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Präsentation zum Workshop "Zielsetzungen, operative Maßnahmen und Erfolgsmessung im Web 2.0 - Strategisches Web 2.0-Vorgehen am Beispiel der Bayerischen Staatsoper", Referenten: Antonia Wach, Anna Kleeblatt, Johannes Lachermaier
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109. September 2010 |
VortragKonferenz stART10
Duisburg, 9. September 2010
Zielsetzungen, Maßnahmen und Erfolgsmessung im Web 2.0 –Strategisches Web 2.0-Vorgehen am Beispiel der Bayerischen Staatsoper
209. September 2010 |
A. Profil actori
B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung
C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper
D. Ansprechpartner
Inhalt
309. September 2010 |
A. Profil actori
409. September 2010 |
actori mit solider Unternehmensstruktur und klarer Fokussierung aufKernkompetenzen
Beirat• Prof. Roland Berger• Sir Peter Jonas• Prof. Horst Wildemann
50 MitarbeiterGeschäftsführung
• Prof. Maurice Lausberg• Dr. Stefan Mohr
Competence CenterKultur & Regionen
Competence Center Sport
Competence Center Bildung & NPOs
Beratung
Finanzierung und Ventures, z.B. B2SPORTS
Vermarktung
509. September 2010 |
actori hat bereits zahlreiche Kulturinstitutionen in strategischenFragestellungen beraten – Marketing und Vertrieb als ein Schwerpunktthema
Beratungsthemen Kulturinstitutionen
Strategische Neuausrichtung
Neukundengewinnung und Kundenbindung
Markenbildung und -profilierung
5 Opernhäuser
3 Museen
4 Orchester undChöre
7 Städte undRegionen
11 Theater
Geschäfts-, Finanzierungs-, Betriebs- undVermarktungsmodelle
Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung
Reorganisation
609. September 2010 |
B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung
709. September 2010 |
Strategische Ziele mit Web 2.0 verfolgen: Markenziele, wirtschaftliche Zieleund inhaltliche Ziele der Institution unterstützen
WirtschaftlicheZiele
InhaltlicheZiele
Marken-und Imageziele
Zieldimensionen der
Institutionen
BLOG
809. September 2010 |
Das strategische Programm erfordert 3 Schritte: Ziele setzen, Maßnahmen fürZielerreichung definieren und Erfolgskontrolle durchführen
Vorgehensweise
WelcheZieldimensionenlassen sichableiten?
Wie lassen sichdieseZieldimensionenumsetzen?
Wie misst manden Erfolg derWeb 2.0Maßnahmen?
• Definition derübergeordneten Ziele
• Herunterbrechen der Zieleauf einzelne Zieldimensionen
• Hinterlegung derZieldimensionen miteinzelnen Maßnahmen
• Definition von Messkriterienund Messgrößen für jedeZieldimension
• Prozesse zur Korrektur derWeb 2.0 Maßnahmenaufsetzen
1. Schritt
2. Schritt
3. Schritt
Wirt-schaftl.
ZieleInhaltliche
Ziele
Marken-und Image-
ziele
Ziel-dimen-sionen
BLOG
909. September 2010 |
Im ersten Schritt gilt es, die Zieldimensionen der Institutionen auf Unterzieleherunter zu brechen
Unterziele:
• Marke und Image kommunizieren undsteuern
• Bekanntheitsgrad steigern, insbesonderein jüngeren Zielgruppen
• Transparenz, Identifikation und emotionaleBindung erreichen
• ...
Unterziele:
• Künstlerische Inhaltevermitteln
• Dialog mit den Besuchernund potenziellenBesuchern unterstützen
• Kulturelles Angebotschaffen
• ...
Unterziele:
• Besucher binden (Auslastungs-und Erlössteigerung)
• Neue Zielgruppen erreichen
• Sponsoring & Fundraisingunterstützen
• Marketingkosten reduzieren
• ...Wirtschaftliche
ZieleInhaltliche
Ziele
Marken- und Imageziele
Zieldimensionen der
Institutionen
1. Schritt
1009. September 2010 |
Maßnahmen werden für jedes Ziel definiert und Messgrößen hinterlegt
Marken- und Imageziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen
2. Schritt
Marke und Imagekommunizieren undsteuern
• Ausrichtung des Web 2.0 Auftritts auf dieMarke und das Image der Institution
• Betonung der Markenmerkmale und -werte
• (Veränderte) Wahrnehmung beiZielgruppen, z.B. Besucher,Presse, Politik
• Beschwerdeverhalten• Presseresonanz
Bekanntheitsgradsteigern, insbesondere injüngeren Zielgruppen
• Nutzung von Web 2.0 Plattformen undNetzwerken, z.B. FB, Twitter
• Eigene Web 2.0 Angebote schaffen, z.B.Blog
• Vielschichtige Verlinkung
• Zuwachs Netzwerke• Weiterempfehlungsquote• Page Ranking
Transparenz,Identifikation undemotionale Bindungerreichen
• Besondere Inhalte über individuelleKommunikationskanäle platzieren, z.B. Blickhinter die Kulissen
• Einbindung der Besucher in Diskussionen
• Abrufungs- und Response-Rate,z.B. Besuchshäufigkeit, AnzahlPosts, Verweildauer
• Weiterempfehlungsquote• Bewertungsranking durch
Bewertungstools
1109. September 2010 |
Für die inhaltlichen Ziele ist eine gesamthafte Ausrichtung des Web 2.0Auftritts erforderlich
Inhaltliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen
Dialog mit den Besuchernund potenziellenBesuchern unterstützen
Künstlerische Inhaltevermitteln
• Einbindung von Besuchern in denkünstlerischen Prozess, z.B. Twitter-Libretto,Programm Voting
• Kommentarfunktionen einbinden• Spezielle Frageformate schaffen
• Interaktivität und Beteiligung, z.B.Zahl der Anmeldung für Angebote,Größe der beteiligten Community,Anzahl der Beiträge
• Qualität, Umfang, Fundiertheitexterner Beiträge u. Diskussionen
• Interaktive Tools einführen, z.B. „Blick hinterdie Kulissen“, interaktive Programmhefte,Vor- und Nachbesprechung
• Kooperationen, z.B. Apps für Ipod undIPhone
• Abrufungs- und Response-Rate,z.B. Besuchshäufigkeit, AnzahlPosts, Verweildauer
• User Quote, z.B. Anzahl Abrufeund Downloads, Anzahl Abos
Kulturelles Angebotschaffen
• Virtueller Zugang zu bestehendem Angebot• Virtuellen Kulturbetrieb für breite Masse
schaffen, z.B. Theateraufführungen,Ausstellungen, Digital Concert Hall
• User Quote, z.B. Anzahl Abrufeund Downloads, Anzahl Abos
• Anzahl neue Besucher
2. Schritt
1209. September 2010 |
Bei den wirtschaftlichen Zielen steht die Bindung bestehender Besucher unddie Gewinnung neuer Zielgruppen im Hinblick auf Auslastung im Vordergrund
Wirtschaftliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen
2. Schritt
• Spezielle Kartenangebote platzieren, z.B.Rabatt-Login mit Kennwortfunktion, Ticket-App, Kartenticker
• Serviceangebote, Frageplattformen
• Besuchshäufigkeit• Erlös pro Besucher
• Spendenaufrufe kommunizieren, inhaltlicheBegleitung
• Einbindung Sponsoren und Spender• Web 2.0 Leistungen in Angebote aufnehmen
• Anzahl Spenden• Höhe der Spenden• Höhe der Einzelspenden
Besucher binden
Sponsoring &Fundraising unterstützen
Marketingkostenreduzieren
• Direktmarketingaktionen und Mailings überWeb 2.0 abbilden
• Informationen über Multiplikatoren posten• Virales Marketing
• Höhe Marketingbudget beigleichbleibender Präsenz im Markt
• Responserate bei Aktionen
• Gewinnspiele• Kooperationen und Crossvertrieb
• Anzahl neue Besucher• Besuchshäufigkeit der neuen
Zielgruppen• Erlös pro Besucher
Neue Zielgruppenerreichen
1309. September 2010 |
Das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten, Spendenaufrufe oderSponsoringangebote zu kommunizieren
Tate Modern Museum London Museum of Modern Art, New York
Multiplikatorwirkung
1409. September 2010 |
Verschiedene Tools erleichtern die laufende Erfolgsmessung
3. Schritt
• (Veränderte) Wahrnehmung beiZielgruppen, z.B. Besucher, Presse,Politik
• Auswertung Pressespiegel• Beschwerdeverhalten• Zuwachs Netzwerke• Page Ranking• Weiterempfehlungsquote• Bewertungsranking durch
Bewertungstools
• Abrufungs- und Response-Rate,z.B. Besuchshäufigkeit, AnzahlPosts, Verweildauer
• User Quote, z.B. Anzahl Abrufe undDownloads, Anzahl Abos
• Interaktivität und Beteiligung, z.B.Zahl der Anmeldung für Angebote,Größe der beteiligten Community,Anzahl der Beiträge
• Qualität, Umfang, Fundiertheitexterner Beiträge u. Diskussionen
• Anzahl neue Besucher
• Besuchshäufigkeit• Erlös pro Besucher• Anzahl neue Besucher• Anzahl Spenden• Höhe der Spenden• Höhe der Einzelspenden• Marketingausgaben pro Besucher• Response-Rate bei Aktionen
Messung der ZielsetzungenMarken- und Imageziele Inhaltliche Ziele Wirtschaftliche Ziele
Base-Line und Tracking CRM-Datenbankschnittstelle
Analyse- und Monitoringtools Besucher- und Nichtbesucherbefragung Suchmaschinengestützte Inhaltsanalyse
Tools
1509. September 2010 |
C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper
1609. September 2010 |
WirtschaftlicheZiele
Inhaltliche Ziele
Marken- und Imageziele
Zieldimensionen der
Institutionen
Web 2.0 Ziele der Bayerischen Staatsoper
• Markenwerte leben
• Erreichen neuer Zuschauerschichten
• Junge Zielgruppen erschließen
• Besucher- und Kundenbindung
• Basale, direkte Form der Kommunikationmit (potentiellen) Zuschauern
• Zentrale Steuerung des Web 2.0 Auftritts
• Zweitnutzung von bereits vorhandenemContent wie z.B. Audio- und Video-Podcasts
• Virale Verbreitung von Inhalten
Social Media brauchen wir jetzt, weil es der Anfang des veränderten, dann öffentlichenKommunikationsverhaltens der Gesellschaft ist.
Innovation und Qualität kommunizieren
Nicht-Besucher
14 bis 34 Jahre
Besuchshäufigkeit erhöhen
Gegenpool zur klassischenKommunikationstonalität
Vermeidung von vielen „Kleinstauftritten“
Alle Inhouse-Podcast-Formate über weitereKanäle verbreiten – Potenzierung
Prinzip Netzwerk!
1709. September 2010 |
Vorbereitung und Start
• Konzept erstellen und intern abstimmen
• Personalrat und Belegschaft über Web 2.0-Aktivitäten im Vorfeld informieren
• Mitarbeiter für informieren und begeistern > via interner Newsletter & Aushang
• Einloggen & „posten“
• „Focus on simplicity“ (im Gegensatz zu aufwändigen, elaborierten Formen der Online-Kommunikation)
Permanente Weiterentwicklung
• Genau hinhören und sehen was die User begeistert
• Content anpassen
• Internes und externes Feedback für Qualitätskontrolle nutzen
• Web 2.0 Aktivitäten in Einklang mit den klassischen Tools bringen und sie miteinander verzahnen
Vorgehensweise – Grundkonzept und „Machen“
1809. September 2010 |
Die Bayerische Staatsoper verfolgt ihre Ziele auf den relevanten Social MediaPlattformen
Marke undImage Inhalte Wirtschaft-
lich
UmfangHäufigkeit
BLOG
YouTube
www.staatsoper.de/forum
• Seit Nov 2009• Täglicher mind. 1 Post• Ca. 3-5x tgl. Check
• Kurztexte, Bilder, Links,Videos
• Aktionen
• Seit Mai 2010• 2-3 Artikel je Woche• Weisheit der Woche
• Texte und Bilder• Teilweise von extern
• Seit Nov 2009• 2-3 Tweets pro Tag
• 140 Zeichen• Verkürzte Links
• Seit April 2009• Zu jeder Neuproduktion• Extra: Videocontest
• Derzeit ca. 40 Videos• Über 200 Abonnenten
• Seit 2000• Antworten in
Abhängigkeit von Fragen• Nach Bedarf
Ziele
1909. September 2010 |
Organisation• Bisher nur halbe Stelle für Internetredaktion, ab der Saison 2010/11 volle Stelle
• Content Management und Redaktion der offiziellen Website www.staatsoper.de
• Gesamte Steuerung und Koordination der internen und externen Dienstleitungen
• Konzeption, Koordination und Redaktion des Blogs und der Auftritte im Web 2.0
Arbeit im Web 2.0• Themenfindung und Umsetzung in Form von Texten, Videos, Bildstrecken etc.
• „Anderer Blick“ für die tägliche Arbeit: Versuch, die eigene Arbeit mit fremden Augen zubetrachten, dem Repertoirealltag neue Facetten abzugewinnen und dies dem User zuvermitteln
• Enger Kontakt mit allen Abteilungen des Hauses
Der gesamte Online-Bereich der Bayerischen Staatsoper liegt in einer Hand –Organisation, Konzeption und Redaktion
2009. September 2010 |
Facebook als „Dialog-Motor“
Screen Shot
Ziele
• Virale Verbreitung der Inhaltedurch Interaktion mit den Fansund der Fans untereinander
• „Gefällt mir“-Button
• Kommentare
• Pinnwandeinträge
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Facebook für BStO wichtigstesMedium der Interaktion!
• „Fan“-Tuning durch Gewinnspieleund Aktionen
• Mitarbeiter für Input begeistern
2109. September 2010 |
Facebook Zielerreichungsgrad durch Facebook-Demographics:Bayerische Staatsoper-Facebook-Fans <34 Jahre: 55,5%
Screen Shot
Durchschnittsalter IST-Besucher<39 Jahre: 27% >50 Jahre: 51%
2209. September 2010 |
Vergleich:
Berliner Philharmoniker (108.606), Metropolitan Opera (65.975 Fans), Covent Garden (34.124 Fans),
Wiener Staatsoper (3.256 Fans), Staatsoper Unter den Linden (1.148 Fans), Komische Oper Berlin (1.311 Fans)
Facebook-Fans Bayerische Staatsoper: Seit November 2009 – 2.694 Fans(Stand 09.09.2010)
2309. September 2010 |
Facebook (Stand 07/2010)
Ziel: Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans („Gefällt mir“-Button, Kommentare, Pinnwandeinträge)
2409. September 2010 |
YouTube – optimale Zweitverwertung und Streuung der Video-Podcasts
Screen Shot
Ziele
• Präsentation der (Neu-)Produktionen
• Deutlich weitere Streuung derInhalte als ausschließlich über dieWebsite
• Unterstützung für Auswahl beiKauf von DVDs und Tickets
• Zweitverwertung der Videotrailerund von Opern.TV
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Derzeit ca. 40 Videos auf demKanal der Bayerischen Staatsoper
• Teilweise über 1.200 Viewsinnerhalb der ersten Tage nachder Premiere (v.a. viel diskutierteInszenierungen)
2509. September 2010 |
YouTube Videocontest: Eine Arie – viele Versionen
Ziele
• Offener Videocontest im Vorfeldzur Festspielpremiere von Toscaim Juni 2010
• Erreichen einer jungen, kreativenZielgruppe
• Bewerben der Veranstaltung„Toscapiraten“ im Pavillon 21
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Verquickung von klassischenKommunikationsmitteln (z.B.Pressemitteilung) und der direktenTeilhabe des Users
• Einbeziehung von Youtube auf dieoffizielle Website
• Vergabe eines Publikumspreises,Abstimmung auf der Website
2609. September 2010 |
Twitter – Die Essenz unserer gesamten Kommunikation
Ziele
• Direkte, unmittelbare, sehrzeitnahe Kommunikation mit denUsern
• Newsticker, der alle anderenOnlineaktivitäten zusammenfasst
• Zweitverwertung allerredaktioneller Inhalte
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Zur Zeit 512 Follower
• Deutsche und englische Tweetskombiniert (nach anfänglich zweigetrennten Seiten)
2709. September 2010 |
www.blog.staatsoper.de – Unser Hauptkanal für Inhalte im Web 2.0
Screen Shot
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Professionelle Programmierung
• Klarheit in Struktur & Inhalt
• Abwechslung in den Themen
• Gute Zugriffszahlen, aber wenigKommentare
Ziele
• Vermittlung von Inhalten
• Besucher- bzw. Kundenbindung
• Erstes kontinuierlich geführtesOpernblog im deutschsprachigenRaum
• Schlichter, klassischer Blog-Aufbau: Artikel werdenchronologisch nach Erscheinenwiedergegeben, aktuellster oben
• Persönlicher, weniger marketing-orientierter Kommunikationsstil
• Mischung aus Geschichten „hinterden Kulissen“, Verfolgungdramaturgischer Leitlinien undschlichter Unterhaltung
2809. September 2010 |
Web 2.0 bei/mit Sponsoring- und Kooperations-Partnern: Pavillon 21 MINIOpera Space
Screen Shot
Ziele
• Neue, jüngere Zielgruppenerschließen
• Imagetransfer ermöglichen
• Mehrwert für Partnerschaftkreieren
• Veranstaltungen bewerben
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Auswahl des Partners mit dergewünschten Zielgruppe
• Intensive Zusammenarbeit mitdem Partner
• Ständiger Austausch von Ideen,Informationen und Bildern
2909. September 2010 |
Welche neuen Wege der Online-Kommunikation werden in den nächsten Jahrenzu gehen sein? – Ausblick der Web 2.0 Aktivitäten der Bayerischen Staatsoper
• Integration von Social Media Aktivitäten in das Ticketing
• Mobiles Internet, z.B. Phone-Apps für Ticketing noch in 2010, Kalender
• Live-Streaming von Vorstellungen aus dem Nationaltheater
• Verstärkte Vermittlung von künstlerischen Inhalten und Konzepten, z.B. Fideliomit Calixto Bieito
• Neue Kunstformen wie z.B. Toscapiraten ausbauen
3009. September 2010 |
D. Ansprechpartner
31|
Ansprechpartner
Antonia Wach – actori GmbHAmalienstrasse 6280799 München089 / 2867470wach@actori.dewww.actori.de
Anna Kleeblatt – Bayerische StaatsoperMarstallplatz 580539 München089 / 2185-1028anna.kleeblatt@st-oper.bayern.dewww.staatsoper.de
Johannes Lachermeier – Bayerische StaatsoperMarstallplatz 580539 München089 / 2185-1019Johannes.lachermeier@st-oper.bayern.dewww.staatsoper.de
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