Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Google als semanti scher GatekeeperWie erlangt man Relevanz bei Google & Co.?

Mitveranstalter / Mitinitiator von:

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• Geschäftsführer Aufgesang Inbound Online Marketing GbR, Head of Online Marketing Aufgesang Agenturgruppe

• Erfahrung: Online Marketing seit 2005• Dipl. Kaufmann (FH): Schwerpunkt Marketing & E-

Business (Diplomarbeit (2006): Word of Mouth- Viral- und Buzzmarketing)

• Google Advertising Professional• Autor des eBooks: AdWords Optimierung• Mitveranstalter SEAcamp Jena• Dozent für SEO, Content-Marketing, Google Analytics

Norddeutsche Akademie, IHK Hannover• Autor für u.a. t3n, suchradar, hubspot, Website

Boosting …

Olaf Kopp, 38 Jahre, Suchmaschinen- & Content-Marketer

Aufgesang Agenturgruppe

Aufgesang Inbound Online Marketing:• Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Suchmaschinenwerbung (SEA)• Web-Analyse• Usability- / Conversion-

Optimierung• Online-Projektmanagement• PPC-Werbung

Online-Marketing seit 2009 15-köpfiges Team aus SEO-, SEA-

& Online-Marketing-Spezialisten

Aufgesang Public Relations:• Strategische PR-Beratung• Social-Media-Beratung• Messe- und Veranstaltungs-PR• Expertenpositionierung

Public Relations seit 2001 8-köpfiges Team aus PR- und

Kommunikations-Spezialisten

Aufgesang Agenturgruppe:• Integrierte Online-Kommunikation• Inbound-Marketing• Content-Marketing

Gegründet Januar 2012 Über 20 Mitarbeiter am Standort Hannover

Einige unserer Kunden

Erkenntnisse aus den nächsten 45 Minuten

Was Google & Relevanz gemeinsam haben! Die Geschichte der SEO: Google weiß inzwischen, was Sie

wirklich suchen Wie funktioniert der Google Such-Algorithmus? Wie wird man relevant für Google?

Was Google & Relevanz gemeinsam haben!

Googles Hauptziel

Wie verdient Google Geld?

Quelle: Google

Googles Cash Cow heißt AdWords

Googles Cash Cow heißt AdWords

Quelle: statista

Googles Cash Cow heißt AdWords

Quelle: statista

Anteil AdWords + Display Netzwerk 2013:

Ca. 85%

Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus

Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus

 ”We show the results at the top that answer the user’s queries directly (after all we built Google for users, not websites).” Eric Schmidt, Executive Chairman, Google, 06.09.2014

Google muss Suchmaschinen – Monopolstellung halten

Schlüssel zum Erfolg: Relevante Suchergebnisse

Warum ist Google so wichti g? Am Beispiel Fokusgruppe BtoB

Pardot 2013 State of Demand Generation Report. http://www.pardot.com/demand-gen/report-state-demand-generation/

Traffi c-Kanal-VerteilungRedaktionelles Portal: über 40% Search-Anteil Shop: über 60% Search-Anteil

Traffi c-Kanal-VerteilungBtoB-Dienstleistung: knapp 60% Search-Anteil Shop: knapp 60% Search-Anteil

Suchmaschinen / Google

Social Media/Facebook

Die wichti gsten Gatekeeper für das Navigieren im Netz

Influencer

Direkt-navigation über URL-Eingabe

Wie verändert sich Google?

Wie funkti onieren Google & Co?

LinksLinks

Indexierung

Google Index

Crawling

Texte

BilderVideos

Gewichtung über

Algorithmus

Die Google Bots

Crawling-Prozess

Ranking-Prozess

Google-Algorithmus-Entwicklung

Quelle: Google, How Search Works

Früher: Das Dokument und Backlinks im Fokus

Bis 2013: Dokumente, Backlinks und Nutzer im Fokus

Ranking Zukunft : Marken, Enti täten, Autoritäten, Nutzersignale

Semanti sche Suche

Nutzerdaten und Suchverhalten zur themati schen Klassifi zierung

Surf-, Klick- & Transaktionsverhalten gibt Google Aufschluss über Suchintention hinter Suchbegriffen

Suchverhalten gibt Aufschluss über inhaltliche Zusammenhänge zwischen Themen & Begrifflichkeiten

Informationsorientiert

Transaktions-orientiert

Kommerziell

Arten der Suchintenti on

Brand

Suchintenti on über die erste Suchergebnisseite ermitt eln

Information

Angebot

Suchintenti on über die erste Suchergebnisseite ermitt eln

Information

Enti täten

URI

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Eine Entität definiert sich über folgendes:

1. Unique Identifier (URI): Individuelle Bezeichnung2. Eigenschaften, die der Identität zuzuordnen sind

Enti täten

Zahnärztlicher Fachverlag

Verlag

Kfo Labor

Zahnarzt

Kiefer-orthopädie

herne

Eine Entität definiert sich über folgendes:

1. Unique Identifier (URI): Individuelle Bezeichnung2. Eigenschaften, die der Identität zuzuordnen sind

Enti täten können gleichen Eigenschaft en haben und in Beziehung zueinander stehen

Dr.Hinz Unternehmen

Verlag

Kfo Labor

Zahnarzt

Kiefer-orthopädie

herne

Zahnärztlicher Fachverlag

Verlag

Kfo Labor

Zahnarzt

Kiefer-orthopädie

herne

Dr. Hinz

Verlag

HerneZahnarzt

Ontologie: Dentalwirtschaft

Enti täten können konkrete oder abstrakte Gegenstände sein

Gebäude Personen Unternehmen Sachgüter …

Ontologien können z.B. sein …

Themenwelten Berufsgruppen Branchen …

Semanti sch-/Themati sche Zusammenhänge

Zur Einordnung bestimmter Themen/Begrifflichkeiten in ein Umfeld bzw. eine Ontologie betrachtet Google in welcher Beziehung Suchbegriffe und Themen zueinander stehen.

Themen können in semanti scher Beziehung zueinander stehen

Themen können in semanti scher Beziehung zueinander stehen

Semanti sche Zusammenhänge von Enti täten und Themen

Zur Einordnung bestimmter Entitäten in ein Themen-Komplex bzw. eine Ontologie betrachtet Google mit welchen Begrifflichkeiten/Themen ein Keyword immer wieder genannt wird.

Zuordnung von Themen zu Marken

Marke > Thema

Thema > Marke

Ab wann ist man für Google eine Enti tät?

Semanti k in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag

Semanti k in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag

Erstes Ziel der Semanti schen Opti mierung

Eine Entität erkennbar für Google werden Optimierung strukturierter Daten (z.B. nach schema.org) Themen- und Content-Optimierung (z.B. WDF*IDF) Informationsstruktur & interne Verlinkung der Website

optimieren Medienarbeit (PR)

Zweites Ziel der Semanti schen Opti mierung

Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität = Autorität = Leuchtturm innerhalb eines Themenbereichs zu werden und dadurch zur Marke zu werden.

Relevanz der Entität innerhalb eines oder mehreren Themenbereiche erhöhen

Zweites Ziel der Semanti schen Opti mierung

Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität = Autorität = Leuchtturm innerhalb einer Ontologie bzw. eines Themenbereichs zu werden und dadurch zur Marke werden.

Relevanz der Entität innerhalb der Ontologie(n) zu erhöhen

Ebenen der Relevanzbesti mmung innerhalb der semanti schen Suche

Entitäten-Relevanz

Dokument / Inhalt

Website / Domain

Social Media

Nutzer

Unter-nehmen/Personen

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Unternehmens-Website/

-Domain

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Dokument / URL

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Google+ / Socia

Media-Profile

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Ownership

Ownership

Wichti ge Enti täten für Google übertragen auf das Internet

Urheberschaft

Relevanzbesti mmung auf Nutzerebene

Relevanzbesti mmung auf Dokumenten- / Inhaltsebene

Relevanzbesti mmung auf Domain- / Websiteebene

Relevanzbesti mmung über Social Media

Relevanz-Opti mierung

Content-Marketing Content Seeding über Medienarbeit & Influencer Marketing Optimierung auf Suchintentionen Nutzerfokussierung über Usability- und Conversion Optimierung

Optimierung für Endgeräte Optimierung nach Suchintention Optimierung nach Bedarfsgruppen Optimierung des Besucherflusses auf der Website Optimierung von Ladezeiten

Branding-Kampagnen zur Erhöhung der Popularität

Von der Enti tät zur digitalen Marke

Unternehmens-

Website/-Domain

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Unter-nehmen/Personen

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2 Marke

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Diff erenzierung zwischen

Wie erkennt Google eine Marke?

Reputation: Quelle für Vertrauen, Qualitätssicherheit und dadurch Markentreue

Basis für eine beidseitig emotionale Beziehung Autorität bzw. Experte in einem bestimmten

thematischen Bereich Bekanntheit / Popularität

Zusammengefasst: Welche Fragen sollte man sich stellen?

Bin ich eine Marke für meine Kunden? Besteht eine emotionale beidseitige Beziehung zwischen mir und

meinem Kunden? Bin ich eine Autorität und Leuchtturm in meinem Bereich? Vertrauen mir potentielle Kunden? Muss ich mich aktiv zu meinem Kunden hinbewegen oder kommen

diese aus Eigenmotivation von alleine zu mir?

Reputati ons-Signale für Google

Co-Occurences und Co-Citations Verweise / Verlinkungen aus themenrelevanten Medien Conversions Hoher Anteil wiederkehrender Besucher Influencer-Beziehungen (über Google+)

Signale für emoti onale Beziehungen

Blogkommentare Soziale Signale Anzahl Google+ Freunde Soziale Interaktionen (Shares, likes, retweets, Plus …) Verweildauern Niedrige Absprungraten

Popularitäts-Signale für Google

Suchvolumen auf Brand und Domain

Popularitäts-Signale für Google

Nennung in Online-Medien

Klassifi zierung nach Brand, Unternehmen, Thema …

Wie wird man zur Enti tät?

Eigene Website Eigenes Google+ Unternehmens-Profil Thematische passende Texte Wikipedia-Unternehmenseintrag (wenn gesellschaftlich relevant genug) Durch Google indexierbare Inhalte Festlegung der Themenschwerpunkte über Website-Informationsstruktur Verlinkungen (auf die Startseite) mit Brand Linktexten

Wie wird man eine (Online-)Marke?

Die 6 wichtigsten Erfolgsfaktoren:1. Authentische & leidenschaftliche Kommunikation mit datenbasiertem Content-

Marketing über Owned- und Earned-Media.2. Gezieltes Content-Seeding über Medienarbeit, Influencer-Marketing & Paid Media3. Social-Media-Marketing4. Customer-Relationship-Management (CRM)5. Kooperationen mit anderen Unternehmen/Autoritäten6. Public Relations

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