Wie sich digitales Marketing in Zeiten von GAFA wandeln muss?

Wie sich digitales Marketing

in Zeiten von GAFA

wandeln muss?

Dr. Florian Heinemann

Digital Commerce Day, Hamburg, 21. April 2016

Advertiser mit „Tech-/IT-DNA“

werden immer relevanter�

1

�denn sie verdienen pro User, Visitor,

Kunde etc. tendenziell mehr Geld.

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„Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als

Treiber unaufhaltsam an Bedeutung…

3

Relative Be-

deutung der

„High/Deep

Reach Login-

Plattformen“

2015 t

Der relative Bedeutungszuwachs der

großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und

neue Spieler kommen hinzu!

Marktanteil der

„High/Deep Reach

Login-Plattformen“

(Google, FB, AMZ,

Apple, Alibaba etc.)

3

„Feed“ vs. Search

4

Die „Entscheidungs- bzw. Problemlandkarte“ eines Advertisers/CMOist groß und unübersichtlich…

Reactivation/CRM

User Activation +

Reactivation/CRMExperience/Engagement

Onsite/In App

Experience/EngagementUser Acquisition

5

Channel/

Device

User/ Customer

Journey

Bspw. besteht die Herausforderungen…• der Auswahl/Implementierung der „richtigen“ Tools/Systeme für Akquisitions-Kanäle• des Aufbaus einer einheitl. Datenbasis zu Usern und Kunden• der Anwendung einer einheitl. Optimierungslogik (gleiches KPI-Set)• eines (groben) Verständnisses der Interaktionseffekte und „Treiberbäume“• der konsistenten Botschaften und „Bildsprache“

SEA - Bid Mgmt.

FB – Cam./Bid-

Mgmt

DIS/RTA – Adserver

plus DSP

Mobile – App

Installs

…

Email – ESP

Re-Targeting – 3rd

party vs. inhouse

App User Base –

Push Notification

FB – Custom

Audiences

…

Suche

Personalisierung

Rec. Engine

Features

…

Basis-

Infrastr./

Orga.

Basissysteme zur Datensammlung/-speicherung

Organisation

Das Sammeln und „Beherrschen“

proprietärer User- und Kunden-bezogener

daten ist der Schlüssel...

6

Sie stellen den einzigen/wesentlichen

Informationsvorsprung des Advertisers dar.

7

Die Infrastruktur zur Sammlung, Analyse und Nutzung von User-/Kunden-bezogenen Daten – Ein schematischer Überblick

User Activation +

Reactivation/CRM

Onsite/In App

ExperienceUser Acquisition

8

T

o

o

l

s

Adserver

Bid Man.

…

Rec. Eng.

Suche

…

ESP

Retarg.

…

Layer „Datensammlung/-aggregation“

Layer „Analyse/Reporting“

Layer „Action“ (inkl. „Content/Messages“)

Diese Infrastruktur ist die Basis für die

(a) Erfassung und Analyse sowie die

(b) aktive Gestaltung von Customer Journeys –

insbesondere auch im CRM. Diese Fähigkeiten

werden zur Kernkompetenz von Advertisern.

9

Das Verbinden von bzw. der Spagat

zwischen „Storytelling“/Content-Kreativität

und „harter“ KPI-Aussteuerung muss

über alle Kanäle bewältigt werden.

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Social Advertising/„Paid Social“ ist

das neue Search Advertising.

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Contact details

Dr. Florian HeinemannFounding Partner & Managing Director

Project A Ventures GmbH & Co. KG

Julie-Wolfthorn-Straße 1

10115 Berlin / Germany

eMail: florian.heinemann@project-a.com

Twitter: @fheinemann