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!Prof. Dr. Marco Hardiman Direktor des Kompetenzzentrums Social Media Institut für Management und Marketing, FH Kiel
Erforschung von Social Media Vorstellung wissenschaftlicher Erkenntnisse
4. Fachkonferenz Social Media in der Versicherungswirtschaft Versicherungsforen Leipzig, 25. Februar 2014
Social Media in der Öffentlichkeit01
Rupert Murdoch, 2006
„Um etwas Vergleichbares zu finden, müssen Sie 500 Jahre zur Erfindung des Buchdrucks zurück gehen, der Geburtsstunde der Massenmedien!“
Bildmaterial: Creative Commons //Flickr/World Economic Forum
Bildmaterial von istockphoto.com: © by korhankaracan Quellen: Nanji, 2014; Paradowski, 2014; Newsom, 2014
Social Media in der Wissenschaft02
Bildmaterial von istockphoto.com: © by ZigaC
Erforschung von Ursache und Wirkungen
„Social media has changed the marketing landscape into transparent and interactive.“
Quelle: Weman, 2011
Bildmaterial von istockphoto.com: © by lucato
Social ist nicht neu!03
Social Media Analogien
» Inhaltsverbreitung » Anpreisen » Dialog » Selbstbestimmung » Demokratisierung » u.v.m.
Bildmaterial von istockphoto.com: © by duncan1890
Quelle: Hardiman, 2014
Aristoteles
ZOON Politikon!
Bildmaterial von istockphoto.com: © by PanosKarapanagiotis
Der Mensch ist ein…
Aristoteles, griech. Philosoph, 384-322 v. Chr.
Gültigkeit wissenschaftlicher Erkenntnisse
04
Bildmaterial von istockphoto.com: © by Enjoylife2
Wir sind soziale Wesen!
Gültigkeit psychischer Prozesse
Bildmaterial von istockphoto.com: © by ktsimage
16. Februar 1978
„Startschuss“ Social MediaBildmaterial von Watson, 2007
Shitstorms haben keinen signifikanten Einfluss auf den Shareholder Value!
Hemmnis „Firestorm-Angst“
Quelle: Hardiman/Meier, 2014
Herausforderungen05
“Über 3.000 Werbebotschaften pro Tag prasseln auf die Verbraucher ein...”
Quelle: BBDO/rheingold, 2005
Bildmaterial von istockphoto.com: © by YanC
Bildmaterial: Creative Commons //Flickr/sillydog
98% aller Informationen landen ungenutzt auf dem „Müll“.
Quelle: Brünne et al.1987
Aktuelle Forschungsfelder06
Bildmaterial von istockphoto.com: © by Shenki
Erforschung von Interaktion
Engagement„Consumer engagement in a virtual brand community involves specific interactive experiences between consumers and the brand, and/or other members of the community. Consumer engagement is a context-dependent, psychological state characterized by fluctuating intensity levels that occur within dynamic, iterative engagement processes. Consumer engagement is a multidimensional concept comprising cognitive, emotional, and/ or behavioral dimensions, and plays a central role in the process of relational exchange where other relational concepts are engagement antecedents and/or consequences in iterative engagement processes within the brand community.“
Quelle: Brodie et al. 2011
„The level of a customer’s cognitive, emotional and behavioral investment in specific brand interactions.“
Quelle: Hollebeek 2011
„The usage of and contribution to a community.“
Quelle: Schaedel/Clement 2010
„A customer’s behavioral manifestation that has a brand or firm focus, beyond purchase, resulting from motivational drivers.“
Quelle: Doorn et al. 2010
„Creating deep connections with customers that drive purchase decisions, interaction, and participation over time.“
Quelle: Forrester Consulting 2008
Beispielhafte Forschungsergebnisse
Involvement
Quelle: Vivek et al. 2012
Werte / Motive
Quelle: Vivek et al. 2012
Emotionen
Quelle: Esch et al. 2012
Servicequalität
Quelle: Verleye et al. 2013
Art des Contents
Quelle: Ahuja/Medury 2010
Humor
Quelle: Kompetenzzentrum Social Media 2014
Bildmaterial von istockphoto.com: © by AskinTulayOver, jpa1999, cromer, Branchegevara, imonbear, Mr_Vector
Engagement Consumer EnergyAufwand, den ein Konsument bereit ist zu Leisten, um Mehrwert für ein Unternehmen oder eine Marke zu schaffen.
Quelle: Hardiman, 2014
„The level of a customer’s cognitive, emotional and behavioral investment in specific brand interactions.“
Quelle: Hollebeek 2011
„The usage of and contribution to a community.“
Quelle: Schaedel/Clement 2010
» nicht (nur) Social Media-bezogen (Nutzen kann auch „offline“ erfolgen
» Konsumentenbetrachtung (statt Kunden)
» keine Langfristbetrachtung(Betrachtung der situativen (Re)Aktionen)
„We define customer engagement as the intensity of an individual’s participation in and connection with an organization’s offerings and/ or organizational activities, which either the customer or the organization initiate.“ Quelle: Vivek et al. 2012
Consumer Energy Modell07
Consumer EnergyOperationalisierung
Mögliche Treiberkategorien für Social Media Aktivitäten
? ? ?
Persönlichkeit
Wer?
nutzerseitig
Marke Marktleistung
unternehmensseitig
Motivation
Warum?
Quelle: Hardiman, 2014Bildmaterial von telekom.de
Was treibt die Consumer Energy?Erklärende Variablen des Modells
Consumer Energy
Social Media Nutzertypen
Quelle: Hardiman, 2014
user
driv
enco
mpa
ny d
riven
Brand Relationship
Persönlichkeit
Marke
Motivationen
Marktleistung(en)
Social Media Verhalten
Ergebnisse einer Pilotstudie
Consumer Energy
Social Media Nutzertypen
Quelle: Hardiman,
user
driv
enco
mpa
ny d
riven
Brand Relationship
Persönlichkeit
Marke
Motivationen
Marktleistung(en)
Social Media Verhalten
Bivariate Korrelationen
‣ Korrelation zwischen Brand Relation und Consumer Energy ‣ höchste Korrelationen ‣ bezüglich Marke: emotionale Marken ➙ (positive) Consumer Energy ‣ bezüglich Nutzertypen: Schöpfer und Redner ➙ (positive) Consumer Energy ‣ bezüglich Persönlichkeit: Verständnisvolle und Extrovertierte ➙ (positive) Consumer Energy
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Multiple Regressionsanalysen / Pfadanalysen
‣ Einflüsse zwischen Markenbindung und Consumer Energy ‣ stärkste Einflüsse auf Consumer Energy ‣ hinsichtlich Marke: emotionale, aufregende und gewissenhafte Marken ‣ hinsichtlich Nutzertypen: Schöpfer, Redner und Sammler ‣ hinsichtlich Persönlichkeit: Extraversion
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Weitere Analysen
‣ partielle Korrelationsanalyse Markenbindung: kein Einfluss von Zuneigung und Leidenschaft, aber von Verbundenheit ‣ Bestätigung der Ergebnisse bezüglich der Nutzertypen (mittels weiterer Regressionsanalysen) ‣ kein Einfluss von Zufriedenheit auf die Consumer Energy (???) ‣ geschlechtliche Unterschiede: Frauen haben generell eine höhere Consumer Energy
3
Consumer Energy ModellAnpassung und Verallgemeinerung
Quelle: Hardiman, 2014
user
driv
enco
mpa
ny d
riven Marke
Motivationen
Marktleistung
Consumer Energy
Thema
Kanal
PersönlichkeitSocial Media Nutzertypen
Social Media Verhalten
Limitations & Further Research07} Weitere Differenzierung von positiver und negativer „Energie“
} Verwendung einer eigenen Nutzertypologie
} Erweiterung auf Offline-Aktivitäten
} Entdeckung weiterer Treiber
} Weiteres Verständnis von branchenspezifischen Effekten
Fazit und Ausblick08
Bildmaterial von istockphoto.com: © by Aviator70
Bildmaterial von istockphoto.com: © by jgroup
Nobody knows…
09
.twitter @hardiman
.mail hardiman@kpzsm.deBildmaterial: apple.com
Kontakt !Prof. Dr. Marco Hardiman !!mail hardiman@kpzsm.de skype m.hardiman twitter @hardiman blog marketingTwo.de tel 0431 5569 168
Das Kompetenzzentrum Social Media Marketing verfügt über mehrjährige Erfahrungen und umfassende Forschungs-erkenntnisse im Bereich Social Media. Unsere Forschungen basieren auf streng wissenschaftlichen Grundlagen. Sie geben Auskunft über Nutzung und Optimierung von Social Media für Produkte und Marken oder über wirkungsmaximale Bereiche für Social Media-Maßnahmen. Unsere umfassende Expertise hilft uns, für unsere Kunden und Forschungspartner wirksame und umsetzbare Social Media-Strategien zu entwickeln. !www.kompetenzzentrum-social-media.de
LiteraturHardiman, Marco; Meier, Jan-Hendrick (2014): „Auswirkungen von Shitstorms auf den Shareholder Value“ (in Vorbereitung).
Hollebeek, Linda (2011): „Exploring customer brand engagement: definition and themes“. In: Journal of Strategic Marketing. 19 (7), S. 555–573, DOI: 10.1080/0965254X.2011.599493.
Paradowski, Silke (2014): Twitter muss Federn lassen - Nachrichtenverbreitung in den Social Media: TU Darmstadt zieht Bilanz für 2013. (Pressemitteilung) Darmstadt: Technische Universität Darmstadt.
Schaedel, Ute; Michel Clement (2010): „Managing the online crowd: Motives of engagement in user-generated content“. In: Journal of Media Business Studies. 7 (2), S.17–36.
Vivek, Shiri D.; Beatty, Sharon E.; Morgan, Robert M. (2012): „Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond Purchase“. In: Journal of Marketing Theory & Practice. 20 (2), S. 122–146.
Weman, Emil (2011): „Consumer motivations to join a brand community on Facebook“. Helsinki: Hanken School of Economics.(Thesis).
Brodie, Roderick J.; Hollebeek, Linda D.; Jurić, Biljana; u. a. (2011): „Customer Engagement Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research“. In: Journal of Service Research. 14 (3), S. 252–271, DOI: 10.1177/1094670511411703.
Doorn, Jenny van; Lemon, Katherine N.; Mittal, Vikas; u. a. (2010): „Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions“. In: Journal of Service Research. 13 (3), S. 253–266, DOI: 10.1177/1094670510375599.
Nanji, Ayaz (2014): „How Companies Use Twitter: Big Brands vs. Small Brands“. MarketingProfs. Abgerufen am 04.02.2014 von http://www.marketingprofs.com/charts/2014/24228/how-companies-use-twitter-big-brands-vs-small-brands.
Newsom, John (2014): „Study: Age a factor in Twitter, Facebook preference“. Winston-Salem Journal. Abgerufen am 06.02.2014 von h t t p : / / w w w . j o u r n a l n o w . c o m / n e w s / l o c a l /article_e8c8b668-4ddd-5796-bf5a-f443984a98ab.html
Hardiman, Marco (2014): Social Media Management - Ziele, Strategien und Implementierung. Laboe: Academic & Business Publishing (im Druck).
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