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Sonderausgabe zur SuisseEmex 09, November 2009

EMEX 09 Trendreport

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chem man unter einem Dach und innert kürzester

Zeit erfahren kann, was die Zielgruppen bewegt

und welche Lösungen Aussteller bereit haben, um

die Zielgruppen von morgen zu begeistern.

Das geballte Zusammentreffen von Menschen

und Inhalten, der rege Austausch und die Dialoge

haben uns bewogen, all die Informationen «nach-

haltig» zusammengefasst für Sie in Zusammenar-

beit mit persönlich Verlags AG und Denon Pub-

lizistik AG als Jahrbuch der SuisseEMEX Messe

zu erstellen.

Ziel des EMEX Trendreport 2010 ist, Erkennt-

nisse darüber zu vermittelten, welche möglichen

Entwicklungen vor uns liegen. Die Aussagen der

befragten Personen und die Studienresultate sollen

dabei informieren, zur Reflexion anregen und für

Inspirationen in Ihrem Marketingumfeld sorgen.

Sein oder Nichtsein

Heute in der Krise sind wir alle gefordert. Wir

stehen vor grossen Herausforderungen, und die

Geschichte zeigt, dass Unternehmen, welche ihre

Kernkompetenzen dem technologischen Fort-

schritt nicht anpassen konnten, früher oder spä-

ter meist von der Bildfläche verschwanden. Ob

Besucher oder Aussteller der SuisseEMEX, jeder

Entscheidungsträger brennt darauf zu wissen, wie

die Entwicklungen im Markt sein werden und

was die Experten an «Trends» erkennen. Denn

ein Trend ist nichts anderes als eine Verände-

rungsbewegung, die alle Bereiche unseres Lebens

tangiert – von der Ökonomie über die Politik bis

zur Konsumwelt. Es gilt, den Zug nicht zu verpas-

Liebe Leserin, lieber Leser

«Das Marketing, so wie wir es heute kennen, ist

von gestern.»

Mit dieser Aussage stellte Marketing-Guru Philip

Kotler zu Beginn des 21. Jahrhunderts die Wir-

kung klassischer Marketingmodelle infrage.

Als Messeveranstalter der Marketingfachmes-

se SuisseEMEX haben wir die herausfordernde

Aufgabe, die führende Business-Plattform mit

News, Trends und praxisbezogenen Lösungen für

die Schweizer Marketing- und Live-Communi-

cation-Branche zu organisieren. Um dies erfolg-

reich und nachhaltig umzusetzen, beobachten

wir, was im Markt geschieht, sprechen mit den

Entscheidungsträgern und Experten der Branche

und erfahren direkt, was die Szene bewegt. Wir

haben uns zwangsläufig vom reinen Messestand-

Verkäufer zum Trendscout gewandelt und sind im

Messewesen selbst einem grossen Wandel unter-

zogen. Wir denken in «Communities», und selbst

unsere Homepage twittert schon fast von alleine.

Und jetzt, in der Krise, erleben wir die Turbu-

lenzen am Markt hautnah und hören aus erster

Hand, was Aussteller und Besucher berichten.

Und während der Messe gibt es wohl keine bes-

sere Plattform als den «Mikrokosmos» von über

13 000 Fachbesuchern und 400 Ausstellern, in wel-

«Wir sind zwangsläufig zum Trend­scout geworden.»

sen, zu erkennen, in welcher Durchdringungstiefe

ein Trend womöglich das eigene Business nach-

haltig verändert, wobei vielleicht aber nur ein

oberflächlicher Streifschuss bleibt. Vor diesem

Hintergrund liegt es für uns auf der Hand, diese

Entwicklungen, das «Rauschen im Blätterwald

der Messestände» und die Experten-Aussagen

am Puls der Branche zusammengefasst als EMEX

Trendreport zu präsentieren.

Apropos Trends 2010 – Sind Sie bereit

für die Welt von morgen?

Der Begriff «Trend» tauchte zum ersten Mal

Ende des 19. Jahrhunderts im Zusammenhang

mit Aktien und Börsenkursen auf, wurde dann

von den Mathematikern aufgegriffen und führte

bis etwa in die 90er-Jahre ein Schattendasein. Im

Laufe der sich schnell entwickelnden Konsum-

gesellschaft begann er dann, sich ins Vokabular

jedes Marketers zu schleichen. Und heute? Kein

Marketingleiter kann es sich leisten, sein Budget zu

erstellen und die Werbe- und Medienplanung abzu-

segnen, ohne die Marketingtrends zu kennen.

Die Net Generation in den Startlöchern

Wer hätte denn vor zehn Jahren gedacht, dass wir

heute in einem Zeitalter der «Digital Economy»

leben würden und wir ohne Internet und Mobil-

telefon nicht mehr sein könnten. Für die Vertre-

ter der sogenannten Net Generation, jener rasch

wachsenden Bevölkerungsgruppe, welche nie

eine Welt ohne Internet und Mobiltelefon ken-

nengelernt hat, ist der ständige Online-Zugang

Studie Trendreport

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0.0 0.2 0.4 0.6 0.8

Preispolitik

Vertriebspolitik

Kommunikationspolitik

0.25

0.28

0.48

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Offline-Instrumente

Online-Instrumente

0.29

0.71

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Preissenkung

Preiserhöhung

0.45

0.55

Unternehmen weisen der Kommunikationspolitik einen hohen Stellenwert zu. Möglichkeiten der Preispolitik werden vor dem Hintergrund

der Krise anscheinend nicht vollständig genutzt.

Unternehmen setzen verstärkt auf Online-Instrumente. Dabei ist der Stellenwert der Online-Instrumente nach

wie vor auf niedrigem Niveau. Es ist aber davon auszugehen, dass viele Unternehmen verstärkt Er fahrungen

im Bereich Online-Instrumente sammeln und diese in Zukunft noch intensiver einsetzen werden. Neben der

technischen Umsetzung werden Unternehmen in Zukunft vor allem vor der Herausforderung stehen, über die

zahlreichen Kanäle einen einheitlichen Auftritt abzusichern. Integration wird die zentrale Aufgabenstellung für

Marketingverantwortliche in der Zukunft.

Die Mehrheit der Unternehmen plant zwar im kommenden Jahr Preiserhöhungen, aber viele Unternehmen

gehen auch von Preissenkungen aus. Für Marketingverantwortliche ist es dabei wichtig, eine optimale Preis-

differenzierung vorzunehmen. Möglichkeiten wie die Preiserhöhung vor allem auf Randprodukten oder die

Preiserhöhung von Value Added Services gilt es zu überdenken. IT-Systeme und Kundenwertmodell können

helfen, das Preismanagement zu verbessern. Viele Unternehmen besitzen gerade in diesem Bereich grosses

Optimierungspotenzial.

Trotz «Krise» und der schnellen Wirkung des Preismanagements hat dieses geringere Bedeutung bei den Unternehmen

Online-Instrumente verzeichnen einen deutlichen Bedeutungszuwachs

Unternehmen werden im kommenden Jahr moderat die Preise erhöhen

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Trendreport On stage

Die Blogwerk AG ist ein Onlineverlag für Weblogs.

Rund 50 Autoren arbeiten von fünf Ländern und drei

Zeitzonen aus zusammen, um Inhalte für verschiede-

ne Websites in «real time» bereitzustellen. Das Agen-

turgeschäft bildet ein zweites Standbein von Blog-

werk. Das Angebot umfasst Beratungen in Sachen

Social-Media-Marketing, den Betrieb von Corporate

Blogs und die Konzeption von Web-2.0-Auftritten.

www.blogwerk.com

Blogwerk

«Reine Zeitverschwendung!» – «Alles Quatsch!»

Solche Ausrufe kennt, wer sich professionell

mit Web Communities wie Facebook auseinan-

dersetzt. Berührungsängste, vor allem der älte-

ren Generation, paaren sich da bisweilen mit

Schwarzmalerei, wenn das Ende der virtuellen

Austauschplattformen herbeigeredet wird. Aber

allen Untergangsszenarien zum Trotz: Fakt ist,

dass wir in einer spannenden Zeit leben, in der

fast jeder die Mittel zur Verfügung hat, um mit

enorm vielen Menschen in Kontakt zu treten.

Welche technischen Tools dafür genutzt werden,

ist dabei eigentlich zweitrangig.

Jeder ein Publizist

Sich mitzuteilen ist ein urmenschliches Bedürfnis

– selbst im Bilde zu sein sowieso. Es wäre falsch zu

glauben, dass Leute, die sich früher nie aus ihrem

«Schneckenhaus» gewagt haben, nun plötzlich zu

Publizisten werden. Aber der Erfolg von Twitter

und Facebook zeigt, dass die Interaktion gesucht

wird, und das nicht nur, wenn es um privaten

Klatsch und Tratsch geht. Wer sich auf Twitter ein-

lässt, wird über kurz oder lang feststellen, dass man

das eigene News-Verhalten radikal umstellt. Viele

Informationen, die relevant sind, werden über die-

sen Kanal zu finden sein.

Meinungsbildung auf kleinem Raum

Welche Werbeeffekte bei Twitter – den sogenann-

ten «Mikroblogs» – mit maximal 140 Zeichen

erzielt werden können, lässt sich anhand eines

typischen, weil unspektakulären und alltäglichen

Beispiels zeigen: Ein Ausgehtipp, von einem User

publiziert, lotste innerhalb kurzer Zeit zahlreiche

Menschen in besagtes Lokal – das «Pastawerk»

– ohne jegliches Zutun des Lokalbetreibers. Die

Aufmerksamkeit erzeugte sich quasi von selbst;

die Herausforderung lag nun darin, diese Auf-

«Schon klopft der nächste Trend an die Tür»Wenn man von Trends im Marketing spricht, kommt man an den «New Social Media» nicht vorbei. Die rasanten Entwicklungen in diesem Bereich können verunsichern. Aber klar ist auch: Welcher Hype das Zeug zum Trend hat und welcher eine Eintagsfliege bleibt, findet nur heraus, wer sich spielerisch auf Facebook, Twitter & Co. einlässt.

Text und Bilder: Peter Hogenkamp

«Das News-Verhalten verändert sich radikal.»

E-Business – On Stage

Facebook verzeichnet trotz anders lautender Prognosen weiterhin Zuwachsraten.

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Hintergrund Trendreport

Im wachsenden Entscheidungsdruck liefert die

Analyse von Zukunftstrends wertvolle Naviga-

tionshilfen. Trotz Unsicherheit will man richtig

entscheiden. Man will das Steuer noch drehen

können, wenn sich das Umfeld ändert, die Wei-

chen richtig stellen, wo mehrere Wege zur Aus-

wahl stehen. Unternehmen müssen aber auch die

Richtung vorgeben, planen und gestalten können.

Gerade bei Entscheidungen, bei denen viel auf

dem Spiel steht, ist es wichtig, eine Landkarte

der Zukunft zu haben. Denn wer die kommenden

Märkte prägen will, muss handeln, bevor die Situ-

ation sich entfaltet hat, muss selbst Veränderun-

gen provozieren, statt sich bloss reaktiv zu verhal-

ten oder passiv abzuwarten, was kommt.

Von Zyklen, Moden und Trends

Die Dynamik der Veränderungen ist in den letzten

Jahrzehnten enorm gestiegen. Alles hängt mit allem

Gesetzmässigkeiten, die eine seriöse Prognose er-

lauben, doch ist hier die Trendanalyse gerade für

den Handel und die Politik eine wichtige Erfolgs-

voraussetzung. Bei der Arbeit mit Mega trends

und Gegentrends, wie sie das GDI Gottlieb Dutt-

weiler Institute betreibt, werden Interdependen-

zen von Trends zwischen all diesen Entwicklungs-

ebenen untersucht, die entstehenden Muster

analysiert und strategische Konsequenzen für

Firmen erarbeitet.

Trends erzeugen Gegentrends

Hier nur zwei Beispiele dafür. Anfang der 90er-

Jahre prognostizierten wir am GDI Gottlieb

Duttweiler Institute das Aufkommen der Erleb-

nis-Dramaturgie im Einzelhandel – eine Orien-

tierung der Handelsketten und Markenartikler

an den Inszenierungen der Theaterwelt. Der

Trend setzte sich weltweit durch: Produktent-

wickler und Shopping-Cen ter-Manager trafen in

Workshops auf Drama tu rgen und Aktionskünst-

ler und machten aus der Einkaufs- eine Erlebnis-

welt. Inzwischen hat dieser Trend bereits einen

Gegentrend hervorgerufen: In all der Inszenie-

rung suchen die Konsumenten wieder nach dem

Einfachen.

Noch mitten im Wachstum begriffen ist hingegen

der Trend zum Healthstyle, den wir vor drei Jah-

ren diagnostiziert haben. Körper, Geist und See-

le bilden den Kern des neuen Bewusstseins und

verstärken den Wunsch nach mehr Lebensquali-

tät und Wohlbefinden. Ob Mode, Fitness, Food,

Kosmetik, Tourismus oder Pharma: In nahezu

jeder Branche entstehen dadurch neue Möglich-

keiten – zum Vorteil der bestehenden und neuen

Anbieter, die diesen Megatrend zu nutzen wissen.

Doch die Produkte, die auf solchen neuen Trends

fussen, werden nicht von den Trendforschern

selbst entwickelt; das bleibt Aufgabe der Pro-

duktentwickler in den Unternehmen, die jeweils

den Trend in die Sprache ihrer eigenen Märkte

übersetzen müssen. Für einen Getränkehersteller

bedeutet Healthstyle etwas anderes als für einen

Reiseveranstalter, doch der Trend, auf den sie

sich einstellen müssen, ist für beide der gleiche.

Das Mögliche im Auge behalten

Die Unternehmen benötigen Zukunftswissen, um

abschätzen zu können, wie und in welchem Zeit-

fenster sie Innovationen am besten umsetzen und

wie sie sich strategisch positionieren sollen: An

welchem Punkt stehen die relevanten Trends? Wo

kommen zukünftige Entwicklungen der Strategie

entgegen, wo laufen sie ihr zuwider? Wohin will

man selber im dynamischen Umfeld? Die Unter-

zusammen; es gibt praktisch keine isoliert prog-

nostizierbaren Entwicklungstrends mehr. Doch im

Spannungsfeld zwischen Gewissheiten und Unge-

wissheiten gibt es einen Trost: Es ist morgen nicht

einfach alles möglich. Wir werden nicht eines Tages

aufwachen und die Welt nicht mehr erkennen. Da-

her ist es für die Analyse wichtig zu unterscheiden,

auf welcher Ebene ein Trend liegt und mit welchen

Werkzeugen er erfasst werden kann.

Sich langsam wandelnde Systeme mit relativ ver-

lässlichen Gesetzmässigkeiten wie (bis anhin) die

Natur erfordern andere Ansätze als der kulturelle

Wertewandel, der zum Beispiel das Einkaufsver-

halten mitprägt, oder Technologiezyklen, bei de-

nen eine Basisinnovation jeweils eine neue Welt

erzeugt. Wiederum andere Methoden benötigt

die Beschreibung von Trends und Gegentrends

auf der Ebene der schnelllebigen Moden: Zwar

gibt es für Entwicklungen auf dieser Ebene kaum

Impressionen Trendreport

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