Der zunehmende Mangel an qualifizierten Mitarbeitern gefährdet die Zukunft

vieler Unternehmen in Deutschland. Rund ein Drittel erwartet bereits in den

nächsten Monaten eine Bedrohung ihres Geschäfts, so eine Umfrage des

Deutschen Industrie- und Handelskammertags unter mehr als 25.000 Betrieben.

Je nach Berechnung fehlen zwischen 70.000 und über 200.000 Ingenieure,

Naturwissenschaftler, Informatiker und andere Hochqualifizierte.

Der Wettbewerb um Nachwuchs- und Fachkräfte zwingt Arbeitgeber zu einer

neuen Personalpolitik sowie kreativen Personalmarketing. Das so genannte

„Employer Branding“ bündelt die hierfür notwendigen strategischen und

kommunikativen Maßnahmen, die das Unternehmen als attraktiven und

glaubwürdigen Arbeitgeber positionieren. Das Ziel: die fachlich besten

Mitarbeiter mit einer starken Arbeitgebermarke gewinnen und halten. Folgende

Aspekte gibt es hierbei zu beachten:

1. Die Basis schaffen – Strategie und Strukturen

Das Angebot muss stimmen

Die hohen Ansprüche der „Generation Y“ an ihren Arbeitgeber werden zum Maßstab

einer neuen Personalpolitik: Die heute 20 bis 30jährigen Talente erwarten flexible

Arbeitszeiten, spannende Projekte, gute Gehälter, schnelle Aufstiegswege und

neueste technische Ausstattung am Arbeitsplatz. Die entsprechenden Angebote,

Prozesse und Kultur zu schaffen, wird für Unternehmen zum Wettbewerbsfaktor.

Das Leistungsversprechen wird als „Employer Value Proposition“ zusammengefasst

und kommunikativ zugespitzt. So schafft das Unternehmen die Basis für

Markenaufbau und Kommunikation der Arbeitgeberattribute. Wichtig sind hierbei eine

deutliche Differenzierung vom Wettbewerb sowie die Authentizität der Aussagen.

HR- und Fachabteilungen verzahnen

Employer Branding ist eine unternehmensstrategische Aufgabe, die sehr enge

Abstimmung zwischen Geschäftsführung, HR, Marketing und Kommunikation

erfordert. Die entsprechenden Strukturen und Ressourcen müssen in vielen

Unternehmen erst geschaffen werden. Die gemeinsam entwickelte Arbeitgebermarke

wirkt dabei sowohl nach Innen, um Talente und Leistungsträger zu binden, als auch

nach Außen, um potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen.

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Impulspapier – Februar 2012

Employer Branding: die Arbeitgebermarke stärken

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2. Multiplikatoren gewinnen – die Kampagne nach Innen

Mitarbeiter einbeziehen

Die glaubwürdigsten Botschafter der Arbeitgebermarke sind immer die eigenen

Mitarbeiter. Daher ist es notwendig, dass sie hinter den Werten und Angeboten

ihres Unternehmens stehen. Hierfür sollten die Mitarbeiter in die Entwicklung der

„Employer Value Proposition“ eingebunden werden, z.B. über Workshops,

Umfragen und Wettbewerbe. Die Auseinandersetzung mit den Werten fördert die

Identifikation mit dem Unternehmen und wirkt sich positiv auf die Motivation aus.

Ziel ist, engagierte Fürsprecher im privaten Kontakt mit potenziellen Bewerbern zu

gewinnen sowie ggf. Botschafter für Personalmarketingkampagnen nach Außen.

Auch in die direkte Gewinnung von qualifizierten Kollegen, können Mitarbeiter

integriert werden. Als Recruiting-Trend gelten Programme, die solche

Empfehlungen, meist mit einem Bonus, incentivieren.

3. Arbeitgebermarke kommunizieren – die Kampagne nach Außen

360-Grad denken

Im digitalen Zeitalter hat sich das Informations- und Entscheidungsverhalten

dramatisch verändert, speziell auch bei der Arbeitgeberwahl. Direkter Austausch

über Bewertungsportale und Social-Media-Kanäle führen zu neuer Transparenz und

neuen Dialogmöglichkeiten mit Bewerbern. Die Arbeitgeber-Kampagne muss diesen

Anforderungen gerecht werden – und die Zielgruppen spezifisch an ihren

Kommunikationskanälen abholen. Ein 360-Grad-Ansatz nutzt die definierten

Kontaktpunkte, seien es persönliche Begegnungen auf Messen, Online-

Stellenbörsen, Facebook oder Image-Anzeigen, und lenkt die Aufmerksamkeit auf

die firmeneigene Karriere-Website als Herzstück der Kampagne.

Mit der starken Verbreitung von Smartphones gewinnt „Mobile Recruiting“ an

Bedeutung: Der Bewerberansprache über mobile Endgeräte mit SMS/MMS,

iPhone/iPad-Applications, Location Based Services und speziell optimierten

Websites und Videos wird großes Potenzial zugesprochen.

Übergreifend gilt: Die Bestandteile der Kampagne sollten einheitlich sein, was

Gestaltung, Tonalität und Botschaften betrifft – und gleichzeitig persönlich und

individuell ansprechend.

Echten Dialog fördern

Social Media kommt im Personalmarketing eine besondere Rolle zu, da die

entsprechenden Kanäle einen direkten und individuellen Dialog mit Bewerbern

ermöglichen. Derzeit nutzen die meisten Unternehmen Plattformen wie Facebook,

Xing, LinkedIn, YouTube und Twitter jedoch nur zur Selbstdarstellung und zur

Suche nach geeigneten Mitarbeitern. Dabei ist gerade der Austausch von

potenziellen Bewerbern, Mitarbeitern und Alumnis über konkrete Erfahrungen am

Arbeitsplatz besonders glaubwürdig und könnte auf der Karriere-Website des

Unternehmens einen Rahmen bekommen, etwa als Azubi-Blog oder Video-Chat. Es

ist zu empfehlen, ausgewählte Social-Media-Aktivitäten konsequent und aktiv in die

Kampagne zu integrieren, um besonders junge Talente gezielt anzusprechen.

Mitarbeiter der HR-Abteilung sowie der eingebundenen Fachabteilungen müssen

hierfür geschult werden.

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Strategie und Strukturen

Status und Personalbedarf erheben

Aktuelles Arbeitgeberimage analysieren

Markt- und Wettbewerb prüfen

HR- und Fachabteilungen verzahnen

Unternehmensangebote definieren und aufbauen

Differenzierendes und authentisches Arbeitgeberversprechen entwickeln

Kampagne nach Innen

Mitarbeiter in die Entwicklung des Arbeitgeberversprechens integrieren

Gemeinsam Werte und Identität definieren

Mitarbeiter als Botschafter gewinnen und in Kampagne nach Außen einbinden

Kampagne nach Außen

Kreative 360-Grad-Personalmarketingkampagne entwickeln mit einheitlichen

Elementen (Botschaften, Tonalität und Gestaltung)

Arbeitgeberauftritt anpassen (Website, Anzeigen, Messe etc.)

Kernbotschaften zielgruppenspezifisch kommunizieren (Kanäle und Inhalte)

Dialogpotenzial von Social-Media-Kanälen nutzen

Evaluation

Key Performance Indicators (KPIs) und konkrete Ziele definieren

Evaluationssystem implementieren

Maßnahmen regelmäßig überprüfen und Handlungen ableiten

Employer Branding Checkliste

4. Erfolge messen – Programme steuern

Evaluationssystem implementieren

Grundlage für die Steuerung der Arbeitgeber-Kampagne ist ein Evaluationssystem,

das definierte KPIs und Ziele mit den Ergebnissen abgleicht. Zum Einsatz kommen

unterschiedliche Messinstrumente, etwa zur Analyse von Medien und Websites

sowie spezifische Befragungen zur Wahrnehmung und zum Verhalten der einzelnen

Zielgruppen. So werden die Aktivitäten regelmäßig evaluiert, um den Employer

Branding Prozess zu optimieren.

Kontakt: Christiane Schulz | Managing Partner | christiane.schulz@ketchumpleon.com

Ketchum Pleon ist Deutschlands führende Agentur für Kommunikationsberatung und europäischer

Marktführer für Corporate Communications, Public Affairs, Change, Healthcare, Brand- und Sales

Communications. Für das 1988 gegründete und am 1. Januar 2010 mit Ketchum fusionierte Unternehmen

sind allein in Deutschland mehr als 350 Beraterinnen und Berater tätig. Zu den über 200 Klienten gehören

zahlreiche DAX-30 und Euro Stoxx-Unternehmen, Bundes- und Landesministerien sowie Non-Profit-

Organisationen. www.ketchumpleon.de