Einsteiger-Workshop: Content Management auf facebook-Fanseiten

Social Media – Chancen im Umgang mit dem Gast

Die Welt von Web 2.0

Workshop mit Gabriela Bonin

Zürich, 27. März 2014

• Social Media in Gastronomie/Hotellerie

• Fokus: facebook

• Vorbereitung facebook Fan-Seite

• Erfolgreiches Content Management

• Hilfe bei Fragen

Heutiges Ziel

• Verstehen, warum fb wichtig ist

• Chancen und Gefahren erkennen

• Wirkungsvolles Content Management

• Typische Einsteigerfehler vermeiden

• Die wichtigsten Social-Media-Plattformen kennen

1 Teil: Überblick, 2. Teil: Übungen

Warum gerade Sie?

• Für Arbeit im Hotel entschieden

• Also Freude am Kontakt mit dem Gast

• SM = Kontakt mit dem Gast

• Es geht nicht um Computer und Technik

• Es geht um Menschen

• Was ist eigentlich Social-Media?

Web 2.0

• Schlagwort für neue Interaktivität

• digitale Medien und Technologien erlauben Austausch

• Früher passiv konsumieren

• Heute aktiv: Nutzer stellt selbst Inhalte zur Verfügung

• Web 2.0 Vorraussetzung für SM

Social Media

• Jeder ist ein kleiner Verleger und Publizist

• Inhalte im Internet gestalten - einzeln oder in Gemeinschaft

Nutzen Sie facebook?

Ich nutze facebook

● nicht

Ich nutze facebook privat ...

● privat

● ● beruflich

Welche anderen Social Media-Plattformen kennen wir?

• Tripadvisor

• Youtube

• Twitter, WhatsApp, Skype

• Instagramm, Flickr

• Slideshare

• Doodle

• Xing, LinkedIn

Relevant für Hotellerie

• Bewertungsplattformen wie Tripadvisor (Profil erstellbar), Qype, Google Places (Wichtig für Suchmaschinen)

• Youtube: Hotel vorstellen oder Gegend

• Foto-Communities: Instagram, Flickr

• Die Location-based Services: Foursquare, Facebook Places, Google places etc.

• Microblogging: twitter

• Buchungsplattformen, wie Booking.com

• Messengers, privat: WhatsApp, Skype

• Geschäftlich: Slideshare, Doodle, Xing, LinkedIn

Lust? Angst?

• Muss man mitmachen?

twitter

• Twitter: 2013 über 200 Mio. aktive Nutzer. Über 400 Mio. „tweeds“ pro Tag, 60% davon von mobilen Geräten.

• Aktuell: 21. März: twitter-Sperrre Türkei: 15 Mio. Nutzer.

• Politisch relevant (Arabischer Frühling!), aber auch durchaus für Tagesmenü-Präsentation geeignet.

Dimensionen, 1,2 Mia.

© Urheber: Bernetblog.ch und serranetga.com

• Jeder 7. Mensch weltweit

• Über 3 Mio. Nutzer Schweiz

• Mehr als die Hälfte aller Web-User in der Schweiz betreibt ein Facebook-Profil

Studie AllfacebookStudie Marketingunternehmens Allfacebook http://allfacebook.de/zahlen_fakten/travel-near-and-now

Facebook hat einen der grössten Einflussfaktoren auf das Reiseverhalten seiner Nutzer:

• 42 % der geteilten Inhalte haben Bezug zu „Reisen“ = das grösste Thema auf Facebook.

• 84 % der Nutzer lassen sich von den Ferien anderer inspirieren • 64 % erfahren über Facebook von den Ferien ihrer Freunde • 83 % vertrauen den Empfehlungen anderer Facebook-Nutzer • 97 % die in Ferien online gehen, sind auch dann auf Facebook aktiv

Trends

• 20 - +50 zunehmend

• Unter 20: WhatsApp, Instagramm, pinterest

• Wichtigster Trend: Zunahme mobile Geräte, smart phones, tablet

• Jeder 5. fb-Nutzer nur mobil

• 52% mobil und stationär

• Nur 29% Desktop

Trend mobile Nutzung

© Urheber: Statistikportal Statistica http://de.statista.com/

Konsequenz mobile Nutzung

• Im Web mobil auffindbar und buchbar werden• Priorität: Website: Responsive Design/ mobile

enabled

= Das heisst: Website des Unternehmens muss so dargestellt werden, dass sie auf Kleinbildschirmen opital gelesen werden kann (darstellungsoptimiertes Webangebot für Small Screen Devices) 

Ausserdem via fanpage facebook

• Anrufen

• Buchen

• Bewerten

Online Marketing Trends 2014 Hotelmarketing:

• Mobile Buchungen nehmen weiter zu.• Suchmaschinen berücksichtigen Social

Media nun noch stärker• Seit 2014 neu Ratings auf fb Fanseite• Empfehlung für Hotels: Via fb Gäste

inspirieren, konvertieren, behalten.

Marketingunternehmen „Eventsofa“ Studie unter 100 umsatzstärksten Hotels in Deutschland:

• 89% der Hotels sind auf Facebook• durchschnittlich gut 3'000 Fans. • Spitzenreiter: Hotel Palace Berlin mit einer

sagenhaften Interaktionsrate von knapp 46%. (Konkurrenz analysieren!)

Was passiert auf facebook?

Marktplatz im Internet

• private Profile – Menschen

• Markstände – Fan-Seiten

• reden, tratschen, ernsthaft diskutieren

• virales Marketing

• ca. 150 Freunde (CH) . Weltweit: 342

Chancen Gastronomie/Hotelerie

• klassische Kommunikation

• Dialog mit dem Gast

• Image Unternehmen

Direkter Nutzen

• Bekanntheit (Brand Awareness) steigern• Eigene Website aufwerten/stärken• Gute Bewertungen sammeln. Neuerdings direkt

auf facebook• Von Empfehlungen profitieren• Auf Reklamationen reagieren• Buchungen erleichtern• Sich als Arbeitgeber positiv darstellen• Krisenprävention!

Bewertungen auf facebook (TN Manuela Rau, Hotel Helvetia Zürich)

Eigene Website stärken

Achtung: Verwirrung

f-Button versteckt auf Kontaktseite

Voraussetzungen Fan-Seite

• Direktion/Geschäftsleitung aktiv mittragen Motivation prüfen

• Kommunikationsabteilung involvieren• Zeitaufwand prüfen: sehr variabel• Einfach mal loslegen vs. Social Media

Strategie• Learning by doing• Verantwortlichkeiten und Kompetenzen

regeln

Ziele definieren

• Social Media Strategie definieren:• Mehr Gäste? Kundenbindung? Ziel? • Publikum? International? Geschäftsleute• Mehrsprachigkeit?• Per Du oder per Sie?

Hilfreich Vorbereitung: Konkurrenz analysieren

Analyse Konkurrenz

Stiller Einstieg

• Als privater Nutzer einsteigen

• Trick: „unsichtbar“ machen

• Keine Freunde einladen

• Nein bezw. „später“: Nicht vernetzen

• Privates Profil: Schutz Privatsphäre nachlesen in Blogs und Büchern

www.facebook.com

Sich unsichtbar machen!

Fan-Seite erstellen

www.facebook.com/pages

• Kategorie „Restaurant“, „Hotel“ oder „Spa“• Info-Box ausfüllen, Impressum:

Minimalvariante Hinweis Website• Telefonnummer und mail-Adresse

angeben (Wichtig! Damit mobile Nutzer direkt ab ihrem Gerät anrufen/mailen/buchen können)

• Gute Bilder hochladen – analog Website• Administratorenrechte regeln

AdministratorenrechteAchtung: Manager = Verantwortlicher der Fan-Seite (nicht Manager des Restaurants!)

Orts-Angabe

Verhaltenskodex

• 3 Verhaltensweisen für den Einstieg ans Herz legen

1. Was war die erste Regel als Kind im Verkehr?

• Warte, luege, lose...

2. Was tun, wenn Sie in neue Gesellschaft eintreten?

• Zurückhaltung, zuhören, nicht laut herumproleten

3. Was wichtig für berufliche Weiterentwicklung?

• Weiterbildung

• Learning by doing?

Das heisst:

• in Ruhe umschauen

• Fan und User kennenlernen

• Ständig dazulernen: Keiner ist perfect in Social Media.

Pause Danach Inhalte/Übungen

Wichtig: Idee von Community

• Gemeinschaftsgefühl

• Zugehörigkeit

• Gruppendynamik

• Miteinander!

Dies beachten: Erfolgreiches Content Management

Freude, Spass, Lifestyle, Emotionen☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺Ideal: Essen, Trinken, Ferien:Gastronomie/Hotellerie

• Positive Stimulation• Relevante Informationen• Zusatznutzen, informativ• Zusatznutzen, materiell• Authentizität - „Echtheit“• Gegenüber ist echt: • Noch mehr: Empfänger ist mündig, kritisch

kompetent

Wir haben immer Kundenbedürfnis vor Augen

Der Fan will...

• Werbesprache.

• Keine platte Eigenwerbung

• Kein klassisches Marketing

Denn der Gast ist Partner nicht Empfänger von Werbebotschaften

Fan will NICHT...

• 90 % Hintergrund Informationen

• 10 % Eigenwerbung

• Wichtig: Relevanz!

• Achtung: ent-liken

Faustregel

Stil und Anstand

• Wie kleide ich mich für Arbeit an Reception?

• Wie spreche ich Kunden an?

Genaus so im Web / auf fb. • Chef- und Mutter-tauglich

• Freude an Interaktion und Gesprächen (Nicht Anzahl zählt, sondern Beziehung!

• Fragen stellen

• Gegenüber einbeziehen

• Dienstleistungsbewusstsein

• Hilfsbereitschaft aufzeigen

• Nie verärgert reagieren. Nie!

Partnerschaftlicher Dialog

TripBarometer-Studie Dez. 2013

Welt grösste Umfrage unter Unterkunftsinhabern und Reisenden

Welche kulturellen Erwartungen haben Reisende?

Neue Erfahrungen sammeln (solange auf Vertrautes zurückgreifen) • Abenteuer erleben, und zwar durch:• Das Entdecken einer anderen Kultur: 38 %• Das Entdecken eines speziellen Aspekts des Zielortes: 30 %• Das Entdecken neuer Gerichte: 20 % (Internationalen Gerichte und

regionalen Spezialitäten)

Kostenlose Ausstattungen. Hohe Resonanz:• Gratis-WLAN auf den Zimmern • kostenloses Frühstück • kostenlose Parkplätzen steigt

Konkrete Beispiele

• Was ist bei Ihnen los...?

Gruppenarbeit 1. Runde

(später korrigierte Runde 2)

Analyse

• Werbesprache vermieden?

• Autentizität vermittelt?

• „spürbar“? Sinnliche Bilder/Texte?

Was braucht es für Authentizität?

• Mut. Profil zeigen. Nicht lauwarm (kontroverse Themen, provozieren, klare Haltungen und Standpunkte. )

• Sich nicht verstecken

• Diskussionen nicht vermeiden. Fördern!

• Hinter Kulissen schauen lassen

• Kombination von Höflichkeit/ Professionalität und Humor/Originalität

• Gute Beispiele

Pause Danach Inhalte/Übungen

Sprache / Stil

• Keine Adjektive

• Keine Substantivierungen

• Erzählen nicht berichten

• Storytelling / Dramaturgie

Sprache/Stilistik

• Knapp, klar und heiter

• Einfach, konkret, emotional vs. offiziell, geschäftlich, distanziert

• Überraschende, knackige Schlagzeilen

• Auch nur einzelne Wörter.

• Übungen weiter hinten

Storytelling

• Überraschende, spezielle Perspektive

• Storytelling = nachhaltige Art der Kommunikation

• Faustregel: Be emotional - Be relevant - Be interesting.

• Erzählen nicht berichten: Mit Bildern optisch/sprachlich und Emotionen

lernbar!

Jeder weiss/fühlt, was eine gute Geschichte ist. Geschichten sind universal einsetzbar. Geschichte dient als Vehikel, um Botschaft zu transportieren:

• Sich selbst überraschen. Nicht erste Idee.• 2. Träume, Ziele, Ängste der Figur interessanter, als das was bereits geschehen ist• Warum diese Story? Was ist der Kern der Geschichte?• Figuren mit Ecken und Kanten, Überzeugungen und Gefühlen. Keine Langweiler.• Knapp, zusammenfassen, Essenz herausholen• Basteln erlaubt: „büschele“, zuspitzen • Keine Umwege und Nichtigkeiten• In Etappen erzählen. Nicht alles aufs Mal. Serienartig

Kein Anspruch auf Perfektion. Nächstes mal besser!

Sprachbilder

Augen schliessen

• Blitz und Donner, Samichlaus, Cheminée, Prosecco, Misthaufen, Dampfnudeln: Wörter erzeugen Bilder im Kopf, konkret, sinnlich

• Menü, Konzept, Bereich, Freizeit, Wetter, Lehrerschaft: keine Bilder, abstrakt

Leiter

• Konkret, sinnlich – unten

• Abstrakt – oben

• Mittlere Sprosse: halbabstrakt, Fakten

Unten anfangen, dann hocharbeiten

1. Kuh, Milch, Bäuerin (Einschaltquote)

2. Fruchtflächen, Subventionen

3. Abstrakt: Agrarpolitik (Überforderung)

Beispiel

• Wenn ich heirate, schenkt mir mein Vater eine Aussteuer

Eine Stufe tiefer:

„Ein Spinnrad und eine Bettstatt und eine gescheckte Kuh schenkt mir mein Vater zur Hochzeit“ Altes Volkslied/Mini-Story

Storytelling

• Szenen sehen, Details beobachten, schildern!• Vom Konkreten zum Abstrakten

Beginnen • Bei Marroni sammeln – Vermicelle-Dessert• Lehrling Finger geschnitten – Cordonbleu• Tulpensetzlinge Herbst – Osterbrunch

Keine Adjektive, dafür Stimmungen

• Beispiel Punk

• Verben statt Substantive

• aktive statt passive Verbkonstruktionen.

• kurze Wörter statt lange, zusammengesetzte Wortungetüme

• Möglichst wenige Fremdwörter

Tipp

• Ab und an via Google Übersetzer Fans in ihrer Sprache gezielt ansprechen:

Via http://translate.google.ch/

Umgebung: Übungen Storytelling

analysieren

Übungen

Storytelling, aktive Sprache etc.

Lieferant, Partner, Bauer...

Dont‘s für Seitenbetreiber

• Fb nicht als Verkaufskanal oder reine Werbeplattform missbrauchen

• Gespräch verweigern. Nicht zuhören• Nicht Contenence verlieren. • Nicht labern: Reden ist Silber, Schweigen ist Gold. • Nicht zumüllen: Qualität vor Quantität• Keine Prostitution: Fans nicht kaufen, sondern erobern! • Keine Fakes: So ehrlich, authentisch und stilvoll wie im

echten Leben. • Seite vernachlässigen. Besser gar nicht erst anfangen• Nicht zulassen, dass Fans „einschlafen“/inaktiv werden:

Algorismus! Interaktion ist wichtig!

Stellenausschreibungen

Koch des Jahres 2008/2010 19 Gault Millau Punkte, 3 Michelin Sterne., SI Style Komunist

• Veranstaltungen kommunizieren

• Auf Partner, Lieferanten, Nachbarn verweisen

• Call-to-Action

• Fragen stellen

• Provozieren...

Zusätzlich Interesse/ Aufmerksamkeit wecken

Besonderheiten

Mentioning: Seiten können von anderen Seiten Fans werden.

Innerhalb vom Post auf andere Seite verweisen und mit „mentioning hervorheben: „@“direkt vor Seitennamen, dann wird er verlinkt.

Dasselbe gilt für fb-Freunde

Hashtag # (Verschlagwortung)

• Erleichtert Suche nach Schlagwort

Eigenwerbung

• Relevante Neuerungen im Betrieb• Tue Gutes und rede darüber – aber nonchalant• Ehrungen/Preise kommunizieren• Besonders gute Ratings• Presse-Reviews• Weiterbildung von Personal• VIPS als Gäste

Zusatzelemente nutzen • Bilder: 70% mehr Viralität

• Fotogalerien

• Videos

• Angebote

• Veranstaltungen

• Meilenstein (des Unternehmens)

Nur auf Fanpage! Nicht privates Protil: bei Status-Feld öffnen:

Frequenz der Posts

• Weniger ist mehr. Nicht täglich!

• 2-6 posts (Text, Bild, Video) pro Monat

• Max. 3 Zeilen. (Prägnante Beiträge)

• Mind. 1 x täglich monitoren

• raschmöglichst reagieren ( 4 – 24 Std.)

+ Starke Headline

+ Hinweis auf Kunde

- Hinweis ohne Mentioning

- Zu langer Text

- Kein Bild

Bester Zeitpunkt

• Sonntag, Arbeitsvormittag und Feierabend

• Zeitlich vorprogrammieren

Zielgruppe

Zusätze, Aktionen, Gewinnspiele

• Gutes Content Management

• = mehr Fans und Interaktionen

• = Solide Basis

• begleitend! – Apps, Gewinnspiele oder Werbeanzeigen einsetzen

Gefahren

• Persönliche?

• Unternehmen?

für Nutzer / Content Manager?

• Datenschutz, Privatsphäre: Bei Schwindt PR nachlesen, z.B. hier http://www.schwindt-pr.com/2012/04/08/privatsphare-facebook-chronik/

• Diskretion, Definition „Freund“: https://www.facebook.com/bookmarks/lists Googeln: „Freundeslisten erstellen und verwalten“ – gezielt posten, verbinden etc.

Persönliche Gefahren

Freundeslisten

Zeitverlust

• Zeitverlust: Ablenkung, Spiele • „Internetsucht“• A&O Disziplinierung: Lieber entsagen als

sich verlieren• Guter Trick: Vor Start der Online-Nutzung:

Ziel auf Block notieren und Zeitaufwand definieren!

• Konzentrierte und bewusste Nutzung• Prinzipiell keine Spiele machen

Dummheiten / Fehler

• Achtung Hoax! Kritisch sein. Prüfen!Fb-Gruppe beitreten „zuerst denken, dann klicken“: www.facebook.com/fakepostings oder Thema googeln zusammen mit Stichwort „hoax“

• Inhaltliche Fehler• Kompetenzüberschreitungen (regeln!)

Spontane, zu schnelle Reaktionen vermeiden

Technische Unterstützung

• Monitoring via nutshellmail.com

• Kontollprogram „Keep me out“: www.keepmeout.com

Gefahren fürs Unternehmen

• Rasche, grosse Verbreitung/Viralität von Fehlern

• Interne Kommunikationsfehler

• Seite überfrachten bezw. vernachlässigen

• Trolls

Krisen im Betrieb? Fragen!

• Krise/Fehler/Unglück? Dringt an Öffentlichkeit...

• Lebensmittelvergiftung

• Diebstahl

• Vergewaltigung

• Dachziegel fällt runter

• Schlechte Presse

• Ruhig bleiben!

• Klärung ankündigen

• Monitoring erhöhen

• Präsenz markieren

• Auch da: Authentisch sein, ehrlich, konkret, greifbar – kein Geschwafel!

• Baldige Klärung ankündigen

• Monitoring erhöhen

• Auch da: Authentisch, ehrlich, konkret

• Grosse Krise: Kommunikationsprofi holen

• Schlimmste Gefahr: shit storm

• Keine Trolls füttern

Techn. Zusätze für Nutzer

Buttons (Apps) von Bewertungs-/Buchungsportalen einbauen

Fans gewinnen1. Alle Freunde informieren, via privates facebook

2. Vanity URL: Fanpage Name, mind. 25 fans, bei www.facebook.com/username beantragen. Beispiel: www.facebook.com/hotelEden

Dabei beachten: • einfache, kurze Namen (leicht auswendig lernbar)• GrossKlein-Schreibung nutzen (lesbarkeit)• selbstsprechend• Achtung: Sofort reservieren! Beispiel TN Manuela Rau, Hotel Helvetia Zürich. Gab

den Namen hotelhelvetia nicht mehr, also hotelrestauranthelvetia. • TN Naomi Rosenberg, Cervon Sils hat noch kein fb-Auftritt: www.facebook.com/cervo

wäre noch frei, nur das: https://www.facebook.com/pages/CERVO-Zermatt/47134013779?fref=ts oder Italien: https://www.facebook.com/pages/Cervo-Liguria-Italy/113019122048019?fref=ts

• TN Walter Züger , Hotel Alpina- Stamaria: F-Knopf hinten bei Kontakt, besser zusätzlich vorne, gut auch Bilder identisch, etwas langer Name: https://www.facebook.com/HotelAlpinaStaMariaValMustair, gut: Youtube-Film über Val Mustair eingebaut, besser noch: Eignes Account auf Youtube mit eigenem Film, und Foto Gastgeberin

• Vanity URL überall kommunizieren: Auf Visitkenkarten, Broschüre, bei Signature von e-mails, Briefpapier etc.

• Gäste informieren, z.B in newsletter, Kärtli abgeben bei Abschied Reception, mit Bitte um Rating

• Aktionen: werden Sie Fan! • Button auf Website, sogeannten Widget, baut Programmierer in ½

Std. ein. (nur F, Fenster, Fans zeigen!)• Partnerorganisationen posten lassen, • Mentioning • Wichtigste: Gutes Content Management • Unerlässlich: Fans behalten, aktiv und „wach“ halten• Werbung schalten

Bezahlte Werbung

• Facebook-Werbung: Zielgruppe definieren (Ort, Sprache, Alter, Geschlecht, Bildung

Automatisierte Verbreitung

• automatisiert auf eigene Website mittels „Social Plug-in Fenster“

• automatisierte Wiedergabe via twitter

• Weitere automatische Verbindungen z.B. mit Instagram etc.

Erste Hilfe und Beratung

• www.google.com• www.facebook.com/help • Regeln:

www.facebook.com/page_guidelines.php

Social Media Beratung

Beste Einführung/Weiterbildung

• Annette Schwindt: www.schwindt-pr.com, auch ihren Blog verfolgen: http://blog.schwindt-pr.com/

• Gratis downloads http://blog.schwindt-pr.com/download/

Blog, newsletter, Fanseite

• Bernet: www.bernet.ch, auch blog: http://bernetblog.ch/

• Blum, Bryant AG; Solothurn: www.blumbryant.ch: Guter newsletter!

• Marie-Christine Schindler: www.mcschindler.com

Bücher

• Perfekte Einsteigerlektüre: „Das Facebook-Buch, Annette Schwindt

• Solides Fachbuch: „PR im Social Web, Marie-Christine Schindler

• Gutes Fachbuch: Social Media in der Medienarbeit, Marcel Bernet

• Solide Hintergründe: „Social Media Marketing“, Tamar Weinberg

Kommunikation, Content Management

• Gabriela Bonin, Bonin communications: www.bonincommunications.com

• Schmunzeln/Dampf ablassen: Tourism is an incompatible experience: anschauen, selber gründen:

Fragen?

Neuerungen/Korrekturen

• Seite 10, drittletzte Zeile: Nicht mehr 100 Mio. Nutzer sondern Ende 2013 über 200 Mio. Nutzer

• Seite 12, 1. Punkt: Nicht mehr 100 Mio. Nutzer. Sondern Dez. 2013: 150 Mio. Nutzer, davon 75 Mio. täglich aktiv.

Heute gelernt

• Dimension Social Media

• Nutzen facebook Fan-Seite Hotellerie

• Gefahren und Chancen

• Grundregeln Content Management

• Wissen, wo man sich Hilfe holt

• learning by doing führt zum Erfolg

• Ganzes skript auf:

• http://www.slideshare.net/

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