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Dein Hirn. Ein Opfer.
Ganz kurz: Das bin ich.
• 42 Jahre alt• Komme aus Hamburg, lebe im Internet,
wohne in Schleswig-Holstein, arbeite in Leipzig• Seit 1986 online• Seit 1992 Werbung• Aktuell CMO bei Lecturio• Davor Bereichsleiter Markenführung und
Marketingkommunikation bei OTTO
Was wir heute vorhaben…
• Werbung wirkt• Warum wirkt Werbung?• Eine Reise ins Hirn• Besonderheiten der Online-Werbung
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Gemerkt?
• Erstes Motiv: Eine dritte Hand.• Zweites Motiv: 6 Finger.• Drittes Motiv: Nur 1 Ohr.
Wie ist das möglich?
Genau. Faulheit.
• Gesichter werden schnell gescannt:– Droht Gefahr?– Gibt es eine Belohnung?– Kann ich sozial interagieren?
• Mundpartie genießt besondere Aufmerksamkeit
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Wie ist das möglich?
Genau: Sex Sells.
• Obwohl nichts Explizites gezeigt wird, versteht jeder die Botschaft.
• Weil AXE als Marke dieses Thema schon sehr lange spielt.
• Und weil… nun ja, Sex sells.
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Gruß von Herrn Maslow.
Hintergrund: Selbsterhaltungstrieb
• Sexualität• Gefahr• Nahrung
• Kennt jemand ein Beispiel, wo dieses exakt umgesetzt wird?
Campari
• Die schöne Frau (= Sex), die• Ein Messer trägt (= Gefahr) um dann• Eine Orange zu zerteilen (= Nahrung).
Wie wirkt Werbung?
Faktor 1: Aufmerksamkeit
Faktor 2: Wiederholung
• Schrei vor Glück• Ich bin doch nicht blöd• Ich liebe es
Faktor 3: Einprägsamkeit
Faktor 5: Inhalt
Warum wirkt Werbung?
PAUSE! (kurz)
1. Unser Hirn – eine faule Socke
• Fast Thinking vs. Slow Thinking (Film)• „…unser Gehirn errechnet sich eine
Wahrscheinlichkeit für die Realität aufgrund aller erkennbaren Umstände.
(Achim Fringes, Brainshopping)
Merken Sie was?
Links herum? Rechts herum?
Grautöne?
Grautöne?
2. Das limbische System
Evolution? Haha!
Die Rollen im Hirn
• Reptilienhirn = Instinkt• Mittelhirn = Emotionen• Großhirn = Intellekt (der „Berater“)
Praktisches Beispiel: Beinahunfall
• Da, plötzlich: Ein Reh!• Das Reptilienhirn erkennt die Gefahr und bremst• Das Mittelhirn hat erst einmal Angst und ist dann
ganz aufgeregt vor Zorn• Das Großhirn analysiert wie es passieren konnte,
was hätte passieren können, erteilt Mahnungen und gute Ratschläge
• Derweil fährt das Reptilienhirn schon längst wieder Auto
Die drei Instruktionen
Die drei Instruktionen
• Dominanz
• Strebt nach Macht und Expansion• Will sich durchsetzen• Demonstriert gern Status• Ist aktiv
Die drei Instruktionen
• Stimulanz
• Braucht neue Reize und Abwechslung• Hasst Langeweile• Geht gern Risiken ein• Ist neugierig
Die drei Instruktionen
• Balance
• Braucht Sicherheit und Konstanz• Mag keine Störungen und Überraschungen• Optimiert den Energieeinsatz• Ist scheu
Je älter, desto vorsichtiger
Je Frau, desto Sicherheit
Wie kann man das nutzen?
• Dominanz– Statussymbole– Macht– Feindbilder– Erhabenheit– Preis– Schwarz, Gold, Platin, Rot
Wie kann man das nutzen?
• Marken mit hoher Dominanz-Ansprache– Porsche– Audi– Rolex– Heckler & Koch– Axe– Louis Vuitton
Wie kann man das nutzen?
• Stimulanz– Weite– Gelb, Orange– Spielzeug– Technologie– Wortspiele– Anschnitte, Ausschnitte– Draußen
Wie kann man das nutzen?
• Marken mit hohem Stimulanz-Anteil– IKEA– Sony– Apple– LEGO– Saturn– Tchibo– Lätta– The North Face
Wie kann man das nutzen?
• Balance– Häuser aus Stein– Familie– Drinnen– Schild– Baum– Garten– Grün, Blau
Wie kann man das nutzen?
• Marken mit hohem Balance-Anteil– Volvo– Mercedes– Schwäbisch-Hall– Dr. Best– Rama– trigema
Beispiel Automarken
3. Persönlichkeiten
• Basierend auf der Forschung von Carl Gustav Jung
• Vier Faktoren bestimmen unsere Persönlichkeit
Wo entschieden wird
Wie entschieden wird
Wie entschieden wird
E oder I
• Extraversion• Introversion
• Motivation zur Sinneserfahrung
• E = Kontaktfreudig, breit interessiert• I = Konzentration, Intensität
N oder S
• Intuition• Sensing
• Verarbeitung von Sinneseindrücken
• I = Interpretation, Zusammenhänge• S = Unmittelbarer Eindruck, Details
F oder T
• Feeling• Thinking
• Entscheidungsfindung
• T = Ratio, objektive Wertesysteme• F = Emotio, Interessenausgleich
J oder P
• Judging• Perceiving
• Offenheit für neue Eindrücke
• P = Spontan, flexibel, offen für neue Informationen
• J = Schnell, dauerhaft, Kontrolle
Darstellung mit Amplituden
Praktische Anwendung
• Einteilung in Hauptsegmente• Wichtig für Marketing & Werbung– Informationsverarbeitung– Entscheidungsfindung
Darstellung mit Amplituden
Zuordnung zu Segmenten
Texte
ExaktGenauDauerhaftHaus
SchönRuhigGelassenFamilie
KraftFreiheitErfolgSport
IdeeVorstellungChanceKunst
Bilder
WYSIWIGExaktVollständig
AnwendungVielfältigVollständig
ErgebnisPersönlich
AbstraktAusschnitt
Bilder
WYSIWIGExaktVollständig
AnwendungVielfältigVollständig
ErgebnisPersönlich
AbstraktAusschnitt
4. Visualität
• Ein Mann mit Aktentasche steht vor einem Panzer
• Ein Flugzeug kracht in ein Hochhaus• Ein Politiker im Mantel kniet in Warschau• Ein Soldat springt über einen Stacheldrahtzaun• Sieben Soldaten stellen eine Flagge auf einem
Hügel auf• Ein Fußabdruck in grauem Staub
4. Visualität
• Informationsverarbeitung
4. Visualität
• Informationsverarbeitung
4. Visualität
• Informationsverarbeitung
4. Visualität
• Selektive Wahrnehmung
Motivation: Keinen Hunger Motivation: Hunger
5. Sprache und Geräusche
• „Ish been ain Bairleenah!“• Enya - Only Time• „Niemand hat die Absicht, eine Mauer zu
errichten!“
Online. Alles anders?
Die Disziplinen
• Suchmaschinenmarketing (SEM)– Suchmaschinenoptimierung (SEO)– Suchmaschinenanzeigen (SEA)
• E-Mail-Marketing• Display Advertising– Banner– Video / In-Video
• Affiliate Marketing• Social Media Marketing
Ganz viele Buzzwords…
• Re-Targeting• Predictive Behavioural Targeting• Personalisierung und Individualisierung• eCRM, sCRM• Paid vs. Unpaid Traffic
…und ganz viele Kennzahlen
• CTR (Click Through Rate)• CVR (Conversion Rate)• CPO (Cost per Order)• OR (Open Rate)• CAC (Customer Acquisition Cost)• LTV (Lifetime Value)• UV (Unique Visits oder Visitors)• …
Doch was ist wirklich anders?
1. Messbarkeit2. Pull-Kanäle dominant3. Theoretisch große Transparenz, aber4. faktisch nur wenige, riesige Player5. Lean-Forward-Medium6. Anderes Kundenverhalten7. Speed, Speed, Speed
Online-WahrnehmungSe
kund
en
Site aufrufenQuick Scan
0
1
2
4
6-8
Orientierung
Exploration
Auswahl
Interaktion
Wo bin ich?
Was kann ich hier machen?
Was ist für mich relevant?
Was ist Usability?
Navigation im engsten Sinn ist eine Illusion. Sie setzt voraus, dass jede Aktion bewusst und in Kenntnis aller möglichen Optionen erfolgt.
Optische Orientierung und intuitive Bedienung sind die Realität.
Es ist davon auszugehen, dass die Wahrnehmung fast immer selektiv ist.
Dies kann als Vorteil genutzt werden, wenndie richtigen optischen Motive als „Fix-Stern“ der Aufmerksamkeit genutzt werden.
Was ist Usability?
• User-Bespaßung? NEIN!• Usability ist die für das
Geschäftsmodell erfolgreiche,authentische und ohne „Gebrauchsanleitung“ verständlicheDarstellung des Angebots!
Vorsicht bei „Zielgruppen“
• Klassische Zielgruppen-Definition: Soziodemographisch
• Zwei Personen:- Beide sind in England geboren.
- Beide sind 64 Jahre alt und männlich.
- Beide sind beruflich erfolgreich und wohlhabend.
- Beide haben zwei Kinder.
- Beide sind geschieden und wieder liiert.
Vorsicht bei „Zielgruppen“
Würde Sie diesebeiden Herren
dem selbenSegment
zuordnen?
Auch das gilt…
• Gmaeß eneir Sutide eneir elgnihcesn Uvinisterat, ist es nchit witihcg in wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wrot snid, das ezniige was wcthiig ist, ist daß der estre und der leztte Bstabchue an der ritihcegn Pstoiion snid. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinoeldn sien, tedztorm knan man ihn onhe Pemoblre lseen. Das ist so, wiel wir nciht jeedn Bstachuebn enzelin leesn, snderon das Wrot als gseatems.
• Vrsetneandn?
Dimensionen der Nutzung Wahrnehmung – intuitive
„Leitplanken“; Gewichtung von Inhalten = Beratung
Emotionalisierung
Visualisierung Leistungsversprechen(Mut zur Reduktion auf das Wesentliche)
Zielgruppendifferenzierung
Angebots-Navigation
Response-Kanäle
Durchlässigkeit zwischen den Kanälen
Wie misst man Wahrnehmung?
Wie misst man Wahrnehmung?
Die „Heat Map“ zeigt die Bereiche mit starker Aufmerksamkeit in tiefen Rot-Tönen.
Der zentrale angeordnete Bereich „Flugsuche“ bindet deutlich zu wenig Aufmerksamkeit.
Das optische Element im Header überbrückt diesen Bereich zu stark.
Die Flugsuche ist nicht an ein starkes visuelles Element gekoppelt. Sie ist isoliert.
Was wird als erstes wahrgenommen?
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2.500
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4.000
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Quelle: ICW Online-Copytest mit AttentionTracking: Sprache der Werbung, 1.419 Befragte
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Invertierte Heatmap: Wie sich das Motiv dem Betrachter erschließt
Was der Nutzer wann sieht…
Was der Nutzer wann sieht…
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Invertierte Heatmap: Wie sich das Motiv dem Betrachter erschließt
FAZIT
• Die Wahrnehmung des Kunden wir durch sein Hirn / seine Persönlichkeit bestimmt
• Wir können uns darauf einrichten durch:– Die Eruierung seiner Persönlichkeit– Das Testen unserer Werbemittel
• Schön und witzig waren gestern, effizient und bewiesen ist heute
Dankeschön!
• Dirk Ploss• @DerPloss• facebook.com/ploss• dirk-ploss.de• [email protected]• +49 170 3 18 86 04