BEWEGTBILD //

BLICKFANG IN DER DIGITALEN B2B-KOMMUNIKATION

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BEWEGTBILD // BLICKFANG IN DER DIGITALEN B2B-KOMMUNIKATION

Begeistert konsumieren und produzieren Internetnutzer bewegte Bilder. In den Jahren 2006 bis 2010 hat sich die Nutzung von Videoinhalten verdoppelt, wie die aktuelle ARD/ZDF-Onlinestudie zeigt. Der Grund: Wie keine andere Form der digitalen Präsentation transportieren bewegte Bilder Emotionen, vermitteln Authentizität und Nähe und sprechen so die Nutzer in besonderem Maße an. Für Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, bietet die Beliebt-heit von Bewegtbild wertvolle Chancen: Wer mit qualifizierten Inhalten im Netz präsent ist und passende Maßnah-men in die eigene Kommunikation integriert, bietet echten Mehrwert für seine Zielgruppe und baut so Vertrauen auf, das zu neuen Kundenbeziehungen führt.

Kein Hype,sondern logische Konsequenz

In der Evolution des Menschen spielt die visuelle Wahrneh-mung von Beginn an eine zentrale Rolle. Bereits für unsere Vorfahren waren die Augen ein ebenso wichtiges Sinnesor-gan, wie für die Menschheit heute.

Zwar haben sich die Lebensumstände und damit die Anfor-derungen geändert, doch nach wie vor eignet sich kein Sinn besser zum Lernen, Erleben oder dem Schutz vor Gefahren. Das Sehen beeinflusst die Aufnahme von Informationen in besonderer Weise.

Wie groß dieser Einfluss tatsächlich ist, zeigt sich auch in der Nutzung heutiger Kommunikationsmedien. Hier rücken visuelle Aspekte dank neuer Technologien mehr und mehr in den Vordergrund. Auch am Medium Internet lässt sich dies festmachen: Einst ausschließlich textbasiert, ist es heute interaktiv und visuell erlebbar. Die Geschwindigkeit, mit der sich in den letzten Jahren das Nutzungsverhalten im Netz grundlegend geändert hat, ist beeindruckend und zwingt Unternehmen, die neuen Gewohnheiten der Nutzer in ihre Kommunikation mit einzubeziehen. Dabei spielen bewegte Bilder eine besondere Rolle, denn die Nutzer fragen sie ver-stärkt nach. Der Grund: Videos bilden die Realität so umfas-send ab, wie es keine andere Kommunikationsform kann. Sie erzählen Geschichten, zeigen Personen und Abläufe scheinbar unmittelbar am Ort des Geschehens und liefern den passenden Ton. Damit sprechen sie die menschlichen Bedürfnisse nach Nähe und Gemeinschaft an und wecken so Interesse und Emotionen.

Die Beliebtheit von Bewegtbild ist somit kein kurzlebiger Hype, sondern die logische Konsequenz aus menschlichen Bedürfnissen sowie den existierenden technischen Mög-lichkeiten. Denn erst der Ausbau der Bandbreiten und das Angebot kostengünstiger Flatrates machen Bewegtbild im Internet für immer mehr Menschen zugänglich. Aber auch die Etablierung von Standardformaten begünstigt die Ent-wicklung: Bisher benötigte Plug-Ins zum Abspielen der un-terschiedlichen Medienformate entfallen mehr und mehr seitdem sich fast alle großen Browserhersteller auf ein Stan-dardformat (Format H.264) geeinigt haben. Derzeit sind be-reits rund 60 Prozent aller Bewegtbild-Beiträge im Netz in diesem Format hinterlegt.

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INFORMATIONEN IN FORM VON BEWEGTEN BILDERN WERDEN SCHNELLER VERARBEITET

Bewegtbild-InhalteAuge Gehirn Information

optischer Impuls bioelektrischerImpuls

Text-InhalteAuge Gehirn Information

optischer Impuls bioelektrischerImpuls

0,05 Sekunden

0,5 Sekunden pro Wort

Unternehmenskommunikation,die ankommt

Das Thema Bewegtbild sollte von Unternehmen als nachhal-tige Entwicklung erkannt und in die Kommunikation einbe-zogen werden. Gerade im Hinblick auf das Content-Marke-ting lohnt sich dies für Unternehmen im B2B-Bereich.

Content-Marketing baut langfristige Kontakte zu bestehen-den und potenziellen Kunden auf, in dem es Inhalte mit echtem Nutzwert liefert, anstatt direkt zum Kauf aufzufor-dern. So positioniert sich das Unternehmen als Experte für sein Thema und baut Vertrauen auf, das erst im zweiten Schritt Kaufentscheidungen positiv beeinflusst.

Gelungene Videos mit Nutzwert versetzen Unternehmen in die Lage, Ziele zu realisieren die von der Generierung qua-lifizierter Leads bis hin zum Imageaufbau als kompetentes und innovatives Unternehmen reichen. Auch eine Such-maschinenoptimierung der eigenen Internetpräsenz durch Bewegtbildinhalte ist möglich, da interessante Videos Nut-zer zur Weiterverbreitung animieren und Suchalgorithmen von Google & Co diese Verlinkungen hoch bewerten. Auch die recht neue Suche nach bestimmten Inhalten, wie z.B. Online-Videos, eröffnet großes Potenzial für eine strategisch ausgerichtete Lead-Generierung im B2B-Umfeld.

Doch Bewegtbild bietet Unternehmen noch weitere Vorteile im Hinblick auf die Zielgruppenansprache: Bewegte Bilder präsentieren komplexe Prozesse übersichtlicher, wecken leichter das Interesse des Nutzers, sprechen ihn emoti-onal an und bleiben somit besser in Erinnerung als jede andere Form der digitalen Präsentation. Das Unternehmen bekommt ein Gesicht und schafft so die nötige Nähe zum Kunden. Dazu ist es jedoch unerlässlich, die vorhandenen gestalterischen Richtlinien sinnvoll auf das Medium zu übertragen. Denn auch hier erzeugt die einheitliche Stilis-tik, d.h. Farbstimmung, Perspektiven, grafische Elemente und Typografie, einen Wiedererkennungseffekt beim Kun-den. Alle Richtlinien sollten darum als Bestandteil des Corporate Design Manuals fest in einem ergänzenden Style-guide verankert werden. Ein konsistentes Branding für das Unternehmen entsteht jedoch erst durch die Kombination der einheitlichen Darstellung mit nutzwertigen, redaktionell aufgearbeiteten Inhalten.

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Evaluierung / Beschaffung Service / BindungBedarfInspiration

+ Viral Video+ Recruiting Video+ Video Ad+ Image Video

+ How-to Video+ Keyword Video+ Produkt- visualisierung + Produkt- information

+ Customer Information+ Case Study+ Testimonial+ Unternehmensinformation

+ Webinar+ Screenvideo+ Videocast+ Web TV

EINSATZ VON BEWEGTBILD-INHALTEN IM BUyING-PROZESS

Es zeigt sich, dass – wie bei anderen Kommunikationspro-jekten – zu Beginn eines konkreten Vorhabens vor allem die Ausrichtung geklärt und die grundsätzlichen Ziele definiert werden sollten:

+ Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? (Mitarbeiter, Buying-Center)

+ Welchen Zweck verfolgt das Bewegtbild-Projekt? (Präsentation eines Produkts, Verkaufsunterstützung, Imagebildung und -pflege oder ein Webinar für Anwender)

+ Wo und wann kommt es zum Einsatz?

+ Welche Themen stehen im Mittelpunkt?

+ Welche Informationen werden dazu benötigt?

+ Welcher Darstellungstyp wird eingesetzt? (Simulation, Realfilm, 2D- oder 3D-Animation)

+ Wie werden die neuen Inhalte verwaltet? (CMS, Online Video Channel)

Ist zudem ein Test mit verschiedenen Varianten der Bewegt-bildinhalte geplant, lässt sich Erfolg oder Misserfolg leicht er-fassen. Eine solche Erfolgskontrolle ist wichtig und ermöglicht eine schnelle und optimale Anpassung an die Zielgruppe.

Doch auch der Vertrieb sollte von Anfang an in die Konzepti-on einbezogen werden, denn nur eine gute Nachbearbeitung der zu erwartenden Leads verbessert den Umsatz. Es lohnt sich somit, vorab die internen Prozesse zu klären: Was pas-siert nach einer Anfrage, wer ist wann Ansprechpartner und was geschieht mit Leads, die nicht in einen erfolgreichen Verkauf überführt werden können?

Erfolgsrezept: Inhaltlich überzeugen

Die gute Vorbereitung und Planung eines Bewegtbild-Pro-jekts ist der erste Schritt zum Erfolg. Für eine gelungene Zielgruppenansprache müssen Unternehmen ihre Kunden kennen. Nur so können sie beurteilen, welche Informationen an welchem Ort und zu welcher Zeit wirklichen Nutzwert besitzen. Allein die klare Definition der Zielgruppe macht es möglich, interessante Inhalte zu erstellen, die Aufmerksam-keit erhalten und Verbreitung finden. Doch auch die Wahl der richtigen Vorgehensweise ist erfolgsentscheidend. Eine Methode eignet sich hier besonders: das Storytelling. Ge-schichten und Metaphern transportieren dabei Wissen in Er-zählform. Die Zuschauer reagieren konzentriert und denken eigenständig mit. Dadurch sind Inhalte leichter verständlich und bleiben besser in Erinnerung.

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1) Clips unterscheiden sich aufgrund ihrer Länge (meist nur wenige Minuten) von Filmen. Früher waren Clips oft Ausschnitte aus größeren Filmen, heute handelt es sich meist um eigenständige Werke.

Film Clip 1 Animation Webinar Screenvideo

PR

Produkt-beschreibung

Produkt-anwendung

Unternehmens-information

Service

Maßnahmen gezielt einsetzen

In der Umsetzung können B2B-Unternehmen aus einer Viel-zahl von Möglichkeiten schöpfen, bei denen der Einsatz von Bewegtbild lohnt:

+ Produktvisualisierungen

+ Produktbeschreibungen und Detailansichten

+ Anwendungsbeispiele für Produkte

+ Dienstleistungsprozesse und Abläufe

+ Unternehmenspräsentationen

Die Entscheidung für Bewegtbild bedeutet nicht, dass in jedem Fall ein Spielfilm mit Stars in Kinolänge entstehen muss. Kurze Clips, in denen statische Bilder animiert und überblendet werden, sind für die Erfüllung bestimmter Ziele eine wirkungsvolle Alternative – gerade auch für eine Un-ternehmens- oder Produktpräsentation auf der firmenei-genen Internetpräsenz. Für jeden Anwendungszweck lässt sich die richtige Lösung finden: So sind Flash-Animationen oder animierte, mit Ton hinterlegte Grafiken in der Lage, auch komplexe Zusammenhänge anschaulich zu präsentie-ren. Genutzt wird dies unter anderem, um die Anwendung von Produkten verständlich zu demonstrieren. Mit vertonten Screenvideos ist es zudem möglich, Tutorials zu erstellen, die eine gedruckte Bedienungsanleitung ersetzen und in der Benutzerfreundlichkeit sogar übertreffen. Die Erstellung von verschiedenen Varianten hilft, auch auf die Bedürfnisse von unterschiedlichen Zielgruppen einzugehen.

MöGLICHE EINSATZSZENARIEN UNTERSCHIEDLICHER BEWEGTBILD-FORMATE

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Webinare: Favorit für B2B-Kommunikation

Für B2B-Unternehmen bieten insbesondere Webinare, d.h. interaktive Seminare im Internet, interessantes Potenzial.

Die Teilnehmer eines Webinars sind interessiert und aktiv und können so vom Unternehmen kosten- und zeitgünstig auf Service und Produkte aufmerksam gemacht werden. Da-bei ist es besonders wichtig, die Teilnehmer mit dem ange-botenen Service zu überzeugen und eventuelle Rückfragen kompetent und schnell zu verarbeiten. Weiterführende Soci-al-Media-Aktivitäten, wie beispielsweise ein Live-Chat oder die Kommunikation über Twitter, verstärken den Erfolg von Webinaren. Gleichzeitig ermöglicht der Kommunikations-prozess innerhalb des Webinars viele Anknüpfungspunkte mit den Teilnehmern. Durch den Informationsgewinn geben überzeugte Teilnehmer gerne ihre Kontaktdaten als Gegen-leistung. E-Mails, die vom Unternehmen als Veranstalter des Webinars versendet werden, nehmen diese Personen als Transaktionsmails wahr und nicht als Werbung. Und darin schlummert Potenzial: Transaktionsmails, d.h. automatisch generierte, individuelle E-Mails, wie Anmeldebestätigungen oder Rechnungen, haben eine öffnungsrate von fast 100 Prozent, da die Nutzer sie wegen wichtiger Inhalte erwar-ten. Für Marketingzwecke genutzt, bieten sie so wertvolle Chancen.

Optimale Präsentation

Ist ein Bewegtbild-Projekt realisiert, gilt es, die neuen Inhal-te optimal zu präsentieren und zu platzieren. Je nach einge-setztem Content-Management-System kann die Einbindung und Verwaltung von Bewegtbildinhalten direkt über die Verwaltung der Unternehmenspräsenz erfolgen. Stark nach-gefragt werden professionelle Angebote von Unternehmen jedoch mittlerweile auch über Online-Video-Plattformen wie youTube, die dank nutzergenierten Inhalten lange Zeit als Synonym für Video-Content standen. Für die zentrale Bün-delung von Bewegtbildinhalten auf einem dafür ausgelegten Videoportal wie youTube gibt es gute Gründe. Unter ande-rem erreichen die Plattformen eine optimale Vernetzung der Inhalte, da auch aus anderen sozialen Medien leicht Zugriff erfolgen kann. Dabei bleibt der Wiedererkennungseffekt ge-wahrt, denn die gestalterischen Möglichkeiten vieler Video-portale erlauben eine Anpassung an das Corporate Design des Unternehmens. Doch auch redaktionelle Angebote im Netz sind stets an relevantem Videomaterial für ihre Nutzer interessiert. Ein entsprechendes Angebot an Redaktionen sollte erfolgen – ebenso wie die Überlegung, ob eine Werbe-schaltung von Videos für bestimmte Onlineangebote lohnt.

Webinar-Fakten

+ Markenbekanntheit wird gesteigert

+ Positives Markenimage aufgebaut

+ Technologie-Know-how wird aufgebaut

+ Traffic der Internetpräsenz wird gesteigert

+ Aktive und involvierte Webinar-Nutzer

+ Auf- und Ausbau der Kundendatenbank

+ Erhöhung der Kundenbindung

+ Generierung von Leads

FALLBEISPIELE

Links zu interessanten und spannenden Anwendungsfällen:

www.diefirma.de/bewegtbild

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Ihr Experte: Die Firma GmbH

Die Firma, Spezialist für digitale Kommunikation, verfügt über

umfassende Expertise mit Online-Projekten in unterschiedlichen

Branchen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.

Die Agentur berät mit seinem hochspezialisierten Partnernetz-

werk Unternehmen bei der Entwicklung von Bewegtbildinhalten

und deren erfolgreicher Integration für Vertrieb und Kommuni-

kation.

Sie haben Interesse an weiterführenden Informationen oder

einem persönlichen Termin? Dann freuen sich Marco Fischer

oder Christoph Kremers über Ihre Kontaktaufnahme.

Die Firma GmbH / Schwalbacher Str. 74 / 65183 Wiesbaden

06 11 . 2 38 50 . 10 / kontakt@diefirma.de

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