Brand Language im Marketing Writing

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Schweizerische Text Akademie CAS Marketing Writer

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1. Semantik und linguistische Markenführung

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Markenwissen als semantisches Netzwerk (1)

•! Marken sind Vorstellungsbilder, die sich am jeweiligen Nutzenversprechen orientieren.

•! Sprache ist neben Farbe, Gestalt u.a.m. ein wichtiger Bestandteil eines solchen Vorstellungsbilds.

•! Die Rolle von Sprache für eine Marke wird zusätzlich durch den Umstand verstärkt, dass Markenwissen in der Regel durch sprachliche Codes in sog. semantischen Netzwerken gespeichert wird.

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Markenwissen als semantisches Netzwerk (2)

Quelle: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/thumb/3/3c/Assoziatives_Netzwerk.jpg/500px-Assoziatives_Netzwerk.jpg

Beispiel für ein assoziatives, semantisches Netzwerk:

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Markenwissen als semantisches Netzwerk (3)

Das Markenwissen über die schwache Dachmarke wird nach dem Kontakt mit einem Werbemittel deutlich modifiziert. Quelle: Esch et al. (2010), 23.

Semantisches Netzwerk und Schema für Storck:

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Markenwissen als semantisches Netzwerk (3)

Quelle: Esch et al. (2010), 23.

Beispiel: Die Bedeutung des Begriffs „Tradition“ ergibt sich nur im Kontext der anderen Begriffe im Netzwerk.

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Beispiel: Kernbegriffe und Netzwerk BMW (1)

Sprachliche Realisierung der Markeneigenschaften von BMW in den 2000er Jahren (nach Kastens 2009):

•! „dynamisch“: sportlich, wettbewerbsorientiert, aber fair; jung; beweglich.

•! „kultiviert“: ästhetisch, Design-orientiert, stilsicher; exklusiv, Premium; professionell und transparent.

•! „herausfordernd“: zielstrebig; innovativ, kreativ-einfallsreich.

•! „Freude“ (Markenkern)

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Beispiel: Kernbegriffe und Netzwerk BMW (2)

Umsetzung im "Markenei": (Quelle: http://www.markenlexikon.com/texte/kontakte_mc-nuernberg_erfolgreiche_markenfuehrung_bei_BMW_33_2006.pdf) (Quelle: http://www.markenlexikon.com/texte/kontakte_mc-nuernberg_erfolgreiche_markenfuehrung_bei_BMW_33_2006.pdf

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Beispiel: Kernbegriffe und Netzwerk BMW (3)

Struktur einer Markenidentität bzw. des "Markeneis":

WERTE

KERN (Mission

Kernleistungs- versprechen) WERTE WERTE

STIL Konkreti- sierung

STIL Konkreti- sierung

STIL Konkreti- sierung

nach: Wichert 2005, 83.

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Beispiel: Kernbegriffe und Netzwerk BMW (4)

Semantische Positionierung gegenüber Mitbewerbern: Quelle: Kastens&Lux 2014, 41.

Semantische Positionierung gegenüber Mitbewerbern:

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Beispiel: Kernbegriffe und Netzwerk BMW (5)

Das BMW 4er Coupé Kraftvolle Ästhetik und sportliche Dynamik zeichnen das BMW 4er Coupé aus. Hinzu kommt ein einzigartiges Fahrgefühl dank des niedrigen Schwerpunkts, bester Achslastverteilung, der hohen Karosseriesteifigkeit und der Motoren mit TwinPower Turbo Technologie. Mit den BMW Lines Sport, Luxury und Modern sowie dem M Sportpaket kann das BMW 4er Coupé personalisiert werden. … Der innovative Air Breather setzt nicht nur einen spannenden Designakzent, sondern verringert auch Kraftstoffverbrauch und CO2-Emission. Für noch mehr Fahrfreude sorgen das 8-Gang Steptronic Sport Getriebe und Fahrerassistenzsysteme wie zum Beispiel das BMW Head-Up Display. (Quelle: https://www.bmw.ch/de/neuwagen/4/coupe/2013/start.html)

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Beispiel: Garmin Brand Guidelines

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2. Ästhetik und Sprachwirkung

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Lautmalerei in Markennamen (1)

Motorola

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Lautmalerei in Markennamen (2)

„Allgemein gilt, dass die bewusste Verwendung bestimmter Vokale und Konsonanten Einfluss auf die Vorstellung von Größe, Form und Helligkeit einer Markenleistung nehmen kann. Während der Vokal „a“ auf einen größeren Gegenstand schließen lässt, verbinden wir mit einem „i“ eher kleinere Dinge. Bei Konsonanten wiederum können weich klingende, stimmhafte Konsonanten wie „l“, „m“ und „n“ sowie „v“ und „w“ die Positionierung von Weiblichkeit, Sanftheit und Harmonie unterstützen, wie es z.B. bei Always, Nivea und Wella der Fall ist. Demgegenüber drücken hart klingende, stimmlose Konsonanten wie „k“, „“p“ und „t“ Männlichkeit, Dynamik und Technik aus wie die Beispiele KitKat, Pattex und Tigra zeigen …“ (Kasten 2009 ).

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Lautmalerei in Markennamen (3)

Quelle: Karsten 2009.

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Beispiel globale Markennamen

Hinweise zur Gestaltung globaler Markennamen (nach Müller&Hoffmann 2010, 47):

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Literatur

•! Esch, Franz Rudolf et al. (2010): „Der Einfluss von Portfolio-Werbung auf die Einstellung und das Image von Dachmarken: eine empirische Untersuchung“. Transfer Werbeforschung&Praxis 2, S. 6-30.

•! Kastens, Inga Ellen (2009): „Linguistische Markenführung“. In: Marke und Gesellschaft. Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations. Hrsg. von Nina Janich. 1. Auflage. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH. S. 111-122.

•! Kilian, Karsten (2009): „Klangvolle Markennamen und namhafter Markenklang“. In: Jahrbuch Marketing 2009. Hrsg. von W. Bernecker&W. Pepels. Köln: Johanna Verlag, S. 249-267.

•! Kastens, Inga Ellen&Lux, Peter G.C. (2014): Das Aushandlungsparadigma der Marke. Den Bedeutungsreichtum der Marke nutzen. Wiesbaden: Springer Gabler.

•! Müller, Stefan&Hoffmann, Stefan (2010): „Internationale Markennamen: Die Standardisierungs-/Differenzierungsentscheidung anhand linguistischer Kriterien“. der markt 49, S. 43-51.

•! Wichert, Christine (2005): Die Logik der Marke. Wiesbaden: Gabler.

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