das Motiv dem Betrachter erschließt

FAZIT

• Die Wahrnehmung des Kunden wir durch sein Hirn / seine Persönlichkeit bestimmt

• Wir können uns darauf einrichten durch:– Die Eruierung seiner Persönlichkeit– Das Testen unserer Werbemittel

• Schön und witzig waren gestern, effizient und bewiesen ist heute

Dankeschön!

• Alle Folien findet ihr unter…

• dirk@dirk-ploss.de• (Ich schick den Link!)

Dankeschön!

• Dirk Ploss• @DerPloss• facebook.com/ploss• dirk-ploss.de• derploss@gmail.com• +49 170 3 18 86 04