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Vortrag im Rahmen der Tagung "Die Ernährungswirtschaft im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit", Universität Göttingen, 12.1.2010
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Social Media und ihre Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit
Tagung „Die Ernährungswirtschaft im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit –
Social Media als neue Herausforderung der PR“ Göttingen 12./13. Januar 2010
Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt
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Ein paar Impressionen…
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Er hasst Twitter wie die Pest
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Twitter? „Nur Geschwätz“
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Twitter? „War zum Iran eine wichtige Quelle“
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Berg/Gustavsson 2009
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PR-Verständnis
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Rolle der Unternehmenskommunikation
Arena Öffentlichkeit
Ziele (Bsp.) Reputation Vertrauen Markenbildung
Aufgabe Beitrag zur Wertschöpfung
Zerfaß 2007, Eisenegger 2008
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Öffentlichkeit
21. Jahrhundert Neue Öffentlichkeiten Massenmedien
20. Jahrhundert Massenmedien
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Öffentlichkeit
21. Jahrhundert Neue Öffentlichkeiten Massenmedien
20. Jahrhundert Massenmedien
Funktionsweise? Verhältnis zu
Massenmedien? Relevanz?
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Das Internet im Alltag
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Internetnutzung
AGOF 2009
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Reichweite deutscher Tageszeitungen
BDZV 2009
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Social Web: Junge Nutzer
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ProdUser
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Kommunikation im Social Web: Ein paar Beispiele
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Saat
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Ernte
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Community
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Verteilte Kommunikation
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Transparenz
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Transparenz (Verbraucherportal)
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Transparenz
Inhaltsstoffe Preis
Flickr: wendzday01
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Kritik
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Social Media-Krise...
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... wird Medienkrise
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Social Web schafft neue Öffentlichkeiten
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Social Web
Editieren/Publizieren (Authoring) Teilen von Informationen (Sharing) Zusammenarbeit (Collaboration) In Kontakt kommen (Networking) Bewerten (Scoring) (Pleil 2007)
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„Öffentlichkeit schafft sich selbst“ (Clay Shirky)
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Jeder Kanal schafft ein eigenes soziales Netz
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Öffentlichkeit 2.0
Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder
Vormedialer Raum
Stakeholder
Organisation Themen/Botschaften
Verhalten Reputation
Massen- medien
Stakeholder
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Soziales Netz als Nachrichtenfilter
UGC
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Innenansicht
Transparenz Dialog
Personalisierung
Vertrauen Selbstorganisation
Tempo
Netzkultur
Büffel 2006, Phillips 2007
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Social Web und PR
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Vormedialer Raum
Zuhören
v Weblogs
Foren Hubs
Suchmaschinen Bookmarks
Videosites
Microblogging
Kundenrezensionen
Social Networks Empfehlungssites Monitoring
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Zuhören
Monitoring
Trends erkennen
Diskussionen erkennen
Krisen erkennen
Beteiligung an
Gesprächen
Themen setzen
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Aktive Kommunikation im vormedialen Raum
1. Unterstützer finden und zum Handeln/zur Kommunikation motivieren
2. Neutrale gewinnen und binden 3. Ggf. mit Kritikern auseinandersetzen
Strategien Mit Akteuren vernetzen Beziehungen aufbauen Nutzen stiften (z.B. durch Unterhaltung, Storytelling,
Information, Identität, Beziehungen)
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Typen der Online-PR
Internet-PR
Monolog Rezipient Websites
Präsenz zeigen, Basisinformationen vermitteln
ausführend
Cluetrain-PR
Dialog Kommunikationspartner Monitoring, PR im Social
Web digitale Reputation; Web
als Handlungsraum; Beziehungsmanagement
strategisch
Typ
Kommunikation Nutzer
Elemente
Strategie / Maßnahmen
Rolle Online-PR
Pleil 2007
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Strategiebeispiel: Cluetrain-PR
Web- site
Social Net-work
Flickr
Book- marks
Twitter Friend-feed
You Tube
Blog RSS
Content inside: - verlinkbar - transportierbar - kommentierbar
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Folgerungen: Strategie
Licence to operate muss mit mehr Aufwand gesichert werden
Netzwerkkommunikation verändert die Unternehmenskommunikation, verändert die Unternehmenskultur
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Folgerungen: Praxis
Nicht Tools, sondern Offenheit zählen Nicht jedes Unternehmen muss alles mitmachen PR-Profi muss relevante öffentliche Arenen kennen und
dort als akzeptiertes Mitglied präsent sein Stakeholder-Engagement statt Produkte in den Markt
drücken Transparenz statt platter Werbeversprechen
relevante Inhalte und Erlebnisse (vgl. auch Hübner 2008)
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Rolle der Unternehmenskommunikation
Arenen Neue Öffentlichkeiten Massenmedien
Ziele (Bsp.) Reputation Vertrauen Markenbildung
Aufgabe Beitrag zur Wertschöpfung
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Danke!
Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Wiki: wiki.thomaspleil.de