Social Media und ihre Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit

Social Media und ihre Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit

Tagung „Die Ernährungswirtschaft im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit –

Social Media als neue Herausforderung der PR“ Göttingen 12./13. Januar 2010

Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt

© T

ho

ma

s Pl

eil

Ein paar Impressionen…

© T

ho

ma

s Pl

eil

Er hasst Twitter wie die Pest

© T

ho

ma

s Pl

eil

Twitter? „Nur Geschwätz“

© T

ho

ma

s Pl

eil

Twitter? „War zum Iran eine wichtige Quelle“

© T

ho

ma

s Pl

eil

Berg/Gustavsson 2009

© T

ho

ma

s Pl

eil

PR-Verständnis

© T

ho

ma

s Pl

eil

Rolle der Unternehmenskommunikation

Arena Öffentlichkeit

Ziele (Bsp.) Reputation Vertrauen Markenbildung

Aufgabe Beitrag zur Wertschöpfung

Zerfaß 2007, Eisenegger 2008

© T

ho

ma

s Pl

eil

Öffentlichkeit

21. Jahrhundert Neue Öffentlichkeiten Massenmedien

20. Jahrhundert Massenmedien

© T

ho

ma

s Pl

eil

Öffentlichkeit

21. Jahrhundert Neue Öffentlichkeiten Massenmedien

20. Jahrhundert Massenmedien

Funktionsweise? Verhältnis zu

Massenmedien? Relevanz?

© T

ho

ma

s Pl

eil

Das Internet im Alltag

© T

ho

ma

s Pl

eil

Internetnutzung

AGOF 2009

© T

ho

ma

s Pl

eil

Reichweite deutscher Tageszeitungen

BDZV 2009

© T

ho

ma

s Pl

eil

Social Web: Junge Nutzer

© T

ho

ma

s Pl

eil

ProdUser

© T

ho

ma

s Pl

eil

Kommunikation im Social Web: Ein paar Beispiele

© T

ho

ma

s Pl

eil

Saat

© T

ho

ma

s Pl

eil

Ernte

© T

ho

ma

s Pl

eil

Community

© T

ho

ma

s Pl

eil

Verteilte Kommunikation

© T

ho

ma

s Pl

eil

Transparenz

© T

ho

ma

s Pl

eil

Transparenz (Verbraucherportal)

© T

ho

ma

s Pl

eil

Transparenz

 Inhaltsstoffe  Preis

Flickr: wendzday01

© T

ho

ma

s Pl

eil

Kritik

© T

ho

ma

s Pl

eil

Social Media-Krise...

© T

ho

ma

s Pl

eil

... wird Medienkrise

© T

ho

ma

s Pl

eil

Social Web schafft neue Öffentlichkeiten

© T

ho

ma

s Pl

eil

Social Web

  Editieren/Publizieren (Authoring)‏   Teilen von Informationen (Sharing)‏   Zusammenarbeit (Collaboration)‏   In Kontakt kommen (Networking)‏   Bewerten (Scoring) (Pleil 2007)

© T

ho

ma

s Pl

eil

„Öffentlichkeit schafft sich selbst“ (Clay Shirky)

© T

ho

ma

s Pl

eil

Jeder Kanal schafft ein eigenes soziales Netz

© T

ho

ma

s Pl

eil

Öffentlichkeit 2.0

Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder

Vormedialer Raum

Stakeholder

Organisation Themen/Botschaften

Verhalten Reputation

Massen- medien

Stakeholder

© T

ho

ma

s Pl

eil

Soziales Netz als Nachrichtenfilter

UGC

© T

ho

ma

s Pl

eil

Innenansicht

Transparenz Dialog

Personalisierung

Vertrauen Selbstorganisation

Tempo

Netzkultur

Büffel 2006, Phillips 2007

© T

ho

ma

s Pl

eil

Social Web und PR

© T

ho

ma

s Pl

eil

Vormedialer Raum

Zuhören

v Weblogs

Foren Hubs

Suchmaschinen Bookmarks

Videosites

Microblogging

Kundenrezensionen

Social Networks Empfehlungssites Monitoring

© T

ho

ma

s Pl

eil

Zuhören

Monitoring

Trends erkennen

Diskussionen erkennen

Krisen erkennen

Beteiligung an

Gesprächen

Themen setzen

© T

ho

ma

s Pl

eil

Aktive Kommunikation im vormedialen Raum

1.  Unterstützer finden und zum Handeln/zur Kommunikation motivieren

2.  Neutrale gewinnen und binden 3.  Ggf. mit Kritikern auseinandersetzen

Strategien   Mit Akteuren vernetzen   Beziehungen aufbauen   Nutzen stiften (z.B. durch Unterhaltung, Storytelling,

Information, Identität, Beziehungen)

© T

ho

ma

s Pl

eil

Typen der Online-PR

Internet-PR

  Monolog   Rezipient   Websites

  Präsenz zeigen, Basisinformationen vermitteln

  ausführend

Cluetrain-PR

  Dialog   Kommunikationspartner   Monitoring, PR im Social

Web   digitale Reputation; Web

als Handlungsraum; Beziehungsmanagement

  strategisch

Typ

Kommunikation Nutzer

Elemente

Strategie / Maßnahmen

Rolle Online-PR

Pleil 2007

© T

ho

ma

s Pl

eil

Strategiebeispiel: Cluetrain-PR

Web- site

Social Net-work

Flickr

Book- marks

Twitter Friend-feed

You Tube

Blog RSS

Content inside: - verlinkbar - transportierbar - kommentierbar

© T

ho

ma

s Pl

eil

Folgerungen: Strategie

  Licence to operate muss mit mehr Aufwand gesichert werden

  Netzwerkkommunikation verändert die Unternehmenskommunikation, verändert die Unternehmenskultur

© T

ho

ma

s Pl

eil

Folgerungen: Praxis

  Nicht Tools, sondern Offenheit zählen   Nicht jedes Unternehmen muss alles mitmachen   PR-Profi muss relevante öffentliche Arenen kennen und

dort als akzeptiertes Mitglied präsent sein   Stakeholder-Engagement statt Produkte in den Markt

drücken   Transparenz statt platter Werbeversprechen

relevante Inhalte und Erlebnisse (vgl. auch Hübner 2008)

© T

ho

ma

s Pl

eil

Rolle der Unternehmenskommunikation

Arenen Neue Öffentlichkeiten Massenmedien

Ziele (Bsp.) Reputation Vertrauen Markenbildung

Aufgabe Beitrag zur Wertschöpfung

© T

ho

ma

s Pl

eil

Danke!

Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Wiki: wiki.thomaspleil.de